Jen pětina obyvatel si aktivně zjišťuje informace o chování firem v ESG a jejich schopnost se v této problematice zorientovat v čase dokonce klesá. Snižuje se i ochota si za odpovědné a udržitelné produkty připlácet.
Udržitelnost není jen prázdný pojem, ale velké množství aktivit, které firmy dělají, jak ukázal i 10. ročník semináře Udržitelnost pro výrobu a obchod, který 11. září pod odbornou garancí SOCR ČR v prostorách Magenta Experience Center uspořádala za podpory partnerů společnost Press21 a časopis Retail News.
Žijeme v době polykrize – globální nestabilita, klimatická krize, polarizace společnosti, rostoucí životní náklady. Jak to mění očekávání spotřebitelů od firem? Co konkrétně to znamená pro retail? Je pro zákazníky udržitelnost pořád důležitá? A jak ovlivňuje jejich nákupní chování v různých kategoriích?
Média i nepřehledná komunikace firem komplikují spotřebitelům orientaci
Pro dvě třetiny Čechů je společenská odpovědnost nadále něčím, co má stát v základních hodnotách firem. Ještě více spotřebitelů požaduje, aby firmy investovaly do udržitelných technologií a snižovaly svůj dopad na životní prostředí. A řada podniků skutečně investuje nemalé prostředky do zelených inovací a odpovědných aktivit. Veřejnost ale v naprosté většině vůbec netuší o rozsahu a náročnosti ESG reportingu, zajišťování souladu s regulacemi či požadavcích na plnění ESG kritérií pro bankovní financování. Běžní spotřebitelé vnímají udržitelnost jako jednu z proměnných v kontextu zvýšených životních nákladů, geopolitických konfliktů a celkové nejistoty ohledně budoucího směřování ČR i světa. Pozitivní a věcné pojetí tématu nepřichází ani od politiků, opět ani globálně ani doma. Nepřekvapí proto, že 7 z 10 Čechů soudí, že se firmy věnují odpovědným a udržitelným aktivitám jenom proto, že je k tomu nutí zákony a nařízení a podle dvou třetin firmy o tématu odpovědnosti a udržitelnosti víc mluví, než dělají.
Svůj podíl na budování image udržitelnosti“ u veřejnosti mají i firmy. Byť mnohdy vedeny dobrými úmysly, přicházejí s nejrůznějšími vlastními logy a označeními v oblasti udržitelnosti. Ve výzkumu Environmental claims in the EU (2024) pro Evropskou komisi, na kterém se Ipsos podílel, bylo na evropském trhu identifkováno přes 170 unikátních log spojených s udržitelností. Téměř 90 % z nich nebylo nijak regulováno na úrovni EU ani členských států. Kdo se v tom má vyznat? Pro 62 % lidí (v ČR i EU) je matoucí, které produkty a služby jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí. Zároveň by 26 % Čechů rozhodně přestalo kupovat výrobky nebo služby od firem, pokud by zjistili, že jejich tvrzení o udržitelnosti jsou nepravdivá.
Jak tedy posílit důvěru a zájem spotřebitelů?
V první řadě je potřeba podívat se na téma očima spotřebitelů a pochopit, co je pro ně důležité. 69 % Čechů tvrdí, že již dělají vše, co mohou, aby šetřili životní prostředí. Podíl těch, pro které je společenská odpovědnost a udržitelnost firem přidanou hodnotou nabídky produktů a služeb, v čase klesá (ze 75 % v roce 2020 na 67 % v roce 2024). Komunikaci firem v ESG oblasti spotřebitelé moc pozornosti nevěnují. Dlouhodobě platí, že jen pětina obyvatel si aktivně zjišťuje informace o chování firem v ESG a jejich schopnost se v této problematice zorientovat v čase dokonce klesá (ze 30 % v roce 2020 na 24 % o 4 roky později). Postupně se snižuje i ochota si za odpovědné a udržitelné produkty připlácet. Naopak výrazně přibývá zákazníků, kteří takové produkty a služby považují za drahé (48 % v roce 2020, 63 % v roce 2024).
A jak se tyto postoje a přesvědčení odrážejí v nákupním rozhodování?
Abychom co nejvěrněji simulovali reálné rozhodování při nákupu, připravili jsme malý nákupní Ipsos test. Nechali jsme účastníky naší každoroční multiklientské studie ESG & Reputation Research vybrat, zda by u různých konkrétních produktů volili klasickou variantu, nebo tu, která je nějakým způsobem odpovědná nebo udržitelná (např. tričko ušité v ČR, elektřina z obnovitelných zdrojů, čokoláda z Fair Trade kakaa, ESG investiční fond nebo elektromobil).
Pokud by se klasická a odpovědná/udržitelná varianta cenově nelišily, volila by většina spotřebitelů uvědoměle (tričko ušité v ČR by preferovalo dokonce 79 % zákazníků). Výjimkou bylo auto na elektrický pohon, ke kterému mají Češi nadále velice rezervovaný postoj, evidentně nejen z ekologických důvodů.
Ve druhém kroku experimentu jsme k jednotlivým variantám doplnili realistický cenový rozdíl mezi klasickou a odpovědnou/udržitelnou variantou. Pokles zájmu za těchto podmínek ukázal, že spotřebitelé jsou většinou ochotni akceptovat jen minimální příplatek (např. rozdíl 50 Kč v měsíční platbě za elektřinu, nebo 20 Kč při koupi čokolády). Naopak zohlednění výrazně vyšších nákladů na práci u nás dělá z lokálně vyrobeného trička luxus, který si může dovolit jen velmi omezená skupina zákazníků.
S čím tedy mohou firmy u zákazníků uspět?
Ideálně s takovými nabídkami, které dokážou pomoci zákazníkům chovat se odpovědně/udržitelně a zároveň nebudou představovat dodatečné náklady. Udržitelná řešení musí dávat smysl i ekonomicky a mít jasný přínos pro spotřebitele (naplňovat i další potřeby). Udržitelnost je pro většinu spotřebitelů stále jen co-benefitem, tedy „jazýčkem na vahách“, který může rozhodnout ve prospěch vaší značky v situaci, kdy jsou ostatní parametry (včetně ceny) srovnatelné. I u velkých značek tak mohou mít úspěch spíše malá zlepšení a tipy (např. na další využití prázdného obalu nebo přípravu jídla ze zbytků v lednici) než zcela nové zelené produkty.
To, jakým způsobem spotřebitelé vnímají právě vaše produkty a služby, zda a kolik jsou si za ně ochotní připlatit a jak vaše udržitelné aktivity nejlépe komunikovat, aby budovaly reputaci vaší značky můžete zjistit v dalším ročníku Ipsos ESG & Reputation Research, do kterého se můžete přihlásit do konce října.
Napsat komentář