Zákazník bude vyžadovat osobní přístup

Prodeji i marketingu budou pomáhat nejnovější technologie. Úspěšný bude ten, kdo se dokáže přizpůsobit a udržet krok.

Technologický pokrok se neustále zrychluje. Zatímco naši předkové měli možnost zvyknout si na vše, co poháněla pára, my žijeme v době, kdy technologie předbíhá schopnost lidí se na ni adaptovat. To vše mění také způsob nakupování. Se starými postupy proto není možné do budoucna počítat.

Obchod minulosti byl založen na skutečnosti, že reklama promlouvala k masám spotřebitelů.

Bylo tak možné plánovat délku a účinnost reklamních kampaní, včetně všech kumulativních funkcí. Současnost je však jiná. Žijeme v době dialogového marketingu a síla spočívá především v komunitách.

Jak připomíná Jan Řehák, zakladatel společnosti Adhackers.cz, dnešní zákazník důvěřuje spíše svým kamarádům a známým než firmě, která uvádí produkt na trh. Také důvěra k médiím v posledních třech letech klesla pod 50 %, a důvěra ve značky se pohybuje na obecné rovině mezi 20 % a 30 %, což platí zejména pro banky, u nichž nemají spotřebitelé pocit, že by hájily jejich zájmy.

To však neznamená, že by se firmy o své produkty měly přestat starat. „Pokud nebudete komunikovat svou značku, převezmou její řízení za vás potřebitelé,“ upozorňuje Jan Řehák.

Je nutné vyladit mix médií

V současnosti existuje nepřeberné množství komunikačních prostředků a pro marketéry není jednoduché se v nich vyznat. Nicméně je nutné si uvědomit, že každý takový touchpoint má jiné zákonitosti působnosti na spotřebitele, a proto je velmi důležité je zařadit je ve správném poměru do marketingového mixu. Například dva miliony Čechů dnes využívá Hbb TV, která díky připojení na internet umožňuje interaktivně reagovat na právě vysílaný obsah, přičemž půl procenta z nich tuto skutečnost využívá. Existuje zde také velmi silný kanál, kterým je internetový vyhledávač Google, přičemž hned za ním se coby vyhledávač umístil kanál určený původně pro sdílení videí YouTube.

K tomu všemu na spotřebitele promlouvá in-store marketing, Facebook a mnohé další komunikační nástroje. Přesto je zajímavé, že největší zásah má stále televizní reklama. „Je proto velmi důležité položit tři zásadní otázky: Jakou roli má každá dílčí část v marketingovém mixu, jaký obsah komunikace použít v každé části a jak vše propojit do jednoho funkčního celku?,“ podotýká Jan Řehák. Jak dále upozorňuje, mix médií je zapotřebí nastavit tak, aby se v čase dostavil určitý efekt, přičemž nejde jen o čas, ale i fakt, že každé z nich dokáže doručit určité sdělení, a tím také vyvolat jiný efekt.

Zatímco v minulosti bylo výchozím bodem reklamy vzbudit zájem, v současnosti je zapotřebí pracovat s teorií frekvence, kterou je navíc nutné posuzovat případ od případu. Klíčové ukazatele výkonnosti jsou dnes neoddělitelné od kreativního zpracování, ovšem nelze očekávat, že jeden jediný spot dokáže předat celé sdělení. Zejména pak v on-line prostředí je nutné si uvědomit, že jednotlivé formáty plní různé cíle komunikace.  Ty je zapotřebí využívat nejen k oslovení současných zákazníků, ale také těch budoucích.

Je třeba naučit se využívat všechna data

Z hlediska technologie je nutné si uvědomit, že se svět za poslední léta výrazně změnil. Jak ale upozorňuje Nikola Pleska, produktový manažer společnosti Microsof CZ a SK, někteří retaileři jakoby tuto skutečnost nezaregistrovali a fungují jako před šedesáti lety. Navíc dnes firmy generují obrovské množství dat, která ještě stále nejsou dostatečně analyzována a využívána, čemuž by mohlo napomoci jejich umístění do cloudu. Jak Nikola Pleska konstatuje, další etapou průmyslové revoluce je digitální transformace.

Zcela zásadní je právě v době digitalizace budovat angažované a personalizované vztahy se zákazníkem, a to v každém místě, kde dochází ke kontaktu. Je však třeba si také uvědomit, že nejlepší servis zákazníkům poskytují spokojení zaměstnanci, a to opět prostřednictvím nejmodernějších technologií. Je tedy zapotřebí investovat nejen do komunikačních prostředků, ale po technické stránce dobře vybavit také personál, například mobilními terminály, které mu budou pomáhat v jeho práci.

Nejmodernější technika a technologie se pak také musí stát samozřejmým prostředkem, který pomáhá řídit firmu na základě dat, nikoli domněnek. V neposlední řadě je nutné transformovat vlastní produkty a hledat nové zdroje příjmů. Jak mnohokrát ukázala historie, některé produkty přestaly mít smysl, stejně tak jako zanikají některá řemesla. Jde o přirozený proces a není se ho třeba bát, pouze se mu přizpůsobit. Tak jako se dnes již neprodávají videorekordéry, může díky autonomnímu řízení v budoucnu zaniknout třeba profese taxikáře.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 1-2.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *