Dvě třetiny Čechů se považují za odpovědné a etické spotřebitele. Co to ale znamená v praxi a co čeští zákazníci očekávají v oblasti odpovědnosti od firem? I to bylo jedním z témat letošního ročníku semináře Udržitelnost pro výrobu a obchod.
Pro každou značku je důležité porozumět tomu, jak téma udržitelnosti funguje v rámci její kategorie, u jejích jednotlivých produktů a u jednotlivých segmentů tak, aby mohla správně nastavit komunikaci, cenu, načasování a pomoci zákazníkům chovat se udržitelně.
Chce-li být značka v dnešní době úspěšná, nestačí jí jen uspokojit základní fyzické a emoční potřeby zákazníků, ale měla by doručovat „něco navíc“. Skrze své hodnotové nastavení by měla demonstrovat, jakým způsobem pomáhá celé společnosti a svému okolí. A firmy ve světě i u nás se o to také stále častěji snaží a začínají vnímat udržitelné chování jako svou povinnost, ne jen něco navíc. Udržitelnost a společenská odpovědnost se propisují do misí a základních hodnot firem napříč sektory: “The greenest car will be a BMW”, “Unilever – We are making sustainable living commonplace.”
Veřejnost je potřeba edukovat
„Odborníci z řad ESG manažerů však upozorňují na fakt, že veřejnost je teprve potřeba edukovat a komunikovat udržitelnost jako příležitost, ne omezení. To potvrzují i data společnosti Ipsos, která ukazují, že zkratku ESG dobře znají jen 3 % Čechů, naopak 72 % veřejnosti se s tímto pojmem dosud vůbec nesetkalo. „To ale rozhodně neznamená, že Češi témata ukrytá pod písmeny E-S-G neřeší. Je ale potřeba je jednoduše vysvětlit a popsat,“ vysvětluje Tereza Horáková, specialistka Ipsos pro výzkumy z ESG oblasti. V oblasti ochrany životního prostředí by firmy měly usilovat primárně o snížení množství odpadu a znečištění, které produkují. V rámci zlepšování života společnosti je prioritou péče o zaměstnance a z hlediska uplatňování řádné správy a řízení firem lidé očekávají zejména vymýcení korupce, nevyhýbání se zdanění a nabídku bezpečných výrobků.
Čechy často motivuje snaha ušetřit
Češi sami jsou ochotni přiložit ruku k dílu v řadě oblastí. Tři čtvrtiny obyvatel třídí odpad, více než dvě třetiny se snaží šetřit energiemi a vodou, ať už omezováním spotřeby nebo instalací úsporných spotřebičů. Zároveň je ale třeba pamatovat na to, že hlavní motivací pro řadu z těchto kroků je finanční úspora a snaha popasovat se s rychle rostoucími životními náklady. Už víc než rok se míra inflace drží nad 10 % a řada domácností šetří, kde se dá. Téměř polovina spotřebitelů musí omezovat i nákupy potravin a nealkoholických nápojů, více než dříve volí výrobky privátních značek nebo se snaží vypěstovat si vlastní ovoce či zeleninu. Napjatost rodinných rozpočtů se pak logicky projevuje i v klesající ochotě či schopnosti připlatit si za odpovědné nebo udržitelné produkty.
Udržitelnost jako co-benefit
Pokud chce firma svou produkcí oslovit co nejširší spektrum zákazníků, musí o udržitelnosti uvažovat jako o co-benefitu. Naprostá většina zákazníků čeká, že jim firmy v současné situaci pomohou nejen chovat se odpovědně, ale i ušetřit. Udržitelný aspekt tak může být tím pomyslným jazýčkem na vahách, který rozhodne o tom, po kterém výrobku spotřebitel v regálu sáhne, nesmí být ale spojen s vyšší cenou.
To dokládá i case study, kterou Ipsos realizoval letos na jaře v pro Čechy ikonické, kategorii piva. Více než 700 spotřebitelů prošlo simulovaným online obchodem, ve kterém si vybírali plechovky piva několika značek za různé ceny a s různou mírou informací o udržitelnosti obalu. „Potvrdilo se nám, že minimálně v kategorii výčepního piva informace o udržitelnosti plechovky zvyšuje spotřebitelskou preferenci dané značky. Při stejné ceně by vedla ke zvýšení prodeje. Představuje tak konkurenční výhodu v situaci, kdy ostatní značky udržitelnost nekomunikují, a dorovnání konkurenční nevýhody, když ji komunikují. Udržitelnost však jen symbolicky navyšuje ochotu zákazníků si za značku připlatit, průměrně 1-2 % ceny,“ shrnuje Jan Staněk, Strategy & Innovation Lead v Ipsos.
Téma udržitelnosti tedy umožňuje posilovat značku, zejména je-li dobře propojeno s dalšími funkčními a emocionálními benefity značky, může však pro každou značku fungovat jinak.
Ipsos CSR & Reputation Research navíc ukazuje, že v rámci populace existují segmenty spotřebitelů, které mají vyšší míru obav o stav životního prostředí a jsou ochotny si za udržitelnost připlatit – přinejmenším ve vybraných kategoriích.
Napsat komentář