Krize střídající se v nebývalém tempu a politická polarizace daleko za hranicemi toho, co jsme si vůbec byli schopni představit, mění postoj spotřebitelů k udržitelnosti i jejich nákupní rozhodování.
Info o studii: Ipsos ESG & Reputation Research je multiklientská studie realizovaná každoročně od roku 2010 na reprezentativním vzorku české populace ve věku 18-65 let. Velikost vzorku: N=1095, termín sběru dat: prosinec 2025. Příští vlna: podzim 2026.
S čím musí firmy počítat, aby i v dnešní realitě zůstaly relevantní a úspěšné?
Nový narativ udržitelnosti
Před 5 až 10 lety byla veřejná deklarace směřování k udržitelnosti relativní novinkou. Mezi veřejností, nebo aspoň její významnou částí, panovala shoda: státy, firmy i jednotlivci by měli myslet i na generace budoucí. Uzavíraly se mezinárodní klimatické dohody s ambiciózními závazky.
Dnes je situace jiná. Politická reprezentace se mnohem více soustředí na krátkodobé cíle. Obchod a demonstrace síly dostávají přednost před dlouhodobou perspektivou. Udržitelnost se teď mnohem více skloňuje v kontextu strategické odolnosti jednotlivců, firem i států (konkurenceschopnější, bezpečnější, inovativnější). Tato relativizace hodnot ve společenské debatě se logicky promítá také do názorů veřejnosti. Globálně klesá podíl lidí přesvědčených, že jejich osobní přičinění může zabránit klimatické krizi a něco reálně změnit. Veřejnost jako celek se stává pasivnější a čím dál více přenáší zodpovědnost na státy a firmy, kterým ale současně stále méně důvěřuje.
Paradoxy v chování spotřebitelů
1. Bojíme se klimatické změny, ale nevíme, co víc můžeme udělat
Ve studii Ipsos ESG & Reputation Research 67 % Čechů říká, že pokud rychle nezměníme své návyky, čeká nás ekologická katastrofa. Zároveň ale 69 % lidí soudí, že už dělají všechno, co můžou, aby šetřili životní prostředí. V globálním kontextu patří Češi, díky své poloze v mírném pásmu uprostřed Evropy, spíše k pozitivnějším národům, které (zatím) nemají tolik zkušeností s bezprostředními projevy klimatických extrémů. 15 % vnímá výrazné negativní dopady klimatických změn na ČR už nyní. Do deseti let je očekává 25 % oslovených. A aktuální přepisování teplotních rekordů tento posun možná ještě uspíší. Obavy na jedné straně ale nevedou k podpoře reálných kroků na straně druhé. Zatímco 26 % Čechů podporuje co nejrychlejší přechod země k obnovitelným zdrojům energie, 31 % je pro dočasné nebo i dlouhodobé setrvání u klasických zdrojů, jako je plyn, uhlí a jádro. Stejně tak zájem o elektromobily nebo plug-in hybridy je v Česku (podobně jako např. v Polsku) jeden z nejnižších v Evropě – jako své příští auto ho zvažuje jen 19 % obyvatel.
2. Chceme žít udržitelně, ale bez dopadu na naši peněženku
90 % Čechů chce žít udržitelně. Firmy čelí vysokým nárokům – mají přicházet s udržitelnými produkty a podporovat zákazníky v udržitelném chování stejně jako jim pomáhat každý den ušetřit. Mezi zákazníky ale postupně ubývá těch, kteří jsou ochotní udělat nějaké výraznější změny nebo si za udržitelné či odpovědné produkty připlatit (ze 70 % v roce 2019 na 46 % v roce 2025). Významně naopak v důsledku inflační vlny předchozích let narostlo přesvědčení, že odpovědné a udržitelné firmy mají drahé produkty (ze 48 % v roce 2020 na 67 % v roce 2025).
3. Očekáváme od firem změny a důkazy, ale zároveň jejich tvrzením nevěříme
6 z 10 Čechů vnímá odpovědnost a udržitelnost jako něco, co firmy odlišuje od konkurence, ale zároveň dvě třetiny spotřebitelů soudí, že tvrzení firem nejsou vždy důvěryhodná. A to přesto, že se v reálu s nějakou formou greenwashingu setkalo jen 5 % zákazníků (nejčastěji ve spojitosti s bio potravinami, kosmetikou/drogerií či ve fast fashion řetězcích).
4. Rádi pomůžeme planetě, pokud z toho taky budeme něco mít
Udržitelnost prokazatelně pomáhá značkám rezonovat s hodnotami spotřebitelů. Obrovsky ale záleží na tom, co a jak v rámci ní firmy zdůrazní. Naše studie zanalyzovala, která ESG tvrzení nejvíce podporují zájem o koupi v případě potravin nebo zboží běžné denní spotřeby. V obou kategoriích se konzistentně ukazuje, že zákazníci jednoznačně volí takové produkty, přináší primárně prospěch nám, spotřebitelům. U potravin mnohem lépe fungují jednotlivé konkrétní přínosy, jako „bez použití antibiotik, hormonů nebo pesticidů“ než certifikace bio, která toto všechno naplňuje, ale u některých lidí vyvolává spíše nedůvěru. Podobně u spotřebního zboží dají zákazníci hlavně na to, aby dlouho vydrželo, nebylo testováno na zvířatech a neobsahovalo chemikálie škodlivé pro lidi. Poukazování na sníženou spotřebu vody ve výrobě nebo využití recyklovaných vláken či obnovitelné energie tolik netáhne, protože nemá přímý dopad na koncového zákazníka.
5. Odpovědné chování očekáváme i od zaměstnavatele, ale nezapojujeme se automaticky
Stejně jako spotřebitelé, i zaměstnanci považují odpovědnost zaměstnavatele za důležité kritérium, které jim pomáhá při výběru. 40 % uchazečů si při hledání práce zjišťovalo, jak se firma chová v oblasti ESG. Ale jen 19 % zájemců by přijalo o 10 % nižší mzdu nabízenou odpovědnou a udržitelnou firmou a pouze 17 % zaměstnanců se automaticky zapojuje do odpovědných aktivit organizovaných zaměstnavatelem. „I zde platí, že aby vyvolala nějakou odezvu, musí být nabídka pro zaměstnance osobně relevantní,“ dodává Kateřina Horynová, specialistka na zaměstnanecké výzkumy v Ipsosu.
Co z toho plyne pro firmy? Udržitelnost zůstává důležitá, ale její komunikace musí reflektovat realitu: spotřebitelé chtějí konkrétní, osobně relevantní přínosy, ne jen obecná hesla. Důvěryhodnost se buduje transparentností a prokázanými fakty. A hlavně: udržitelnost se ideálně musí vyplatit nejen planetě, ale i lidem samotným.
Napsat komentář