Obliba privátních značek obchodníků u zákazníků roste, u některých výrobců ale vyvolává obavy ze ztráty podílů na trhu. Pokud dodavatel nenabízí love brand, musí se připravit na tvrdý souboj s privátními značkami obchodníka. Jejich kvalita se zvyšuje, ale cena zůstává nižší. Nejvíce se hovoří o potravinách, ale privátní značky najdeme v hobbymarketech, prodejnách s módou nebo sportovními oděvy.
Privátní značky se za poslední roky změnily. Od levného diskontu se dostaly na úroveň standardních brandů i výš. To vše za pro zákazníka přijatelnou cenu.
Není proto divu, že jejich podíly na trhu rostou, navíc v době skokového nárůstu cen, kdy řada zákazníků počítá každou korunu. Podle NIQ Studie Privátní značky (N=1000; M11´2022) kupovalo v roce 2021 více privátních značek 37 % respondentů. V roce 2022 to bylo již 49 % dotázaných. A co vede zákazníky k nákupu privátních značek? V 65 % případů je to fakt, že jsou levnější než značky výrobců. Nezanedbatelná část spotřebitelů je kupuje i proto, že s nimi má z minulosti dobrou zkušenost (47 %). Důvody, pro které spotřebitelé privátní značky naopak nekupují jsou pak nejčastěji obava z nižší kvality (25 %) a z pohledu zákazníka nejasný původ výrobku (24 %).
Výrobcům otevírají privátky možnosti exportu, ale…
„Podíl privátních značek na pultech obchodů dlouhodobě roste. I velké potravinářské firmy pochopily jejich výhody a stále častěji se stávají jejich dodavateli pro obchodní řetězce. Privátní značky vyrobené v Česku navíc aktivně přispívají k obchodní bilanci, když jejich export loni dosáhl více než 28 miliard korun, tedy bezmála pětiny z celkového vývozu potravin,“ říká Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.
Jen ve spolupráci se společností Lidl, která má ve svém sortimentu zdaleka největší podíl privátních značek, vyvezlo své produkty 186 tuzemských dodavatelů celkem do 29 zemí. Nejvíce výrobků putuje na Slovensko, do Rumunska a Polska, v porovnání s rokem 2021 výrazně vzrostl export českého zboží také do Lotyšska, Nizozemí, USA i na Kypr.
Hodnota exportu za rok 2022 přesáhla částku 14,3 mld. Kč. Oproti roku 2021 se jedná o skokový nárůst o více než 28 %, což odpovídá přibližně 3 mld. Kč. Mezi největší vývozce již tradičně patří společnost Drylock Technologies, Mlékárna Pragolatos, MOWI Czechia, ale také LE & CO, La Lorraine, Maso Uzeniny Polička, Bonavita či Delimax. Všechny výrobky musí splňovat vysoké kvalitativní nároky, které platí pro všechny dodavatele i země, kde Lidl působí. Podmínkou spolupráce je také schopnost zajistit požadovaný objem zboží nejen pro Českou republiku, ale i zahraničí. Dodavatelům pak odpadají starosti s nalezením partnerů pro prodej, investice do reklamy, ale také zajištění logistiky. Zboží je nutné dodat pouze do centrálního skladu, jeho následnou dopravu do dalších zemí již zajišťuje Lidl.
…některé české značky to vidí jinak
I v tomto případě platí, že co vyhovuje a pomáhá jednomu, nemusí být pozitivně vnímáno jinými. Agrární komora České republiky se tak obrátila na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, aby prošetřil, zda obchodní řetězce vytlačují svými privátními značkami tradiční české značky. Privátní značky jako například Jarmark, Pilos či Clever se staly vzhledem k nízké ceně velkým lákadlem pro české zákazníky. Ve skutečnosti jimi podle Agrární komory obchodní řetězce diskriminují tradiční výrobky domácích producentů. Co konkrétně se Agrární komoře nelíbí?
„Obchodní řetězce dlouhodobě diskriminují české výrobce potravin, ať už je to nevýhodným umístěním v regálu, nedoplňováním jejich zboží nebo přemrštěnou obchodní přirážkou. Ještě ke všemu mají tu drzost obviňovat dodavatele ze zdražování potravin. To nejsou jediné nekalé praktiky, se kterými se dodavatelé setkávají. Od našich členů máme informace, že obchodníci dokonce plíživě snižují objednávky jejich zavedených výrobků ve prospěch privátních značek, které si nechávají dodávat za co nejnižší cenu. Každá nová smlouva znamená další slevu, a tedy vyšší marži pro obchod, nikoliv nižší cenu pro zákazníka. Pokud dodavatel na jejich jednostranně nadiktované a neférové podmínky nepřistoupí, jednoduše jej vymění za jinou firmu, která je ochotna tyto podmínky přijmout. Přitom se může jednat i o zahraničního dodavatele, nicméně výrobek se stále tváří jako domácí produkt označený pouze logem privátní značky. Nemají totiž povinnost uvádět název konkrétního výrobce, který je pro běžného spotřebitele jen obtížně zjistitelný,” uvádí prezident Agrární komory České republiky Jan Doležal. Agrární komora tak vyšla do boje proti privátním značkám velkých obchodních řetězců, z čehož nevyplývá její postoj k privátkám, které si pro sebe nechávají vyrábět obchodní aliance nebo spotřební družstva v rámci tzv. tradičního trhu.
Vraťme se však ke spotřebiteli. Ten vybírá a nakupuje z toho, co mu daný obchodník nabídne. Nebo ne? Při vysoké konkurenci obchodníků na českém trhu zostřenou ještě konkurencí online prodejců potravin si zákazník dokáže vybrat, co a kde si koupí. Oblíbená fráze, že zákazník hlasuje peněženkou totiž stále platí nejen v případě potravin, ale veškerého sortimentu a služeb.
Pro zákazníky je nejdůležitější důvěryhodnost
Zákaznická zkušenost se značkami se zlepšila. Vítězem průzkumu 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku se stala Air Bank. Žebříček každoročně sestavuje KPMG Česká republika na základě 50 tisíc klientských hodnocení. Ze všech posuzovaných odvětví si nejvíce polepšil sektor telekomunikací, i když zákaznická zkušenost se po předloňské stagnaci zlepšila na celém trhu. Na celkovou klientskou zkušenost má stále větší vliv empatie firmy. KPMG vyhodnocuje zkušenost se značkami na základě šesti pilířů, kterými jsou: integrita, vynaložený čas a úsilí na straně zákazníka, nastavování a plnění očekávání, řešení problémů, personalizace a empatie. Pro české zákazníky je ze všech pilířů nejdůležitější integrita, která znamená hlavně důvěryhodnost. Tu si značky budují zejména transparentním jednáním a plněním slibů. Druhým nejdůležitějším pilířem je personalizace, následovaná vynaloženým časem a úsilím, očekáváním, řešením problémů a empatií.
Air Bank se do čela posunula z předloňského druhého místa. Respondenti si u ní cení jednoduchosti, přehledné intuitivní aplikace a transparentních poplatků. Také vítají, že vyřídí téměř vše online bez zbytečné byrokracie. Když už ale navštíví pobočku, tak to dělají rádi díky příjemnému uvolněnému prostředí a přátelským poradcům. Stříbrnou příčku obsadila Manufaktura, u které dotázaní chválí zejména příjemný a ochotný personál, uvolněnou atmosféru kamenných obchodů a přetrvávající vysoký standard kvality. Manufaktura se také úspěšně soustřeďuje na omnichannel: značka pracuje na integraci e-shopu s pokladními systémy a do jednoho softwaru integrovala i zákaznickou podporu a databázi. V reálném čase tak sleduje řízení logistiky a zásobování. Konverzní poměry pak zvládne měřit nejen na webu, ale i v prodejnách. Třetí skončil loňský vítěz, Zásilkovna, u které oslovení vyzdvihují hlavně přehlednost aplikace a jasnou komunikaci.
Český trh jako celek si v hodnocení polepšil v obou sledovaných metrikách: CEE (hodnotí, jak se zákazník cítí po interakci s produktem, službou nebo značkou) se v průměru zvýšilo o 2 % a NPS (pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním) se zvedlo dokonce o 26 %. „Možná to někoho překvapí, ale jako zákazníci jsme v průměru čím dál spokojenější. Mně to dělá radost, ale firmám možná těžkou hlavu, protože to může znamenat, že je čím dál těžší se zavděčit,“ upozorňuje Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost. Ze sledovaných sektorů zákaznickou zkušenost nejvíce zlepšili operátoři, a to o 8 % v CEE. U nich dotázaní hodnotí nejlépe pilíř čas a úsilí. Jediným sektorem, který se meziročně propadl (o 2 % v CEE), byly restaurace a rychlá občerstvení. Z metrik vyplývá, že rezervy jim vznikly zejména v pilířích čas a úsilí a také integrita. Někteří respondenti například zmiňují rozdílnou kvalitu jídla v různých pobočkách stejného řetězce.
Na významu nabývá udržitelnost
Faktorem, jehož význam roste, je udržitelnost značky. Je přitom jedno, zda se jedná o značku výrobce nebo privátní značku obchodníka. V návaznosti na tento trend je důležité zákazníka o udržitelných aspektech značky dostatečně informovat. To vedlo ke vzniku celé řady certifikací a značení, která zákazníka informují o udržitelných vlastnostech obalu, přístupu ke zdrojů nebo složení výrobku. Příkladem může být značka kvality Green Brands, registrovaná jako certifikační značka v celé EU. Značky hodnotí na základě třístupňového procesu, který zahrnuje důkladný audit značky. Ten posuzuje dopady jejich podnikání na životní prostředí a udržitelnost ve všech částech výroby, spotřeby a likvidace. Značka Green Brands je udělována oceněným značkám po dobu dvou let. Značku založil v roce 2007 Norbert Lux na základě své úspěšné kariéry v mezinárodní organizaci zabývající se zvyšováním hodnoty a kvality značek a osobního přesvědčení o důležitosti udržitelnosti a ochrany přírody. Nyní působí v osmi evropských zemích.
Udržitelné značky z České republiky, Slovenska a Maďarska převzaly v březnu ocenění během slavnostního večera v Budapešti. Ocenění získalo 17 značek z Maďarska, 13 značek z České republiky a 6 značek ze Slovenska. Některé z oceněných společností získaly tento titul opakovaně. Během slavnostního večera byla oceněna také osobnost Green Brands z České republiky. Odborná porota tuto poctu udělila Soně Klepek Jonášové ze společnosti INCIEN za její osvětu a úsilí při vzdělávání firem v oblasti udržitelnosti. „Procházela jsem materiály všech oceněných značek a musím říct, že jste všichni inspirativní. Děkuji za toto uznání, je to pro mě velká motivace pracovat s vámi na tom, aby byl tento svět lepší. Měli bychom to dělat nejen pro sebe, ale i pro budoucí generace,“ vzkázala hostům prostřednictvím videopozdravu Soňa Jonášová.
Nové segmenty pro budování značky
Prostor na trhu pro nové brandy stále je a v některých oblastech se dokonce zvětšuje. I tady spolu ale u spotřebitele soutěží značky výrobců s privátkami řetězců. Například poptávka po rostlinných produktech roste každým rokem. Podle dat agentury Insightlab z loňského roku mají dominantní postavení mezi rostlinnými výrobky mléčné alternativy s důležitostí 80 % na celkové kategorii. Nejdůležitějšími položkami jsou margariny a alternativy mléka, které díky ovesnému nápoji od Oatly vyhrály i letošní spotřebitelské hlasování o Rostlinný produkt roku. V anketě firma uspěla se svou verzí ovesného nápoje barista, která je navržená speciálně do kávových nápojů. Oblibu alternativ mléčných produktů dokazuje i druhé místo ankety, na kterém se umístila rostlinná alternativa parmazánu Gran Veggiano od značky Nurishh. Po loňském vítězství Camembertu Nurishh jde o další oblíbenou alternativu sýra. Na třetím a čtvrtém místě skončily rostlinné rybí prsty privátní značky Kauflandu K-Take It Veggie a rostlinný tuňák nazvaný Vuňák od Garden Gourmet.
Na Slovensku pak získal titul Rastlinný produkt roka 2022 výrobek Alpro This is Not M*lk od značky Alpro. Druhé místo obsadilo Vemondo Tofu na panvičku a finálovou trojici uzavřela novinka Vegan Creme à la mascarpone od Rajo. Na Slovensku přibližně každý třetí člověk (36,8 %) snižuje anebo zvažuje snížit konzumaci živočišných produktů. Vyplývá to z průzkumu, který pro organizaci Jem pre Zem vypracovala agentura Focus v prosinci 2022. „Zákazníci a zákaznice jsou dnes mnohem náročnější na chuť rostlinných produktů, než byli například před dvěma lety. Zároveň s rostoucí nabídkou rostou také požadavky na cenu,“ vysvětluje Marian Milec z Jem pre Zem.
Obchodníci i dodavatelé si musí zvyknout, že zákazník si mám možnost před nákupem výrobek v mobilu přímo v prodejně „prolustrovat“, ať už jde o privátní značku nebo značku výrobce.
Napsat komentář