„Značky dnes POS materiály berou jako součást strategie. Klienti se více řídí daty z výzkumů a mění grafická pojetí častěji, aby zákazníka zaujali,“ říká Marek Končitík, Managing director, společnosti DAGO.
Společnost DAGO realizuje přes 8 000 logistických úkonů ročně – instalací, deinstalací, zaměřování a servisu. Díky české i slovenské pobočce pokrýváme minimálně dvě země s přesahem i na další zahraniční trhy.
Jak vnímáte aktuální trendy v oblasti POS a POP komunikace v Česku a zahraničí?
Česká republika je v oblasti POP komunikace velmi vyspělá. POS materiály mají vysokou úroveň a sledujeme několik jasných trendů. Velkým tématem je kombinace různých materiálů a důraz na kreativitu – grafika se výrazně zlepšila, návrhy jsou promyšlenější. Přibyly i nové standardní typy POS nosičů, nově máme například kreativní palety, hexa koše se světelnou korunkou, a další.
Celkově není tak velký důraz na technologie, jako na jejich kombinaci včetně požadavku na nízkou cenu. Vedle toho vidíme ústup od permanentních shop-in-shopů, které jsou drahé a složité na instalaci. Dnes převládají kartonová, krátkodobá, nebo střednědobá řešení – levnější a flexibilnější. To vše vede k vyšší frekvenci obměn. Důležitá je i efektivita – čím dál víc se měří návratnost investic nebo celková rentabilita nosičů. V Česku máme velmi náročné klienty, což je výzva, ale celkový objem zakázek není tak vysoký jako třeba v západní Evropě.
Na který projekt jste v poslední době nejvíce pyšní a proč?
Je těžké vybrat jeden v kontextu toho, že firma ročně realizuje přes 2 500 zakázek. Osobně mám velkou radost z našeho technologického posunu za poslední rok – co dříve trvalo týdny, dnes zvládneme během pár dnů. Hodně se povedla nová éra, mohl bych říci, třetí generace kartonových endcapů: mají životnost i 2–3 roky, jsou světelné, obsahují interaktivní nebo 3D prvky, dají se renovovat a díky modulární konstrukci umožňují změnu portfolia. Přitom jejich cena šla výrazně dolů – z původních 50 000 Kč na zhruba 10 000 Kč. Značku, resp. klienta uvádět nebudu, nicméně zanedlouho budou k vidění v obchodech. K tomu jsme prošli restrukturalizací interních procesů, což nám umožňuje se lépe přizpůsobovat trhu, být mnohem rychlejší a efektivnější.
V čem se DAGO odlišuje od konkurence?
Naší silnou stránkou je komplexnost. Máme vlastní studio s osmi 3D designéry, kteří jsou opakovaně oceňováni v mezinárodních soutěžích. Ročně vytvoříme přes 7 000 návrhů. Interně připravujeme i 2D tisková data včetně detailního odladění všech prvků s nestingem. Máme skvělé technologické oddělení, které kromě technických výkresů zvládne statické posudky nebo elektrorevize. Samotná výroba je založená na tom, že umíme vyrábět z kartonu, plastu, dřeva a kovu, materiály snadno kombinujeme, protože všechno si vyrábíme ve vlastních provozech. Tím, že naše produkce zvládá jak permanentní, tak dočasné produkty, tak základní POS materiály jsme schopni dodávat i v řádech hodin, většinu projektů do pár dnů.
Jak se změnilo vnímání POS materiálů u značek a zákazníků v posledních letech?
Značky dnes POS materiály berou jako součást strategie. Většina je i důkladně vyhodnocuje, což je posun k lepší efektivitě. Na druhé straně však některé značky stále používají stejné typy nosičů i několik let, a tím přichází o nové příležitosti. Naopak některé menší značky začaly chápat potřebu POP médií, a to díky diskontům a měnící se situaci na tradičním trhu, chopily se příležitosti v podobě jednoduchého typu POS nosiče, například nabalovaného stojanu. Obecně je méně zájem o atypická řešení, zadavatelé se drží osvědčených typů.
Jak velkou roli hraje u POS/POP řešení kreativita oproti funkčnosti a ceně?
Obrovskou. A my víme, že kreativní věci fungují lépe. Pokud klient získá na prodejní ploše dobré umístění a zároveň je ochotný si zaplatit více za kreativní řešení POP média, tak většinou efekt v podobě navýšení prodejů a splnění dalších cílů je výrazně vyšší. Nicméně je tady jedna věc, která má na kreativitu špatný efekt. Obecně je tady útlum permanentních věcí ve prospěch kartonu, který v České republice hraje v poslední době dominantní roli. Tato POP média jsou levná, je možné je v prodejnách „točit“ a přistoupili jsme tak na hru výrazně vyšší frekvence oproti minulosti. Pořád se u jednoduchých POS hledá něco nového, což kreativní tým dlouhodobě vyčerpává, protože produkt se často nemění. Hledat stále nová pojetí pro stejné produkty a značky je velmi náročné a do budoucna to může být problém především FMCG segmentu.
Jak se měří efektivita POS/POP materiálů? Máte konkrétní metriky nebo příklady?
Za téměř 24 let mého působení v Dagu jsme využili řadu marketingových výzkumných agentur k testování účinnosti POS materiálů. Takových měření ale není mnoho — jednak kvůli vysokým nákladům a náročnosti realizace, jednak proto, že se často zaměřují spíše na celkové kampaně než na jednotlivé nosiče. Proto jsme si vyvinuli vlastní jednodušší metodologii, díky níž testujeme účinnost vystavení přímo v prodejnách. Už při návrhu připravujeme obvykle dvě až tři varianty, které mezi sebou na více prodejnách porovnáváme. Často se totiž ukáže, že původní představa klienta není pro zákazníka tak atraktivní. Testování jsme realizovali například pro Budějovický Budvar, Bonavitu nebo Nestlé. Nejde jen o výběr dle líbivosti designu, důležité je správné zadání, pochopení cílové skupiny a volba umístění. Bohužel se stále setkáváme s tím, že klienti opakují řešení podle konkurence, místo aby zkoumali, co skutečně funguje. Přitom dobře nastavené testování, byť v menším rozsahu, může odhalit, co skutečně pro konkrétní účel funguje, co zákazníka opravdu osloví a přesvědčí ke koupi. A to je pro celkovou úspěšnost kampaně klíčové.
Jakým způsobem přistupujete k návrhu POS řešení – od briefu po finální realizaci?
Hlavní roli má projektový manažer, který celý proces koordinuje. Po briefu se sestaví tým – 3D grafici, 2D grafik, technolog a specialisté na daný segment. Společně dělají rešerši, hledají inovace a inspiraci. Pak se začíná kreslit, většinou na daném zadání pracují tři 3D grafici paralelně. Projektový manažer a technolog vše validují. Celá řada realizací je zadaná způsobem – nakreslete a pošlete vizualizaci. To je velká škoda, protože retail-marketingová agentura, jako jsme my, tak dokáže z pohledu našich zkušeností do projektu relevantně vstoupit. Pracujeme i s vlastní metodikou Complex In-store Solution, která hodnotí 180 aspektů – od vizuálu přes umístění až po nákupní chování.
Jaké možnosti nabízejí nové technologie v místě prodeje?
Musím přiznat, že z těch zmíněných 2 500 aktuálních realizací jsou u minima použity interaktivní prvky. Zatímco předchozí léta jsme aplikovali jeden LCD, dotykový displej za druhým, tak v dnešní době tyto interaktivní prvky jsou spíše na ústupu. Také jsme řešili realizace s dálkovou správou, rozměrné holofany v shop-in-shopech, to už dnes uvidíte v obchodech minimálně. Zákazníci i s ohledem budgety, kvantitu POS materiálů, změnu chování trhu, využívají spíše levnější a jednodušší POS materiály. To platí pro FMCG, segment kosmetiky a beauty care je zajímavější, tam se začíná implementovat to, co jsme s úspěchem prezentovali na POPAI CE Awards v loňském roce, například v podobě L’Oréal Virtuálního zrcadla. Nyní na to navazujeme endcapy, které prostřednictvím AI pracují s diagnostikou pletí, to jsou asi za mě asi ty nejsofistikovanější nosiče, které v dnešní době můžeme vidět. Věřím, že další podobné využití AI v tomto i dalších segmentech brzy uvidíme.
Preferují vaši klienti recyklovatelné/ekologické varianty, i když jsou dražší?
Osobně si myslím, že ne. Je to velký fenomén, o kterém všichni klienti hovoří. Ve chvíli, kdy klientovi prezentujeme cenovou kalkulaci v ekologické a v neekologické variantě, ale většina klientů preferuje to neekologickou. Český trh je velmi senzitivní na cenu, a celá řada klientů používá standartní nosiče, jak už jsem zmiňoval, a u nich je důraz na ekologii zanedbatelný. To neznamená, že ekologické projekty neřešíme, aktuálně je však realizujeme minimálně. Máme technologie, které splňují požadované certifikace. Nicméně ekologie bývá upozaděna na úkor ceny a rychlosti zpracování zakázek.
Jak vidíte budoucnost POS/POP komunikace v éře e-commerce a digitálních médií?
Můj názor je takový, že POS nosiče, které běžně vidíme na prodejních plochách, tu budou i nadále tak jako prodejní plochy samotné. Funkční i kreativní nosiče mají vliv na nákupní rozhodování, budování značek a zákaznickou zkušenost, klienti toto ví – zvláště pokud zainvestují do atypických instore řešení, tak efekt na navýšení prodejů se výrazně projeví. To znamená, nedá se hovořit o tom, že e-commerce nebo digitální média by v plné rovině nahradily standardní POS materiály, ale mohou se skvěle a více doplňovat. Mohou spolu koexistovat, komunikace může být založena na stejné bázi, ale dle mého názoru nikdy nedojde k náhradě online nástrojů na podporu prodeje za nosiče, které potkáváme přímo v obchodě a jsou přítomné v momentě samotného nákupu.
Napsat komentář