Do dm drogerie chodí zákazník pro krásu i pro zdraví

Přibližně pětinu regálové plochy zaujímají výrobky spojené s výživou a se zdravím. Změny v sortimentu jsou výrazné a souvisí i s tím, jak se proměňují potřeby zákazníka, potvrzuje Michaela Zikmundová, manažerka sortimentu ve společnosti dm drogerie markt CZ.

„Zde jsem člověkem, zde nakupuji.“ Motto společnosti dm drogerie markt, znají patrně všichni.

Rozsáhlý sortiment kvalitních produktů, kompetentní a přátelský přístup zaměstnanců na prodejnách a snadná dosažitelnost dokazuje, že se dm skutečně řídí svou filozofií, a to v případě České republiky již 30 let.

V letošním roce slaví dm drogerie 30 let na českém trhu. Jak se změnil zákazník a sortimentní nabídka prodejen?

Za 30 let působení dm na českém trhu jsme skutečně zaznamenali velké množství změn, nejen co se týče sortimentu a samotného zákazníka. Vyvíjela se technika, máme možnosti online nakupování, o tom všem jsme mohli před třiceti lety jenom snít.

Pokud bychom se podívali do běžné drogerie před třiceti lety, zjistili bychom, že nakoupíme pouze kosmetiku a výrobky péče o domácnost. Prodejny dm však už od svého otevření přinášely sortiment, který byl širší a do jisté míry netradiční. Jednalo se hlavně o produkty péče o dítě, potřeby pro domácí mazlíčky nebo fotoslužby. Tím jsme se jednoznačně odlišili od konkurence už při vstupu na český trh a rychle jsme si tak získali stálou zákaznickou základnu. Od roku 1998 jsme začali do sortimentu zařazovat privátní značky, mezi prvními Baleu, Dontodent a dm Paradies. Postupně přibyly volně prodejné léčivé přípravky, biopotraviny, v krajských městech plnicí stanice.

Změny v sortimentu jsou výrazné a souvisí i s tím, jak se proměňují potřeby zákazníka, které chceme naplňovat a dále zušlechťovat. Zákazníci se stále více zajímají o dopady svého nákupního chování na životní prostředí, roste zájem o trvale udržitelné varianty produktů nebo vegan varianty. V sortimentu biopotravin si vyberou i zákazníci, kteří trpí potravinovými intolerancemi.

Ruku v ruce se změnou sortimentu a očekávání zákazníků jde i vzdělávání spolupracovníků prodejen. Nechceme být jen prodejcem, ale i kompetentními poradcem zákazníků.

V poslední době stoupá zájem o zdravý životní styl a potraviny, které s ním korespondují. Jak konkrétně se tento trend projevuje na sortimentní nabídce?

Je to jedna z klíčových oblastí, ve které chceme zákazníkovi nabídnout nejen kvalitní poradenství, ale také produkty. V dm tuto sortimentní skupinu označujeme také jako péče o zdraví a zahrnuje sortiment biopotravin, vyhrazených léčivých přípravků, potravinových doplňků, léčivých čajů a podobně. Nicméně sortiment není samospásný, věnujeme se také podpoře pohybových aktivit, které jsou nezbytnou součástí zdravého životního stylu, například oblíbené dm rodinné běhy, které jsou součástí některých běžeckých závodů RunCzech. Naše spolupracovníky každý rok podporujeme v aktivitě „Do práce na kole“. V otázkách zdravého životního stylu se snažíme naše zákazníky také edukovat prostřednictvím zajímavých rozhovorů v zákaznickém časopisu Active Beauty a dále v našem podcastu.

Mnoho lidí trpí různými alergiemi a musí kupovat potraviny bez lepku, laktózy apod. Jaké typy těchto potravin si může zákazník v prodejnách dm koupit?

V sortimentu biopotravin si vyberou nejen zákazníci s různými typy potravinových intolerancí a alergií, ale i ti, kteří se rozhodli vzdát se masa nebo mléčných výrobků z etických důvodů. Zákazníci se při výběru produktu mohou orientovat podle piktogramů na regálových cenovkách.

U veganských a bioproduktů zaznamenáváme stálý růst. Což souvisí s tím, jak trvale udržitelná témata rezonují společností. Ať už mluvíme o přírodní kosmetice, která je šetrná nejen k přírodě, ale i k našemu tělu, nebo vegan produktech. Pro nákup veganských produktů se může zákazník rozhodnout na základě etického přesvědčení, svou roli může hrát i trvale udržitelné hledisko, kdy se dnes hovoří o tom, že živočišná výroba zatěžuje životní prostředí výrazněji než výroba rostlinná. V prodejnách dm zákazníci tyto šetrné varianty produktů snadno poznají. Už v roce 2018 jsme je i na popud samotných zákazníků začali označovat zelenou cenovkou.

Je nabídka stejná i v dalších zemích, kde dm působí, nebo je individuální podle požadavků konkrétního trhu?

Co se týče produktů dm privátních značek, je nabídka stejná. Všechny produkty jsou dodávány ve stejné kvalitě, ať už jsou distribuovány v Česku, Rakousku nebo Bulharsku. Každý trh je samozřejmě trochu jiný. O jednotlivé sortimentní kategorie se starají příslušní manažeři, kteří mají komplexní znalosti nejen o jimi spravovaném sortimentu, ale i o konkrétním trhu. Může tedy docházet k drobným rozdílům v sortimentní nabídce, kdy je nutné vybírat produkty, které budou pro zákazníky zajímavé a vhodně doplní aktuální nabídku. Další specifika se týkají zařazování výrobků lokálních producentů.

Spolupracujete s lokálními dodavateli?

Ano, spolupracujeme. Produkty českého původu mohou být zařazeny do sortimentní nabídky, pokud souzní s filozofií společnosti dm a korespondují s naší nabídkou. Jak je zmiňováno již výše, rozhodování o zalistování nových produktů je v kompetenci sortimentního managementu.

Jako příklad důležitosti zařazování lokálních výrobců do sortimentu dm lze zmínit soutěž dmStart, v jejímž rámci jsme v roce 2020 podpořili české start-upové projekty. Ze soutěže vzešly tři vítězné produkty. Jedná se o tablety Potty Tabs, díky nimž se děti snáze učí chodit na nočník, bylinkový čaj Rozkvět indiánky pro podporu hormonální rovnováhy u žen a lak na nehty Franail s nanotechnologií pro léčbu mykózy. Šest měsíců od vítězství v této soutěži jsme značkám poskytli propagaci a marketingovou podporu prostřednictvím námi vydávaných tiskovin a tiskových zpráv. Všechny tyto produkty se staly součástí stálé nabídky našich prodejen a dm online shopu.

Již v dubnu 2019 jsme uvedli do provozu první plnicí stanice na ekologické čisticí a prací prostředky české značky Tierra Verde. Zákaznice u nás mohou koupit také menstruační kalhotky značky snuggs. V tomto případě jsme jediným kamenným prodejcem, který produkty této české značky nabízí.

Jak velkou prodejní plochu nabídka kategorie potravin v prodejnách dm zabírá?

To je otázka, na kterou se dá pohlížet z různých úhlů. Celá kategorie wellness, do které řadíme potraviny, nápoje, čaje a doplňky stravy zaujímá kolem 13 % regálové plochy (bez doplňků stravy je to asi 10,5 %), ale pokud bychom přičetli i dětskou výživu, která také nabízí biopotraviny, dostaneme se celkem přibližně na 21 % celkové regálové plochy. Pokud bychom se ale zaměřili, jakou délku na regálu zaujímají produkty, které řadíme k biopotravinám, potom zjistíme, že potraviny, čaje a nápoje zabírají společně necelých 12 metrů. Pokud bychom připočítali ještě biopotraviny nabízené v dětské výživě, bude nutné připočíst dalších 9 metrů.

Jaký podíl mají privátní značky a brandy výrobců?

V současné chvíli obsahuje sortiment biopotravin přes 900 produktů, z toho jsou více než dvě třetiny zastoupeny produkty dm značek babylove, dmBio a Mivolis.

Chystáte v této oblasti nějaké novinky?

Sortiment se snažíme neustále obměňovat v souladu se zákaznickými potřebami. Aktuálně tak zařazujeme vybrané produkty privátní značky dmBio vztahující se ke světové kuchyni (např. italské, asijské nebo řecké). U privátní značky dmBio také rozšiřujeme sortiment kávy tak, aby si každý zákazník našel tu, kterou preferuje. Nabízíme proto kávu zrnkovou, mletou, instantní, ale třeba také ve variantě bez kofeinu.

Stálou nabídku doplňujeme limitovanými edicemi s tematickým zaměřením. Takže aktuálně se zákazníci mohou těšit na produkty určené pro letní grilování, později v létě na směsi oříšků a sušeného ovoce.