Dohánění ztraceného času

V době krize se spotřebitelé přimykají k věcem známým, vyzkoušeným a osvědčeným. Nejinak tomu bylo i v době nedávné krize koronavirové.

Hledání výrobků představujících jistotu ve vrcholně nejisté době vedlo i k dočasnému obrácení některých významných spotřebitelských trendů, jež se dnes pomalu a postupně vracejí zpět.

Uzavření prakticky celého sektoru služeb v ekonomice a panická obava z přenosné infekční nemoci vedly k enormnímu skokovému nárůstu bezkontaktního retailového prodeje na internetu.

Tomuto posunu v preferencích prodejních kanálů se věnovalo již hodně analýz. Avšak i uvnitř samotného retailového prodeje, ať již na internetu nebo v kamenných obchodech, došlo k podobným posunům.

Růst privátních značek zbrzdil koronavirus

Jedním z nich je podíl privátních značek retailových řetězců na celkových prodejích. V USA byl tento podíl vytrvale rostoucí až do roku 2019, kdy dosáhl 17,2 %. Ve srovnání s předchozím rokem byl prodej privátních značek řetězců v roce 2019 vyšší o 12 %. Pak udeřil koronavirus a spotřebitelé se při hledání jistoty přiklonili ke známým značkám výrobců, které pro ně v rozbouřené době takovou jistotu ztělesňovaly. Byly sice dražší, ale známé, prověřené a osvědčené, a představovaly tak cenný zdroj pocitu bezpečí. Navíc i jejich ceny v době krize klesly.

Podíl privátních značek řetězců na celkových prodejích klesl v roce 2021 na 17,2 % a jejich meziroční růst se zpomalil o dvě třetiny, na pouhá 4 %. Důvody byly dva: obrovské zvýšení celkového retailového prodeje v roce 2020 a zvýšení podílu klasických značek výrobců. Zdálo se, jako by se cosi na retailovém trhu neodvratně změnilo: prodeje v e-shopech i prodeje značek výrobců vzrostly, kamenné obchody a privátní značky řetězců ztrácely. Z každého dolaru utraceného v USA na nákup potravin a nápojů bylo přes 50 % utraceno v retailu, zatímco v roce 2019 bylo přes 50 % utraceno ve foodservisu.

Pak však přišly katastrofální důsledky špatného řízení koronavirové krize – vysoká inflace, přetrhání dodavatelských řetězců a nedostatek pracovních sil kvůli penězům plošně rozdávaným vládou a předčasným odchodům do důchodu – a všechny tyto nové trendy začaly najednou výrazně zadrhávat, pak zpomalovat, aby se nakonec úplně obrátily nazpět.

Spotřebitelé se začali vracet do kamenných obchodů kvůli sociálnímu aspektu nakupování, totiž společenskému kontaktu s lidmi, ale hlavně kvůli cenám. Hrůza z neznámé nemoci, která se ukázala ne zas až tak hrozná, pominula a nakupující začali na vlastní kůži pociťovat nepříjemnou narůstající inflaci, jež byla projevem velké a zásadní ekonomické nerovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Privátní značky řetězců byly vnímány jako nabídka, kterou si průměrný americký spotřebitel může v těchto časech zvýšené inflace dovolit. Podíl privátních značek řetězců na celkových retailových prodejích začal opět růst a dosáhl v roce 2022 17,5 %, tj. téměř úroveň posledního předkoronavirového roku. Meziroční růst jejich prodejů se zvýšil na 7 %, tj. skoro dvojnásobek jejich dynamiky růstu z předchozího roku.

Největší růst zaznamenaly privátní značky amerických retailových řetězců u snacků a konvenientních výrobků a mezi jejich nejčastější a nejvěrnější nakupující patřili starší lidé a mileniálové s nižším příjmem domácnosti. Na privátní značky řetězců se však začaly orientovat i jiné skupiny spotřebitelů. Jako by se všichni snažili dohnat čas promarněný nákupy dražších značek výrobců v koronavirové době a surfováním na internetu při bezpečných bezdotykových nákupech.

Méně skutečných inovací, více výrobkových renovací

Americké podnikatelské prostředí zareagovalo na tuto druhou radikální změnu spotřebitelských trendů během dvou let stejně rychle jako na tu první. Heslem značek výrobců se stalo „re-design to costs“, neboli „přeformulovat nabídku a utéct inflaci“ při zachování požadované funkčnosti výrobku. Na trhu se začalo objevovat méně skutečných inovací, zato však více výrobkových renovací. A s odvoláním všech zbývajících protikoronavirových opatření se znovu naplno rozběhl i normální obchodní život, včetně osobních obchodních jednání mezi výrobci a retailery a veletrhů a výstav.

Výrobní a spotřebitelské veletrhy a výstavy zmizely z obchodního života s nástupem koronaviru a trh dva roky fungoval / nefungoval bez těchto pro svobodnou tržní ekonomiku zásadních nástrojů podnikání. I v této oblasti se však všichni v roce 2022 snažili dohnat ztracený čas. Pro privátní značky retailových řetězců a jejich vývojáře a výrobce byl klíčovou příležitostí k dohnání tohoto ztraceného koronavirového času tradiční listopadový veletrh privátních značek v Chicagu.

Výstavní plocha veletrhu byla vyprodána již měsíc před jeho zahájením a 1 423 vystavovatelů zde nabízelo své výrobky a služby ve 2 334 stáncích, přičemž veletrh navštívilo 5 200 obchodníků. Výrazně byli jak mezi návštěvníky, tak i mezi vystavovateli zastoupeni účastníci ze zahraničí. Na ploše veletrhu bylo 20 zahraničních pavilonů s 500 stánky.

Velmi navštěvovaný byl pavilón s výrobky z rostlinných alternativ masa a mléčných produktů, ale snad nejvýrazněji bylo post-koronavirové dohánění ztraceného obchodního času vidět v sekci veletrhu nazvané Supermarket Nápadů. Kromě vybraných vystavovaných výrobků v něm byly prezentovány vlastní inovace privátních retailových značek z celého světa a také nejnovější digitální reklamní spoty těchto značek.

Znovu probuzená energie obchodních výměn byla cítit na každém kroku, největší američtí retaileři využili příležitosti k prezentaci svých privátních značek. Největší z nich, Walmart, uvedl že prodej jeho privátních značek roste u všech příjmových skupin spotřebitelů, včetně těch, kteří mají nadprůměrné příjmy. Zvýšený prodej svých privátních značek zaznamenal řetězec například u potravinářských výrobků, což potvrzuje jejich kvalitu při cenách, jež si spotřebitel může dovolit. Nárůst prodeje privátních značek uvedl Walmart také u potravin pro kojence a batolata, žrádla pro psy, proteinových výrobků a přípravků pro pečení. I z tohoto letmého výčtu jasně vyplývá, že privátní značky řetězců získávají věrohodnost i v těch kategoriích výrobků, které byly až do vypuknutí koronavirové krize jasnou a nezpochybnitelnou doménou značek výrobců.

Hledání nového bodu nula

Lze se domnívat, že toto „dohánění ztraceného času“ bude po nějakou dobu stále probíhat i v roce 2023, a to zřejmě až do té doby, než se celková tržní nabídka a poptávka ustálí na nové rovnováze. Nemusí a asi ani nebude to znamenat například návrat e-shopů na předkoronavirovou úroveň, ale spíše jakési nalezení nového bodu nula pro další normální tržní rozvoj celého retailu. To vše samozřejmě za předpokladu, že recese nebo stagflace, kterou mnozí pro rok 2023 pro USA předpovídají, nezpůsobí další nějakou dnes nepředvídatelnou masivní změnu ve spotřebitelské poptávce. Pokud by se tak stalo, byla by to již třetí taková změna během posledních tří let a spolu se zhoršenou bezpečnostní situací ve světě by mohla s novou makroekonomickou rovnováhou pořádně zatřást. Doufejme, že k tomu nedojde.