Digitální technologie a umělá inteligence dnes zasahují do světa retailu víc než kdy v minulosti. A mění jeho fungování.
Digitální technologie čím dál víc zefektivňují provoz prodejny, zrychlují procesy, šetří náklady, ale mění také vliv na zákaznický zážitek i samotné nákupní rozhodování. Obchodníci i značky se na tyto změny musí připravit.
Digitalizace retailu zásadně mění fungování jak veřejného, tak komerčního sektoru. Jak podotýká Pavel Kozler, Executive Director, Knowinstore, veřejné instituce začínají využívat bezobslužné a automatizované systémy, a to od samoobslužných prodejen regionálních výrobců až po digitálně řízené komunitní prostory či rezervační systémy pro veřejná sportoviště. Tyto technologie zvyšují efektivitu provozu, chrání investice obcí a umožňují poskytovat služby bez nutnosti trvalé fyzické obsluhy. V komerční sféře probíhá rychlý posun směrem k robotizaci procesů a digitalizaci prodejen.
Změní se způsob nakupování
Věrnost zákazníků ke značkám může v příštích letech projít jednou z největších proměn za poslední desetiletí. Zatímco firmy dlouhodobě investují miliardy korun do budování loajality, stále větší část rozhodování o nákupu může převzít umělá inteligence. Průzkum Accenture Consumer Pulse 2026 ukazuje, že 37 % loajálních zákazníků by změnilo svou oblíbenou značku, pokud by jim umělá inteligence našla lepší alternativu. Ještě významnější je další zjištění, které říká, že až 74 % spotřebitelů deklaruje, že umělé inteligenci při nákupním rozhodování důvěřuje. „Doposud se firmy snažily přesvědčit především samotného zákazníka. Do budoucna ale budou muset stále častěji přesvědčovat také algoritmy, které budou produkty vybírat za něj. AI asistenti totiž nehodnotí emoce, tradici ani sílu reklamní kampaně. Zaměřují se především na parametry, cenu, recenze, udržitelnost nebo poměr hodnoty a ceny,“ konstatuje Adam Rožánek spoluzakladatel e-shopu Trenýrkárna.cz.
Loajalita získává nový význam
Význam klasických marketingových aktivit se bude postupně měnit. „Stále důležitější bude kvalitní produktová dokumentace, správně strukturovaná data o produktech, ověřené recenze, transparentnost nebo schopnost nabídnout nejlepší poměr ceny a užitné hodnoty. Právě s těmito informacemi budou totiž AI asistenti při doporučování produktů pracovat. Firmy tak budou muset přemýšlet nejen o tom, jak oslovit zákazníka, ale také o tom, jak jejich produkty vyhodnotí umělá inteligence,“ přidává se Kamil Brabec, CMO české módní značky Vuch. Zatímco dnes lidé často porovnávají nabídky sami nebo využívají internetové srovnávače, s rozvojem generativní AI bude stále běžnější zadat jednoduchý požadavek typu ‚Najdi mi nejlepší běžecké boty do tří tisíc korun nebo Vyber nejvýhodnější pračku s nízkou spotřebou energie‘. Umělá inteligence následně vyhodnotí desítky parametrů a doporučí konkrétní produkt bez ohledu na to, jak silnou značku nese. „Právě proto může být AI během několika let jedním z největších faktorů, které ovlivní konkurenční boj v maloobchodu,“ říká Adam Rožánek.
Tesco buduje síť obrazovek
Upoutat a udržet pozornost zákazníků je stále náročnější. Klíčovým prvkem moderního maloobchodu se proto stávají digitální obrazovky, které dokáží rychle reagovat na změny. Jejich rozsáhlou síť napříč střední Evropou buduje Tesco, což mu umožňuje jednotnou komunikaci v kritických bodech nákupní cesty: od vstupu do prodejny přes centrální uličku až po konkrétní kategorii. Podle Ronalda Brašeně, CE Media Sales Manager, dunnhumby – Tesco Media, není cílem zákazníka zahlcovat, ale nabídnout mu vizuálně výrazný, kontextový a nerušivý formát, který podporuje orientaci i rozhodování. Data z kampaní potvrzují, že digitální nosiče přinášejí měřitelný obchodní efekt. V kombinaci s ATL komunikací dokáží zesílit její dopad přímo v místě nákupu. Příkladem je kampaň Coca‑Cola, kde digitální obrazovky zvýšily prodeje o 27 % a přivedly o 13 % více zákazníků ke kategorii. Shopper research zároveň ukazuje, že 49 % zákazníků vnímá digitální obrazovky jako efektivnější způsob předání sdělení a 48 % uvádí, že je motivovaly navštívit danou kategorii.
Pozornost jako nová měna
Umělá inteligence zásadně mění prostředí maloobchodu tím, že dramaticky zvyšuje objem obsahu, který zákazníci denně konzumují. Pozornost se tak stává nejvzácnější měnou současnosti a retail vstupuje do éry attention economy. Podle Nicol Seifertové, Manager, Data and Media Partnerships, Westfield Rise, představují obchodní centra ideální prostředí pro práci s pozorností, protože návštěvníci zde tráví více času, přicházejí v nákupním rozpoložení a vykazují výrazně vyšší míru emočního zapojení než v on-line prostředí. Až 70 % nákupních rozhodnutí vzniká přímo v centru a konverzní poměr 20–40 % výrazně převyšuje on-line. Westfield Rise využívá AI k přesnému měření pozornosti prostřednictvím metriky Attention Per Mille (APM), která kombinuje procento zhlédnutí a dobu sledování. Experienciální formáty (založené na zážitku) dosahují až 27× vyšší pozornosti než klasická display reklama a zároveň posilují zapamatovatelnost i záměr nákupu. Data ukazují, že DOOH kampaně v centrech zvyšují návštěvnost prodejen v průměru o 28 %, přičemž některé segmenty dosahují ještě vyšších hodnot.
Omnichannel budoucnosti
AI vstupuje do maloobchodu ne jako náhrada lidské obsluhy, ale jako nástroj, který propojuje digitální a fyzický svět do jednotného zákaznického zážitku. Například platforma Promethist od stejnojmenné společnosti staví na konverzační AI a dlouhodobé adaptivní paměti, která dokáže pracovat s kontextem napříč kanály. Agent zobrazeného asistenta, který může mít podobu displeje na pobočce, aplikace v telefonu nebo obrazovky v „životní velikosti“, tak sbírá relevantní informace při interakci na pobočce, webu či mobilu a vytváří konzistentní vztah se zákazníkem bez ohledu na zařízení. Klíčovým principem je Total Experience, kdy AI poskytuje nejen informace, ale aktivně řídí část prostoru, reaguje na přítomnost zákazníka a předává kontext lidskému pracovníkovi. Díky integraci s firemními systémy dokáže agent personalizovat doporučení a zároveň zefektivnit procesy. V retailu to znamená plynulejší orientaci, relevantní nabídky a možnost navázat na digitální interakce přímo v prodejně.
Lepší efektivita vystavení
Nový standard práce s pozorností a daty v místě prodeje představují chytré digitální displeje. Společnost Procter & Gamble před časem řešila tři zásadní problémy: nízkou viditelnost standardních POS, nedostatečné měření ROI a vysoký odpad spojený s výrobou jednorázových stojanů. Řešením se stal modulární digitální stojan, který kombinuje atraktivní vizuální prezentaci s datovou analytikou a umožňuje dlouhodobé opakované využití. Stojan v reálném čase sleduje prodeje, zásoby i out‑of‑stock situace, monitoruje pohyb nakupujících a vyhodnocuje engagement. AI a machine learning převádějí nasbíraná data do obchodních insightů, a to od optimalizace obsahu přes predikci doplňování až po návrhy efektivnějších planogramů. Jak podotýká Jan Šolta, Head of Shopping Experience, Cocoon Prague, tříletý test na 50 prodejnách ukázal, že chytré digitální stojany dosahují až 2,6krát vyššího sell‑outu než standardní displeje, přičemž snižují provozní náklady až o 44 %.
Jak pomoci obalům?
Umělá inteligence dnes samozřejmě zasahuje také do výroby obalů. Kromě toho, jak co nejlépe ochránit výrobek, rozhoduje také o tom, kolik zboží se vejde na paletu, jak efektivně využije prostor v kamionu nebo zda bude produkt v regálu dobře dostupný zákazníkům. „U nás využíváme nástroj SupplySmart, který pracuje se zkušenostmi z více než 160 000 dodavatelských řetězců a pomáhá odhalovat příležitosti ke zvýšení efektivity napříč celou cestou výrobku od výroby až po místo prodeje. Digitalizace a AI umožňují tato rozhodnutí dělat rychleji, přesněji a na základě dat. Výsledkem jsou nižší logistické náklady, efektivnější využití zdrojů a rychlejší uvedení výrobků na trh,“ popisuje Jan Kaprhál, Innovation & Marketing Manager Central South-East Europe Smurfit Westrock. Jak podotýká, AI dnes promlouvá i do udržitelnosti. Jde o správnou rovnováhu mezi ochranou výrobku, pevností obalu, využitím vláken, logistikou a emisní stopou. Právě tady pomáhá další nástroj – Paper2Box.AI, který kombinuje rozsáhlá materiálová data s umělou inteligencí a umožňuje rychle porovnávat různá papírová a lepenková řešení. Zákazník tak získává široké portfolio možností, a to od řešení zaměřených na maximální výkon až po varianty optimalizované z pohledu materiálu a udržitelnosti. „Do budoucna očekáváme, že bude možné během několika sekund propojit požadavky zákazníka s inspirací z úspěšných projektů, poznatky o chování nakupujících i doporučeními pro udržitelnější řešení. Vývoj obalů se tak zrychlí a týmy budou moci více času věnovat inovacím a hledání nových příležitostí místo vyhledávání informací,“ naznačuje Jan Kaprhál.
Napsat komentář