Být udržitelný nesmí být jen marketingový slogan!

Koronakrize změnila priority spotřebitelů. Mnozí z nich začali více přemýšlet o životních hodnotách i o tom, jak se coby lidstvo chováme k přírodě.

V rámci dlouhodobého rozvoje firem nesmí jít pouze o zisk, ale o udržitelný zisk. Navíc stále více nakupujících dává přednost výrobkům nebo službám, které vznikly tak, aby neubližovaly životnímu prostředí.

Jak říká staré čínské přísloví, když fouká vítr změn, někteří staví úkryty a jiní větrné mlýny. Proč nezůstat stát a využít měnící se dobu i priority spotřebitelů ukázal seminář, který počátkem září uspořádala společnost Press21 a časopis Retail News spolu s partnery, společnostmi Thimm pack’n’display a Procter & Gamble.

Odborným garantem akce byl Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR.

Ekologie spotřebitele zajímá

Svět i dění kolem nás je v neustálém pohybu a přináší s sebou také změny. Kromě životního stylu spotřebitelů je to i jejich nákupní chování, které stále více ovlivňuje to, za jakých podmínek byl produkt nebo služba vyrobena. „Zejména mladí zaměstnanci se začali zajímat, zda je jejich firma společensky odpovědná a spotřebitelé se začali dívat do košíků, co nakupují,“ konstatuje Tomáš Macků, External Affairs Director ve společnosti Ipsos. Ta již 10 let provádí průzkum, z jehož výsledků mimo jiné vyplývá, že lidé ekologickou situaci pociťují jako zhoršující se. Tuto skutečnost v současnosti deklaruje devět z deseti respondentů, a v některých případech se hovoří dokonce o ekologické katastrofě.

Odpovědi na otázky z výše zmíněného průzkumu naznačují, že společenskou odpovědnost respondenti vnímají především jako ekologii (39 %), vztah k zaměstnancům a péči o ně (14 %) a odpovědnost vůči společnosti obecně (11 %). Na druhou stranu je společenská odpovědnost vnímána jako prvoplánová nutnost, a lidé jsou proto k firmám nedůvěřiví. Mezi odpověďmi se vyskytují například tyto: „jedna velká přetvářka“, „asi je to spíš na oko, většina firem si buduje dobrou image, ale stejně jim na konec jde jen o výdělek“, „tváří se jako společensky odpovědné, ale prvotní motivací je vždycky vlastní zisk a prospěch“. „Z toho vyplývá, že lidé jsou částečně nedůvěřiví a rozhodně nenaletí na vše,“ upozorňuje Tomáš Macků. Nicméně téměř polovina populace udává, že při nakupování bere společenskou odpovědnost v potaz, a dokonce 70 % Čechů deklaruje, že je ochotno si za takto vyrobený produkt připlatit. Otázkou nicméně je, zda se tak skutečně zachovají.

Preferencemi spotřebitelů zamíchala koronavirová situace. Oproti minulosti mírně poklesl zájem životní prostředí, což je možné vysvětlit si zvýšeným zaměřením se na zdraví jednotlivce. A protože se lidé bojí o práci, je v popředí zájmu respondentů také péče o zaměstnance a zájem o technologie. Nejméně ohrožena koronavirem se cítí mladá generace (snad proto, že nejvíc riskuje), nicméně obecně lidé pociťují obavu, že tu vir s námi zůstane dlouho a budou muset sáhnout hluboko do svých finančních rezerv. Skoro tři čtvrtiny Čechů začaly v důsledku současného dění více přemýšlet o hodnotách života a více než polovina začala přemýšlet o tématech, o kterých v minulosti nepřemýšlela. Velká část (64 %) jich také začala více šetřit, nicméně jen třetina začala nějakým způsobem omezovat aktivity na poli společenské odpovědnosti. „Cena za pandemii je vysoká a bude mít nejen ekonomický, ale i psychologický dopad. Úlohou manažerů bude postarat se o zaměstnance a nehnat se výhradně jen za ziskem. V popředí zájmu zůstane i po odeznění krize starost o životní prostředí, problematika globálního klimatu, plýtvání s potravinami nebo zájem o to, co jíme,“ predikuje Tomáš Macků.

Důležitá je spolupráce všech

Jak připomíná Irena Vlčková, generální ředitelka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, stále se najde mnoho těch, kteří tvrdí, že udržitelnost je důležitá, nicméně nevědí, jak by k ní ve skutečnosti mohli přispět. Jednou oblastí, kde je udržitelný rozvoj možné transparentně aplikovat, je zajištění dostatku potravin s minimálním dopadem na životní prostředí, a to mimo jiné snížením množství používaných pesticidů. Jak poukazuje, mnoho práce v oblasti udržitelného rozvoje v současnosti odvádějí obchodní řetězce, které spolupracují s lokálními dodavateli, vyvíjejí tlak na zákaz používání pesticidů nebo obsahu cukru v potravinách. „Důležité však je, aby došlo ke spolupráci v celém řetězci – zemědělci, zpracovatelé spotřebitelé a státní správa. Je zapotřebí také podpora ze strany státu, která stále bohužel pokulhává,“ podotýká Irena Vlčková. Covidová krize podle ní jasně ukázala, jak je v takto extrémní situaci při zajištění dodávek potravin pro obyvatelstvo nepostradatelný funkční celý řetězec.

Dávejte o svých snahách vědět

Téměř polovina lidí je přesvědčena, že pandemie změní svět navždy a 62 % se v souvislosti s ní domnívá, že se jim nějakým způsobem změní život. „Lidé jsou vyděšeni ze změn, které se odehrávají v tak krátkém čase, nicméně zároveň se ukazuje, že jsou ochotni zkoušet nové věci. Karanténa nás posunula o deset let dopředu,“ uvádí Jaroslav Malina, Chief Digital Officer @ McCANN Prague. Domov již není místem, kam se vracíme, ale odkud vycházíme. Změnil se způsob používání technologií a pro mnohé se osvědčila práce z domova. „Lidé začínají preferovat značky, které se starají o zdraví spotřebitelů i zaměstnanců. I když to již mnoho firem dělá, příliš tuto aktivitu nekomunikují a neumějí ji prodat,“ konstatuje. Jak dále podotýká, i ve vypjaté době funguje efekt „lipstick“, což znamená, že i když lidé nemají peněz na zbyt, stále mají potřebu koupit si alespoň nějakou luxusní maličkost. „Mnozí lidé, kteří v krizi zažili trauma, si také daleko víc váží toho, co mají. Cení se poslání a solidarita. Pro lidi je důležité, jak značky v současné situaci pomáhají. Nicméně je opět otázka, kolik z nich to svým zákazníkům dokáže skutečně komunikovat,“ upozorňuje Jaroslav Malina.

Představil čtyři strategie, jak je možné k současné situací přistoupit. V prvním případě jde o to přežít (osekat náklady a až to skončí budeme obnovovat), v druhém utéct (zavřít firmu), ve třetím bránit se (snažit se zachovat si podíl na trhu) a ve čtvrtém vzít krizi jako příležitost (přizpůsobit se a vyjít silnější). Jak připomíná, krize vždy spouští vlnu kreativity, což se mimochodem promítá na počtu podaných patentů.

Pro nastartování růstu nyní existují tři kritické oblasti. Tou první je udržet byznys v turbulentní době pod kontrolou, být relevantní a přemýšlet nad přidanou hodnotou pro zákazníky. Druhou je optimalizace nabídky produktů či služeb a benefitů tak, aby byznys model zůstal udržitelný dlouhodobě. Třetí oblastí je hledání cest pro úspěch podnikání v době restartu a položení si otázky, jaká bude naše role v novém prostředí?

„Právě nyní nastává příležitost pro nové značky a výrobce, protože lidé mají ochotu zkoušet nové věci. Mnoho firem právě teď škrtá své badžety. Nedělejte to. Dělat byznys je jako běžet maraton – pokud hned na začátku získáte, byť jen malý náskok, bude pro peloton jen těžké vás dohonit,“ vzkazuje Jaroslav Malina.

Lidl má pět pilířů udržitelnosti

Společenskou odpovědnost do své DNA zabudoval maloobchodní řetězec Lidl. Nebylo tomu tak vždy, protože touto problematikou se začal zabývat teprve v roce 2015, nicméně o to intenzivněji. „Společenská odpovědnost pro nás rozhodně není pouze charita, ale prochází celým dodavatelsko-odběratelským řetězcem. Od roku 2018 vydáváme auditovanou zprávu o udržitelném rozvoji a naše společnost nyní stojí na pěti pilířích,“ naznačuje Eliška Froschová Stehlíková, CSR specialistka Lidl Česká republika. Oněmi pilíři je sortiment, obchodní partneři, zákazníci, životní prostředí a společnost. „Nicméně celek obsahuje čtyřicet osm oblastí od přírodních zdrojů přes zemědělství až po společnost. A to proto, že nejsme jen prodejci, ale i producenti vlastních značek, a máme tím pádem vliv na zacházení s vodou a půdou,“ popisuje. Lidl si tak stanovil například zásady udržitelného nákupu rostlin, řezaných květin, čajů, palmového oleje, kávy, kakaa a produktů, které tyto suroviny obsahují. U mnoha z nich si dala závazek dosáhnout toho, že v jejích prodejnách zákazníci najdou pouze ty, které budou mít certifikát udržitelnosti. Kromě již zmíněných produktů se firma zavázala, že například také ryby a korýši z volného lovu trvale zalistovaní pod vlastní značkou budou mít certifikát MSC a všechny rybí konzervy s tuňákem ponesou certifikát Dolphin Safe.

Podobný přístup jako k sobě, požaduje také od svých partnerů. Jde především o dodržování standardů trvalé udržitelnosti, ochrany životního prostředí a dodržování sociálních standardů při pěstování a výrobě.