Český zákazník stále ochotněji otevírá peněženku, ale chce za to od obchodníků stále více. Trochu skrytě za všudypřítomnou diskusí o akčních cenách, letácích a o tom, jak promoce deformují trh, se odehrává tvrdá bitva o kvalitu a příjemný nákupní zážitek – klíčové cesty vedoucí k získání náročného nakupujícího. Přitom českému obchodu jiná cesta k růstu nezbývá, jak ukazují poslední čísla ze studie GfK Supermarket-Diskont-Hypermarket 2016.

Obchod s potravinami prochází tak velkou proměnou, že je srovnatelná s druhou polovinou devadesátých let, kdy se na českém trhu začaly prosazovat hypermarkety. Příčin je více: změna životního stylu českých zákazníků a růst ekonomiky v posledních letech; ale jedním z hlavních faktorů je proměna obchodu samotného. Jen největší řetězce přidaly za posledních 10 let 77 procent nových obchodních ploch – ovšem v posledních letech se nárůst počtu prodejen prakticky zastavil.

A zatímco bylo donedávna otevírání nových prodejen pro řetězce hlavním zdrojem růstu, dnes už nové prodejní plochy přinášejí jen málo nového obratu. V letech 2002-2004 otevřely největší řetězce 30 procent nových prodejen a získaly tak o 20 procent vyšší obrat; po deseti letech, mezi roky 2012-2016 tytéž řetězce celkem zvýšily počet prodejen o 1 procento – ale jejich obrat rostl celkově o 10 procent. Zdroje růstu tedy obchodníci našli jinde – samozřejmě s různou mírou úspěchu.

Vedle otvírání prodejen je možné získat vyšší obrat i řadou dalších způsobů, ale většina z nich na českém trhu nefunguje, nebo jen omezeně. Růst objemu spotřebovaných potravin je minimální a poptávka je v zásadě nasycená (spíše má tendenci se zdravějším životním stylem klesat). Akce a slevy jsou v ČR nejintenzivnější v Evropě, takže promoční tlak udržuje určitou konkurenční rovnováhu, ale k růstu nepřispívá. Zvyšovat šíři sortimentu na regálech také nejde – zákazník si stále více přeje rychlý jednoduchý nákup a nadměrný výběr zboží ho spíše zpomaluje. Sortiment tedy musí být spíše „správný“ než „široký“. Zbývá prakticky jediná cesta a ti nejúspěšnější se jí už vydali: získat zákazníka kvalitnějším zbožím, s vyšší přidanou hodnotou, které se dá prodat za rozumně vyšší cenu a dále v prodejně samotné udělat nákupní zážitek příjemný, aby zákazník neměl problém přihodit do košíku nějaké zboží navíc.

Otázka samozřejmě je, zda je po letech tvrdého promočního marketingu český zákazník na tuto cestu připravený. Poslední čísla ze studie GfK Supermarket-Diskont-Hypermarket jsou optimistická: od konce ekonomické krize výrazně vzrostl počet lidí, kteří si vybírají prodejnu podle kvality a čerstvosti potravin a dokonce mírně poklesl vliv akcí a cen. Na prvních místech jsou samozřejmě tradičně blízkost prodejny a šíře sortimentu. V současnosti tento trend pomáhá v růstu například i prodejnám pečiva či kvalitním řeznictvím.

Novým požadavkům zákazníků se již dnes přizpůsobuje i komunikace obchodníků, včetně nového stylu letáků, které jsou stále více nabídkou inspirace namísto pouze seznamu slev.

Pro obchodníky je tu silný signál, že nový styl budování retailových značek jde správným směrem: komunikovat kvalitu a inspirativnost nabídky potravin, příjemný nákupní zážitek (zde má velkou roli personál) a bezproblémový nákup.

 

Zdroj: GfK

Praha, 17. července 2016