Kvalitní věrnostní program vytváří emocionální spojení mezi prodejcem a zákazníkem a pomáhá zvyšovat zisky. A to až o 95 %!
Získání dlouhodobé věrnosti zákazníka je velká výzva. Vzhledem k tomu, že náklady na akvizici zákazníků neustále rostou, zaměřují se chytré značky především na zákazníky, které už mají. Vytvářejí výkonné a zainteresované věrnostní programy, jejichž cílem je proměnit jednorázové kupující v celoživotní fanoušky.
Podle Bena Salomona, Growth Marketing Managera ve společnosti Yotpo, může být získání nového zákazníka až pětadvacetkrát dražší než udržení si stávajícího. „Vaši stávající zákazníci již mají ke značce vztah. Protože u vás již dříve nakoupili, je mnohem pravděpodobnější, že u vás nakoupí znovu. Investice do těchto vztahů není jen úkolem zákaznického servisu, je to přímá strategie pro zlepšení vašich zisků. Zvýšení míry udržení zákazníků o pouhých pět procent může zvýšit zisky o pětadvacet až pětadevadesát procent. Pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je šedesáti- až sedmdesátiprocentní, zatímco pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi je jen pět až dvacet procent,“ podotýká Ben Salomon.
Věrnostní program pro zákazníky nabízí obchodníkům strukturovaný způsob, jak o tento vztah pečovat.
Jaká je strategie?
Abychom mohli věrnostní program efektivně využívat, je třeba jej definovat. Co je to tedy v dnešním světě elektronického obchodování věrnostní program? Je to marketingová strategie, jejímž cílem je povzbudit zákazníky, aby s danou společností nadále spolupracovali. Účastníci získávají odměny, slevy nebo jiné exkluzivní výhody. V elektronickém obchodě jsou tyto programy pokročilými digitálními systémy, které sledují chování zákazníků a automaticky poskytují personalizované odměny, aby podpořily opakované nákupy a zvýšily celoživotní hodnotu zákazníka. Účinné věrnostní programy k tomu využívají základní psychologii. Vytvářejí pocit vzájemných vztahů, kde se zákazníci cítí oceněni a chtějí reagovat dalšími nákupy. Využívají také efekt obdarovaného pokroku, kdy jsou lidé více motivováni k dokončení cíle poté, co získají náskok, jako například uvítací body. V neposlední řadě vytvářejí pocit exkluzivity a sounáležitosti.
Bodový systém
I když je možné věrnostní program přizpůsobit nekonečným způsobem, většina z nich je založena na několika základních modelech. Jednoduchý, ale účinný je bodový systém, který je zároveň nejrozšířenější. Zákazníci získávají body za určité akce, obvykle za nákupy. Tyto body pak mohou být vyměněny za odměny, jako jsou slevy, produkty zdarma nebo jiné nabídky. A proč tento systém tak dobře funguje? Jeho struktura je jednoduchá a pro zákazníky srozumitelná. Tento model je velmi vhodný pro značky s častými nákupy.
Stupňovitý systém
Tento program je víceúrovňový, má různé úrovně členství na základě zapojení zákazníka nebo jeho výdajů a je do něj zapojena gamifikace. Jak zákazníci postupují po jednotlivých úrovních, odemykají si hodnotnější a exkluzivnější odměny. Toto nastavení zvyšuje herní zážitek a povzbuzuje zákazníky, aby utráceli více a dosáhli další úrovně. Funguje dobře proto, že úrovně vytvářejí cíle a status. Zákazníci mají pocit úspěchu, když postupují, což vytváří hlubší emocionální vztah ke značce. Tento model je ideální pro značky v oblasti krásy, módy nebo životního stylu. Jedním z nejlepších způsobů, jak tento typ programu obohatit o hry, je odměňovat zákazníky nejen za utrácení peněz, ale také za další činnosti, jako je vytvoření účtu, sledování značky na sociálních sítích, psaní recenzí na zakoupené produkty nebo doporučení příteli.
Exkluzivita
Jistou skupinou v oblasti věrnostních programů je VIP klub, ve kterém je formou odměny exkluzivita. Jsou určeny zákazníkům, kteří jsou často vybráni na základě vysokých výdajů, dlouhé historie se značkou, nebo dokonce na základě žádosti. Cílem je, aby se členové cítili jako skuteční zasvěcenci. Tento model využívá sílu exkluzivity. Odměnou jsou často zážitky, mezi které patří včasný přístup k novým produktům, pozvánky na speciální akce nebo osobní stylingové služby. Skvěle se hodí pro luxusní značky nebo firmy se silným komunitním zaměřením.
Placený program
V placeném věrnostním programu zákazníci platí poplatek předem, aby získali okamžité a průběžné výhody. Tento model vyžaduje silnou hodnotovou nabídku, protože zákazníci musí mít pocit, že výhody stojí mnohem více než náklady. „A proč funguje? Přiláká vaše nejvěrnější zákazníky a zajistí vám stálý tok příjmů. Členové, kteří se k němu připojí, jsou vysoce angažovaní a je pravděpodobnější, že si značku vyberou jako první při nákupu,“ vysvětluje Ben Salomon.
Jak dále podotýká, v neposlední řadě existuje také hybridní model věrnostního programu, který je kombinací toho nejlepšího ze všech programů. Mnoho nejúspěšnějších věrnostních programů jsou ve skutečnosti hybridní modely. Program může například využívat bodový systém pro získávání odměn a zároveň mít úrovně, které odemykají stálé výhody. Tento přístup umožňuje značkám vytvářet vysoce přizpůsobené zákaznické zkušenosti, které fungují pro různé segmenty zákazníků. Tento model nabízí největší flexibilitu a umožňuje vytvořit program, do kterého se snadno zapojí noví zákazníci, a přitom bude přínosný i pro nejvěrnější příznivce.
Co funguje u nás
Češi věrnostní programy milují a také výroční výzkum agentury Incomind Věrnostní programy a zákaznické portály 2025 potvrdil vzestup jejich různých forem. Průměrný Čech nebo Češka využívají v současnosti na dvě desítky různých věrnostních programů, přičemž je vidět neustálý nárůst jejich využívání. Do 15,6 z nich jsou zaregistrováni osobně (před dvěma lety to bylo v průměru 12,4), další využívají díky registraci jiných rodinných příslušníků. Ženy jsou zaregistrovány ve více programech než muži (16,8 vs. 14,4), nicméně tento rozdíl se postupně zmenšuje. Počet zaregistrovaných programů je podobně vysoký napříč všemi věkovými kategoriemi a klesá teprve po šedesátce. U rodin s více dětmi činí tato hodnota dokonce 18,3.
Z dat agentury Median (MML–TGI ČR 2025 2. a 3. kvartál) vyplývá, že 66,4 % Čechů bylo za uplynulých 12 měsíců členem nějakého věrnostního programu. Z těch, kteří takové členství uvedli, jich bylo nejvíce (96 %) členem věrnostního programu supermarketů a hypermarketů. Druhou nejpočetnější (70,6 %) skupinou jsou ti, kteří uvedli, že byli členem programu nějaké jiné společnosti, a na třetím místě (60 %) je členství ve věrnostního programu prodejců drogerie a kosmetiky. Skoro polovina (45,5 %) deklarovala členství u prodejců oblečení a obuvi, skoro třetina (32,4) u telefonních operátorů, a podobně tak (30,6 %) u čerpacích stanic.
Pomáhají slevy a gamifikace
Vítězem v žebříčku stahovaných aplikací mezi českými obchodními řetězci se loni stala společnost Billa. Ze statistik AppBrain a Appfigures, které průběžně vyhodnocují stahování mobilních aplikací v různých zemích, byla aplikace Billa klubu v České republice nejstahovanější aplikací spolu s nástroji umělé inteligence a streamovacími platformami. V roce 2025 se zároveň navýšil počet aktivních uživatelů Billa klubu o rekordních 61 %. Stalo se tak díky velkému množství věrnostních kampaní, slev, produktům partnerů i interaktivní gamifikací v propojení s populární reality show, jako byli například Zrádci.
Jaká je budoucnost?
Se zdokonalováním technologií a změnou očekávání zákazníků se věrnostní programy budou muset přizpůsobit. Věrnostní programy zcela změní umělá inteligence. Ta dokáže analyzovat obrovské množství dat o zákaznících a předvídat jejich budoucí chování. „Představte si program, který dokáže rozpoznat, kdy se zákazník chystá odejít, a automaticky mu pošle personalizovanou nabídku, aby si ho udržel. Nebo program, který dokáže předpovědět, jaká odměna se zákazníkovi bude nejvíce líbit, a zobrazit mu ji v ideální čas. Díky této úrovni prediktivní personalizace budou věrnostní programy efektivnější než kdykoli předtím,“ předpovídá Ben Salomon. Prohlubovat se bude také personalizace. Úrovně, odměny a komunikace budou přizpůsobeny preferencím a chování jednotlivce. Tím se věrnostní programy změní z modelu „jeden na mnoho“ na skutečný vztah „jeden na jednoho“ mezi značkou a zákazníkem.
Pokrokově smýšlející značky již dnes využívají své věrnostní programy k budování komunit. „Budoucnost věrnosti zákazníků je více osobní, prediktivní a zaměřená na komunitu. Značky, které tyto trendy přijmou, budou mít v nadcházejících letech dobrou pozici pro úspěch,“ uzavírá Ben Salomon.
Napsat komentář