Móda patří k nejvýznamnějším kategoriím v globálním e-commerce — tvoří kolem čtvrtiny až třetiny z celkových online tržeb. Vysoký podíl online prodejů negativně dopadá na kamenný retail s módou.
Maloobchodní sektor čelí zásadním změnám, jak ukazuje aktuální studie EHI „Stationary Retail Germany 2025“. Sektor maloobchodu s textilem se potýká se strukturálními problémy a měnícími se spotřebitelskými zvyklostmi – a v neposlední míře s levnou asijskou konkurencí zaměřenou na tzv. ultra fast fashion.
Stále se zrychlující výroba a marketing jedné oděvní kolekce za druhou za nízké ceny je relativně novým fenoménem – s důsledky pro životní prostředí. Podle společnosti Statista zaujímá tzv. rychlá móda v módním průmyslu prominentní postavení s tržní hodnotou 106 mld. USD v roce 2022. Výzkum společnosti McKinsey ukazuje, že módní průmysl je zodpovědný za více než 2 miliardy tun emisí skleníkových plynů ročně, což zhruba odpovídá kombinovaným emisím ekonomik Francie, Německa a Spojeného království. Kromě toho generuje značné množství odpadu – a to jak během výroby, tak i proto, že spotřebitelé každoročně vyhazují hory oblečení.
Tlak na udržitelnost má výsledky
Módní průmysl však pozoruje i známky alternativních přístupů. Second hand už není vnímán jen jako zdroj levného oblečení, ale pro mnohé zákazníky je také vyjádřením jejich odmítavého postoje k fast fashion a naopak důraz na aspekt udržitelnosti. Tento přístup podporují i někteří obchodníci. Například německá společnost Zalando již několik let nabízí tzv. Pre-owned módu. Pod mottem Skvělé značky. Skvělé ceny, nabízí pre-owned kousky na stejném místě, na kterém zákazník nakupuje nové.
Fast fashion řetězec Primark se soustředil na pokroky v oblasti udržitelnosti. Podle aktuálních údajů 74 % oblečení, které ve svých obchodech prodává, je nyní vyrobeno z recyklovaných nebo udržitelněji získaných vláken, oproti 66 % v loňském roce. Řetězec testuje odolnost svého oblečení a rozšiřuje oběhový design. V současnosti je 5 % prodaného oblečení navrženo jako cirkulární. U veškerého žerzejového oblečení je to 20 % a u džínoviny 8 %. Emise napříč celým hodnotovým řetězcem klesly o téměř 6 % oproti základní hodnotě z roku 2019. Všichni dodavatelé oděvů, textilu a obuvi jsou teď zapojeni do programu Primark pro sledovatelnost materiálů.
Zatímco stále více módních startupů již začíná s udržitelností jako klíčovou součástí svých obchodních modelů, zavedení maloobchodníci vyvíjejí taková cirkulární řešení, aby zvýšili svůj budoucí úspěch. Například značka Patagonia se zaměřuje na trvanlivost svých produktů a výrobce outdoorového vybavení Vaude propaguje svou kampaň „Circularity by Design“: uzavřený výrobní proces, ve kterém se materiály z použitých produktů znovu používají pro nové položky. Opravy a recyklační služby mají prodloužit životnost zboží.
Maloobchod s módou jako pilíř městských center
Navzdory klesajícím číslům zůstává podle studie EHI „Stationary Retail Germany 2025“ sektor maloobchodu s módou klíčovým motorem pěší návštěvnosti německých městských center, ale online maloobchod zásadně mění struktury trhu. „Všeobecně se uznává, že nakupování oblečení, obuvi nebo koženého zboží je hlavním důvodem návštěvy městských center,“ vysvětluje Marco Atzberger, člen správní rady EHI Retail Institute: „Sektor maloobchodu s módou hraje klíčovou roli jako magnet pro zákazníky.“ V této funkci je však sektor maloobchodu s textilem stále více pod tlakem. Kamenné prodejny módy zaznamenaly v roce 2024 pokles tržeb o 0,6 % po slabších výsledcích v roce 2023. Obzvláště postiženi jsou menší specializovaní prodejci, zatímco koncentrace trhu se zintenzivňuje mezi několika velkými hráči. Mezi 10 nejvýdělečnějšími maloobchodními řetězci v sektoru módy a doplňků na německém trhu patří H&M (2,265 mld. eur), Deichmann (1,9 mld. eur) a C&A (1,6 mld. eur).
Ne všem etablovaným značkám se však daří, jak ukázal nedávný konec německé značky Esprit oblíbení i na českém trhu.
Úspěšné budoucí strategie vyžadují inteligentní integraci kamenných a online prodejen – přístup, který již mnoho předních textilních společností prosazuje. Společnosti s relevantními odbornými znalostmi, potřebnou infrastrukturou a rozsáhlou zákaznickou základnou mají větší šanci na přežití v měnícím se tržním prostředí.
Bez online se móda neobejde
Klíčovým zjištěním analýzy EHI je, že bez digitalizace, resp. nějaké formy omnichannel prodeje, se odvětví maloobchodu s módou neobejde. 70,4 % prodejců módy a doplňků v Německu již má online obchod. Díky tomu se tento sektor umístil na druhém místě za prodejci technologií (78,9 %) a před poskytovatele zboží pro hobby a volný čas (67,1 %). Potravinářské odvětví, kde má online obchody pouze 6,8 procenta prodejců, stále značně zaostává.
„Město, majitelé nemovitostí a samozřejmě místní maloobchodníci by měli spolupracovat na místní úrovni, aby obnovili prodejny s módou jako kotvu pro zážitky a radost z nakupování.“ Tato výzva podtrhuje úzkou souvislost mezi textilním obchodem a rozvojem měst a městských center.
Shein dobývá Paříž a míří dál
Agresivní mezinárodní online platformy, jako jsou Shein a Temu, dále zesilují konkurenční tlak na zavedené kamenné prodejny. „Tito noví hráči na trhu nejen mění cenové struktury, ale také očekávání zákazníků ohledně sortimentu a rychlosti dodání,“ vysvětluje Marco Atzberger, člen správní rady EHI Retail Institute.
Letošní otevření kamenného obchodního domu společnosti Shein v Paříži vyvolalo protikladné reakce. Paříž se kvůli příchodu čínského giganta rychlé módy rozdělila na dva tábory. Na jedné straně se při zahájení prodeje táhly dlouhé fronty zvědavých zákazníků, na straně druhé policejní kordony a demonstranti. Proti otevření kamenné prodejny protestovali malí prodejci, zavedené oděvní značky i ekologičtí aktivisté, kterým vadí neudržitelný aspekt výroby ultrarychlé módy, jakou Shein prodává. Pařížská prodejna je přitom první z celkem pěti chystaných kamenných obchodů ve Francii. Nízká cena je sice výhodná pro spotřebitele, ale problematická z etického hlediska výrobního procesu. Shein patří do kategorie tak zvané ultrarychlé módy, pro kterou je typické rychlé střídání trendů a kolekcí spojené s krátkou životností oblečení a velkou nadprodukcí módního průmyslu. Problematické jsou i pracovní podmínky v továrnách, kde se ultrarychlá móda šije. Na Sheinu přesto nakupují často i mladší lidé, kteří jsou zpravidla spotřebitelsky uvědomělejší a více dbají na udržitelnost a standardy značky. I v jejich případě nakonec vítězí nízká cena.
Pomůže zrušení celní výjimky?
Shoda ministrů financí EU na zrušení celní výjimky na balíčky ze třetích zemí v hodnotě do 150 EUR, je prvním významnějším krokem k obnově férového e-commerce trhu v Evropě. „V posledních dvou letech jsme zaznamenali extrémní nárůst dováženého zboží do Česka i celé EU ze třetích zemí prostřednictvím především čínských e-shopů, jako je Temu či Shein. Dosud totiž platí výjimka a osvobození na balíčky, jejichž hodnota je nižší než 150 EUR. Díky tomu se do Evropy dostává obrovské množství neprocleného zboží, u kterého není možné vůbec kontrolovat zdravotní nezávadnost a soulad se všemi předpisy, které mají všechny výrobky přicházející na evropský trh splňovat,“ uvádí výkonný ředitel APEK Jan Vetyška.
Přísun takového zboží navíc neustále roste. V roce 2024 doputovalo do Evropy takto 4,6 miliardy balíčků, přičemž samotná Evropská komise odhadla, že více než 60 % z nich je záměrně podhodnoceno s cílem vyhnout se placení cla. Původně mělo ke zrušení výjimky dojít nejdříve od roku 2028, proto je současná shoda na urychlení této změny velmi dobrou zprávou. „Jsme samozřejmě rádi, že ministři financí reflektují současnou situaci, na kterou jsme v posledních dvou letech společně s dalšími evropskými asociacemi neustále poukazovali. Zároveň je ale třeba zdůraznit, jaké další výzvy před námi v tomto směru jsou. I nadále platí, že čínští prodejci systematicky nedodržují prakticky žádná pravidla, která dopadají na evropské podnikatele,“ upozorňuje Jan Vetyška. „Je třeba, aby Evropská unie vyžadovala dodržování všech podmínek pro podnikání stejně, a to bez ohledu na zemi, odkud zboží do Evropy dorazí. Je zjevné, že v současnosti dochází k obcházení daňových povinností u DPH, a zcela neoddiskutovatelně u ekologických či autorských poplatků,“ říká dále Vetyška. Shoda na zrušení celní výjimky pro levné balíčky ze zemí mimo EU je dobrou zprávou a prvním krokem k férovému trhu, oceňuje APEK.
Napsat komentář