Sleva, sleva, sleva! Jde to i jinak?

S 54% podílem rychloobrátkového zboží prodaného ve slevách jsme na špici. Kromě Slovenska nám nikdo z celé Evropy není schopen konkurovat. Potřeba tuto situaci řešit roste a nutí obchodníky a výrobce ke spolupráci a zapojení se do veřejné diskuze.

Promoce nejsou jen slevy, ale když ne slevy, tak co jiného? Jednou z odpovědí můžou být tzv. every-day low prices (EDLP), tedy trvale nízké ceny. Strategie běžná na německém trhu, kterou sem přinesly tamní řetězce jako dm drogerie markt nebo Hornbach, se tu však ještě ve větší míře neuchytila.

O tom, kam tyto pokusy mohou vést, ví své například Kofola. „V létě 2016 jeden řetězec v rámci cenové strategie EDPL snížil cenu dvoulitrové Kofoly na 19,90, což byla dříve akční cena. Konkurence si toho všimla, ovšem bez znalosti kontextu, tedy že jde o trvale sníženou cenu bez dalších promocí. A z této úrovně pak dále promovala až při cenách 12,90 za dvoulitrové balení. Přičemž půllitr točené Kofoly běžně stojí okolo 35 korun,“ popisuje Ondřej Žák, Promo Strategy Manager Kofoly. O tom, jak z toho český limonádový love brand vybruslil, poví více na červnové konferenci Retail in Detail/Efficient Promotion.

Na akci zaměřené na efektivní promoce, která proběhne 13. 6. v pražském hotelu Jalta, se sejdou obchodníci, výrobci i poskytovatelé technologií pro maloobchod, aby diskutovali o možných východiscích.

„Teď je vhodná chvíle z této pekelné skluzavky vyskočit či alespoň přibrzdit rychlost. To se ostatně již děje. Kupní síla roste rekordním tempem, obchod i výrobci se zaměřují více na zisk a oproti minulosti méně na objemy a v neposlední řadě mají firmy bohaté zkušenosti ze zahraničí, jak tento problém řešit,“ komentuje stav Tomáš Krásný, partner společnosti Blue Events, jež konferenci pořádá.

Situace, v níž se Kofola před dvěma lety kvůli velkému cenovému rozdílu v on-trade a off-trade ocitla, vedla mj. nutně ke zmatení zákazníka, pokud jde o jeho vnímání reálné ceny. V tom je obecně negativní jev promocí. Nevíme, kolik, co má stát, nebo si dokonce myslíme, že v sousedním Rakousku či Německu je levněji. Právě proto, že srovnáváme tamní trvale nízké ceny s našimi regálovými, ačkoliv pak většinu zboží kupujeme za výrazně méně peněz ve slevových akcích. Tomu se na konferenci bude věnovat Michal Čepek, Sales Effectivenes Leader pro ČR a Slovensko, ze společnosti Nielsen.

Podmínkou změn je spolupráce

Společnost Nestlé se zabývá otázkou, jak v případě promocí nestřílet na slepo. Vždyť podle GfK se u nás ročně v FMCG prodá akční zboží v hodnotě přibližně 200 miliard korun a je-li průměrná výše slevy mezi 25 a 30 %, pak celková sleva odpovídá 70 až 80 miliardám korun. A to nemluvíme o investicích do promování těchto slev v podobě tisku a distribuce letáků, souvisejících POS materiálů atd.

„S našimi obchodními partnery testujeme různé modely, ať už jde o dlouhodobě sníženou cenu, krátkodobé hluboké i nižší slevové akce, sledujeme prodeje a vyhodnocujeme efektivitu jednotlivých promocí,“ poodhalil aktuální strategii ve společnosti Nestlé její obchodní ředitel Jiří Ritter, který promluví o zkušenostech Nestlé na detailněji červnové konferenci. A nebude sám, vystoupí s viceprezidentem Aholdu Petrem Pavlíkem, aby společně ukázali, že spolupráce obchodníka a dodavatele na zefektivnění cenových promocí je možná.

Inspiraci lze čerpat ve Francii. Tamní divize iniciativy ECR (Efficient Consumer Response) dokázala uvést do pohybu platformu pro řešení promoční situace. Diskuze řetězců, výrobců a konzultantů podpořená výzkumy vyústila v ustanovení definic a cílů promocí a doporučení, jak je realizovat, v podobě, na níž se všichni zúčastnění shodli. Dokumenty pak podepsali zástupci společností v ECR sdružených. Důležitým faktorem nastartování změn, byť pozvolných, je fakt, že se na jejich prosazování významně podíleli právě představitelé největších hráčů na trhu.

Promoce jsou jako droga, zaznělo na letošním Retail Summitu z úst Tomáše Formánka ze společnosti Logio, který nebude chybět v závěrečné panelové diskuzi. Už v únoru se na největším oborovém setkání obchodníků a jejich dodavatelů poměrně emotivně diskutovalo o tom, co masivní cenové promoce s tuzemským trhem dělají. Pokusit se vystoupit ze slevové spirály bude chvíli bolestivé, nicméně obchodníci i výrobci zapomínají, co akční ceny dělají s vnímáním značek v dlouhodobém horizontu. Jsou jejich přítelem, nebo zabijákem? Tím se bude zabývat Ladislav Csengeri, Consumer Panel Service Director z výzkumné agentury GfK při prezentaci dat z panelu domácností.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 5.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *