Češi jsou v konzumaci mléčných výrobků v porovnání se státy EU pozadu, a trend se mění jen pomalu. Přesto teď mají producenti důvod se radovat. Podle předběžných informací Českomoravského svazu mlékárenského za loňský rok se spotřeba zvýšila.

Podle předběžných informací Českomoravského svazu mlékárenského (ČMSM) za loňský rok se spotřeba zvýšila více než o procento na 236,4 kg na hlavu v hodnotě mléčného ekvivalentu, tedy bez započtení másla. Toho lidé spotřebují 5,1 kilogramu za rok.

Zdaleka nejvyšší je spotřeba konzumního mléka, a to 60 kilogramů ročně na obyvatele. Celkem 10,7 kilogramů si připisují přírodní sýry, které jsou výrazně oblíbenější než ty tavené: jejich roční spotřeba na obyvatele dosahuje 2,1 kilogramu.

Velice oblíbené jsou v tuzemsku jogurty, jejichž spotřeba se vyšplhala na 9,6 kilogramu ročně, smetany dosahují 5,3 kilogramu a ostatní zakysané mléčné výrobky pak 4,9 kilogramu.

Cenový boj se zahraničím

Problémem pro výrobce na českém trhu je cena. Je důvodem, proč se velká část tohoto zboží dováží. V předchozích letech podíl dovozu na domácí spotřebě přesahoval 40 %, což je podle Jiřího Kopáčka, předsedy a výkonného ředitele ČMSM velmi nezdravé číslo. Obvykle je totiž v jiných zemích podíl dovozu asi jedna třetina.

„Velkou část maloobchodu tvoří zahraniční řetězce. Ty si často v rámci svých centrálních nákupů zboží kupují ze svých domovských zemí, ale hlavně to je vše o cenách. V EU je přebytek zboží a dodavatelé se často podbízejí cenami, jenom aby prodali svoji produkci. Čeští výrobci této konkurenci obtížně čelí,“ vysvětluje J. Kopáček.

Podle něj tuzemský zákazník sáhne raději po levnějším belgickém másle, polském taveném sýru nebo německém eidamu. „Český zákazník je bohužel málo loajální a měl by se učit například od rakouského spotřebitele. Pro něj je lokální zboží priorita, i kdyby to s tou kvalitou až takové nebylo,“ říká Kopáček.

To potvrzují i výrobci. Místní původ začal být pro zákazníky prioritou a pro výrobce výhodou až loni. „Je to dané problémy, které tu s potravinami zahraničního původu byly,“ naráží ředitel Jaroměřické mlékárny Bedřich Štecher na kauzy, po kterých si zákazníci začali na dovozové potraviny skutečně dávat pozor. I on ale dodává, že výsledným argumentem pro nákup je nakonec stejně cena. „Z ekonomického hlediska na tom lidé zkrátka nejsou tak, jak by si představovali,“ říká. Tento trend se sice podle něj mění, ale jen velmi pomalu.

Přístup konzumentů mléčných výrobků se snaží změnit akce Ministerstva zemědělství i svazu. Řada aktivit začíná už u dětí v kampaních zaměřených na mléko ve školách. Firmy pak promují výrobky vlastní cestou. „Každý chce prosazovat své a hledat ty výhody, které mohou nabídnout,“ říká B. Štecher. Často jde o výživové hodnoty, v případě právě Jaroměřické mlékárny třeba u klasického tvarohu, který u jejích zákazníků patří k nejoblíbenějším výrobkům.

„Naproti tomu spotřebu dost omezují různé fámy, které se o mléce šíří – tvrzení, že je škodlivé, která se pravidelně objevují,“ dodává B. Štecher. A to vnímá řada producentů. Tak třeba značka Tatra z produkce Mlékárny Hlinsko proti takovým názorům připravila rovnou speciální web s názvem Pravda o mléku.

Podle Kopáčka se mlékaři musí o domácího zákazníka více snažit. Daří se to především osvědčeným značkám, předseda mlékárenského svazu zmiňuje například Madetu, Lučinu či Hermelín. „Ale už tolik bohužel ne u některých sýrů či jogurtů. Navíc dlouhé období ‚socialismu‘ vychovalo českého zákazníka k tomu, aby preferoval věci ze „Západu“, a toto myšlení někdy ještě přetrvává. Je to škoda, je to asi generační záležitost, ale myslím si, že se na lepší časy už začalo blýskat,“ dodává.

Pomazánkový problém za miliony

Jen pomalu rostoucí spotřeba a vyšší cena ale nejsou pro výrobce jediné problémy. Loni se museli vypořádat se změnou legislativy, která jim nařizovala přejmenovat „pomazánkové máslo“. Náklady na to se vyšplhaly ve firmách do milionů. Třeba Choceňskou mlékárnu, která s roční produkcí 4 500 tun tohoto produktu drží asi 60 % trhu, přejmenování přišlo na 1,7 mil. Kč.

Teď produkt prodává pod názvem Tradiční pomazánkové a společnost říká, že lidé jsou na něj zvyklí. „To potvrzuje i úspěch různých příchutí. Kromě dnes již klasických variant s křenem nebo nivou jsme zaznamenali velký zájem například o sladké pomazánkové s vanilkou či čokoládou nebo odlehčené varianty Fit Line,“ říká ředitel mlékárny Pavel Marek.

Jenže s novinkami musejí být výrobci velice opatrní. Právě na trhu mléčných produktů je totiž tuzemský zákazník opravdu konzervativní. „Velice dlouho trvá, než něco zkusí,“ vysvětluje B. Štecher.

Pokud chtějí přesto výrobci něčím novým zaujmout, nejjednodušší je sáhnout alespoň po osvědčených příchutích. Tak zaručeně fungují u jogurtů příchutě jahody, dále maliny či meruňky. V případě slaných výrobků je to jednoznačně šunka, kterou až s odstupem následuje pažitka či pepřové varianty.

„Takové dominantní příchutě lidi dokážou přesvědčit k tomu, aby nový výrobek vyzkoušeli. U jiných se to ale příliš nevyplatí. Někteří konkurenti zkoušeli například lososovou příchuť, ale v zásadě bez odezvy,“ přibližuje B. Štecher. Právě Jaroměřická mlékárna se proto snaží na trh dodávat spíše varianty oblíbených výrobků, nejnověji prosazuje strouhané sýry a tvarohy, u kterých chce zákazníky nalákat i na obal – ten je totiž znovu uzavíratelný.

Recepty jsou nejoblíbenější reklamou

Výrobci se zákazníkům co nejvíce přibližují v řadě oblastí. Například Madeta výrobky nově nabízí v e-shopu přímo na svých internetových stránkách. Nejčastější reklamní aktivity se ale točí kolem receptů.

Ty se nevyhýbají ani použití výrobků ve variantách, na které dosud lidé nebyli zvyklí. Třeba studených pomazánek, které firmy doporučují používat v teplé kuchyni. „Chtěli jsme ukázat, že s tradičním pomazánkovým nebo smetanovými jogurty lze nakládat i jinak, než jsou lidé obecně zvyklí, nabídnout jim možná nevšední, ale zajímavé možnosti využití,“ říká k receptům Choceňské mlékárny mediální zástupce Kryštof Šabacký.

Jiné firmy sázejí na zmíněný původ potravin, především regionální. „Jsou dobře přijímané zákazníky, protože pak mají jednoznačně určeno, kde a z čeho byly vyrobené,“ připomíná Štecher.

Složení je další oblastí, ve které lze zaujmout. Toho, že jej zákazníci stále častěji studují, jsou si výrobci vědomi. „Jsou to především mladší generace, často maminky, které hodně dbají na to, co dávají dětem,“ popisuje Štecher. Často skloňované spojení „bez éček“ je tak stále důležitější a podle výrobců na různé certifikace a zvýraznění takových informací na obalu lidé skutečně slyší.

Zdůraznění složení promuje třeba značka Lipánek. Není to ale jediný způsob, jak právě dětské zákazníky nalákat. Konkurenční Kunínek se snaží zaujmout díky obalu. Kelímek upravil tak, aby děti nadchl papírový přebal s obrázkem k vymalování uvnitř. Obal speciálně pro nejmenší zákazníky má třeba i Lučina Pro děti, která ho loni změnila tak, aby se balení nemohlo otevřít bez odtržení jeho části. „Protože se jedná o výrobek určený primárně dětem, chceme zajistit bezpečné dodání výrobku až do Vaší lednice,“ zdůvodňuje to společnost TPK.

Odlehčené verze zaujímají stále méně

Ačkoliv firmy mají řady speciálních výrobků se sníženým obsahem tuku, mléčné potraviny jsou druh zboží, u něhož zákazníci na light verze příliš neslyší. V jejich případě je totiž tuk nositelem chuti a vědí to i spotřebitelé.

„V posledních letech se mimo jiné opět zvýšila výroba a spotřeba plnotučného konzumního mléka (3,5 %), smetanové jogurty jsou zřejmě ty nejoblíbenější a většina sýrů se vyrábí jako středně tučných až ‚smetanových‘, protože by jinak ztratily svůj charakter a tudíž i svou charakteristickou chuť,“ vysvětluje Kopáček.

Podle něj je takový přístup v případě mléčných výrobků správný. „Jsem přesvědčen, že při naší spotřebě mléka, kterou máme, a dodržování vyvážené stravy a dostatku pohybu v rámci moderního životního stylu, si nemusíme až tak velikou starost dělat z toho, pokud jsou námi konzumované mléčné výrobky tučnější,“ uzavírá.

 

 

 

Iva Brejlová