Panuje tradiční přesvědčení, že primární motivací spotřebitelů k nákupům na internetu je lepší cena, úspora času a zejména přístup k tzv. ‘dlouhému chvostu’ (long tail)*. Nakupování v kamenných obchodech je motivováno lepší zkušeností získanou přímým kontaktem a možností odnést si nákup domů hned. Jenže výzkum GfK FutureBuy ukazuje, že toto rozlišení není tak jednoznačné, jak bychom očekávali.
GfK požádalo 23 000 zákazníků nakupujících zboží ze 17 různých odvětví v zemích APAC, Latinské Ameriky, Evropy, Severní Ameriky a Středního východu, aby si vzpomněli, kdy se naposledy rozhodovali, zda něco nakoupit na internetu nebo v obchodě a aby uvedli, co rozhodlo o koupi jedním či druhým způsobem.
K nejdůležitějším faktorům, které podle slov spotřebitelů rozhodly o tom, že raději nakoupí na internetu a nikoli v obchodě, patří: úspora peněz (tento faktor je s 55 procenty jasně na prvním místě), snadný nákup (28 procent), lepší výběr zboží (26 procent) a rychlejší nákup (25 procent). Jako pátý nejvýznamnější faktor uváděl jeden z pěti nakupujících (21 procent) to, že na internetu získá lepší informace a stejně tak jeden z pěti zákazníků řekl, že už na internetu běžně nakupuje.
Nejdůležitější faktory motivující k nákupu na internetu
- Ušetřím (lepší ceny, slevy) 55%
- Nakupuje se snadněji 28%
- Lepší výběr 26%
- Nákup je rychlejší 25%
- Mám lepší informace 21%
- Běžně už na internetu nakupuji 21%
Motivační faktory se překrývají
Čtyři z uvedených faktorů ovlivňujících rozhodnutí nakupovat na internetu se však objevují i mezi pěti důvody, jež vedou k rozhodnutí nakupovat v obchodě.
Hlavním faktorem, který vede zákazníky k nákupu v tradičním obchodě raději než na internetu je to, že si produkty před nákupem mohou prohlédnout a osahat (51 procent), což nikterak nepřekvapuje. Avšak další rozhodující důvody jsou zajímavější.
Třetina nakupujících prohlásila, že se rozhodli pro konkrétní nákup v obchodě raději než na internetu proto, že nakupování v obchodě je snazší – v porovnání s 28 procenty těch, kteří považují za snazší nakupování na internetu. Dalším nejdůležitějším důvodem pro nakupování v obchodě je možnost jednoduššího vrácení zboží (29 procent), po kterém následuje skutečnost, že spotřebitel tam běžně nakupuje (28 procent). Pátý faktor, který nejvíce ovlivňuje rozhodnutí nakupovat v obchodě, je rovnoměrně rozdělen mezi lepší informace a úsporu peněz (22 procent).
James Llewellyn, ředitel oddělení pro výzkum zákazníků říká: „Tyto výsledky naznačují dvě zásadní věci. Zaprvé, faktory motivující spotřebitele k fyzickým nákupům oproti nákupům na internetu se od sebe neliší tolik, jak bychom mohli předpokládat. Například podle expertů nejde o to doporučovat jedno nebo druhé. Mají-li si obchodníci udržet počet zákazníků, je důležité, aby oni i jejich výrobní partneři přinášeli novinky, které vyvolají důvod k návštěvě a zvýší u spotřebitelů ochotu nakupovat jejich zboží, kategorii nebo značku. Předpokládáme, že nehledě na krátký propad získají fyzické maloobchodní touchpointy větší význam než kdykoli předtím. Zadruhé – má-li být maloobchod v budoucnu úspěšný, musí vytvořit mezi nakupováním online a offline synergii a ne zdůrazňovat jejich rozdílnost. Koneckonců jde o jedny a tytéž zákazníky, kteří se snaží uspokojit své potřeby pomocí těch samých produktů a služeb. V budoucnu se bude o internetovém a tradičním nakupování debatovat méně a znovu bude zapotřebí se zaměřit na zásadní věci jako je výběr, cena, pohodlí a zážitek a rovněž na to, jak splnit a překonat očekávání zákazníka, ať nakupuje jakkoli.“
* Termín dlouhý chvost (někdy dlouhý ocas) je v obecnosti popis prodeje položek s malým obratem. Internet umožnuje uspokojení potřeb i zákazníkům, kteří poptávají menšinové zboží. Díky zvyšující se poptávce po tomto zboží se oblast dlouhého chvostu protahuje a roste její ekonomický význam.
Výzkum
GfK uskutečnila online výzkum mezi 23 000 spotřebiteli ve věku 18 let a výše ve 23 zemích APAC, LATAM, Evropy, Severní Ameriky a Středního východu. Průzkum se týkal 17 odvětví a výzkum byl dokončen v listopadu 2015. Data jsou vážena tak, aby odrážela demografickou skladbu internetové populace 18+ ve všech zemích.
Zdroj: GfK
Praha, 8. června 2016
