Byznys: Značka Rotkäppchen povstala z popela

Značky, které byly proslulé za komunistického režimu v bývalé NDR a po pádu Berlínské zdi se prosadily ve znovusjednocené Spolkové republice, lze velice snadno spočítat na prstech jedné ruky.

Ze spotřebitelského pohledu je tou nejznámější šumivé víno Rotkäppchen, v překladu Červená Karkulka. Vyrábí ho – vedle mnoha dalších produktů – společnost Rotkäppchen-Mumm Sektellerei v sasko-anhaltském Freyburgu, vinařském regionu Saale/Unstrut pojmenovaném podle stejnojmenných řek (česky Sála a Unstruta).

Firma Rotkäppchen-Mumm Sektellerei (dále jenom „Rotkäppchen) v roce 2019 s 952 zaměstnanci utržila 1,1 mld. eur., meziročně o 2,7 % více. Miliardovou hranici poprvé přesáhla v roce 2018 (1085 mil. eur proti 945 mil. v roce 2017). Její tržní podíl v Německu v uplynulém roce mírně klesl na 51,6 %. Další čísla není ochoten její ředitel Christof Queisser prozradit. V rozhovorech s novináři se omezuje na konstatování, že podnik hospodaří se ziskem a má stále velké plány.

Privatizace přes manažerský odkup

Sekt značky Rotkäppchen byl „něco“ už v bývalé Německé demokratické republice, kde ho nabízela také maloobchodní síť Intershop, kde se mohlo platit pouze západními měnami, později také zvláštními poukázkami (bony podobně jako v československém Tuzexu). Červená Karkulka jako „luxusní pití“ mnohdy posloužila jako naturální platidlo nebo pozornost pro „potřebného“ člověka.

Po znovusjednocení Německa, procesu zavrženém 3. října 1990, ale na podnik dolehly těžké časy, neboť východoněmečtí spotřebitelé se vrhli na západní výrobky. V samoobsluhách raději sahali po šumivých vínech značky Mumm a Henkell, Rotkäppchen se tehdy ocitla na okraji zájmu. Během druhého pololetí roku 1990 se tohoto sektu prodalo jen 1,8 mil. lahví, předtím to bylo až 15,5 mil. lahví ročně. „Firma tehdy procházela kritickou fází,“ říká Queisser. Zaměstnanci tehdy ještě státního podniku se snažili výrobu udržet i tím, že prodávali sekt na vánočních trzích. U Treuhandanstaltu – vládní instituce, které vláda svěřila privatizaci asi 8 500 státních podniků – se o vinné sklepy Rotkäppchen zajímali západní konkurenti. Ale firmu nakonec uhájila a pro sebe získala pětice manažerů Rotkäppchen vedená tehdejším provozním ředitelem Günterem Heisem. Věřila, že značka přežije těžké časy a obnoví svoji slávu i v nových podmínkách. „Měli nezkrotnou víru ve značku, ale prázdnou kapsu,“ uvádí současný ředitel Queisser, který stojí v čele firmy od roku 2013.

Manažerům pomohl přesvědčit privatizační úředníky také Harald Eckes-Chantré úspěšně podnikající ve výrobě lihovin. Ten spolu se svými dvěma dcerami lidem z podniku pomohl s manažerským odkupem, což tehdy bylo značné riziko. Ze 364 tehdejších zaměstnanců Rotkäppchen chtělo ve zprivatizovaném podniku zůstat jenom 66. V současné době drží Eckesovi 58 % akcií, zbývajících 42 % je v rukou manažerů bývalého státního podniku.

Rotkäppchen po znovusjednocení Německa patřilo asi jedno procentu tamního trhu s šumivými víny. V roce 1993, kdy podnik koupili manažeři, podnik utržil všehovšudy 14,8 mil. marek. Ale pak přišel průlom, o který se postarala důvtipná celostátní televizní reklama využívající ženskou červeně oděnou postavu. „Marie v červených šatech“, jak se jí říkalo, řadu let propagovala sekt v různém prostředí, třeba na jedoucím eskalátoru metra nebo na nádraží, kdy půvabná štíhlá žena s lahví sektu za zády vítala svého přítele. „Reklama s ikonickými motivy byl opravdu chytrý tah. Díky ní značka předvedla ukázkový a v Německu naprosto ojedinělý výkon,“ hodnotí expert na reklamu a vydavatel Christoph Meininger.

Neuplynulo ani 10 let od privatizace a Rotkäppchen se na německém trhu se šumivými víny stala lídrem, když předstihla i zavedenou společnost Henkell-Freixenet, dceru koncernu Oetker Group. Ta je největším světovým výrobcem šumivých vín.

Na začátku byl obchod s vínem

Vinné sklepy ve Freyburgu mají dlouholetou tradici. V roce 1856 založili Moritz a Julius Klossovi spolu s Carlem Foersterem ve zmíněném vinařském regionu Saale/Unstrut zprvu obchod s vínem, později továrnu na výrobu šumivých vín, jejíž sekt si záhy získal na oblibě.

V důsledku sporu s francouzskými producenty šampaňského nesměli v názvu používat slovo „Monopol“. Proto se v roce 1892 na lahvích objevil něžný název Rotkäppchen. „Je to jedna z prvních zaregistrovaných německých značek, které se zachovaly až dodnes,“ zdůrazňuje Queisser.

Rodinná firma přežila několik hospodářských krizí i dvě světové války. V roce 1948 byla znárodněna a stal se z ní „lidový podnik“ (Volksbetrieb). V bývalé NDR z ní komunistický režim učinil „ukázkový podnik“, ačkoli měl neustále problémy s dodávkami výchozí suroviny a neměl ani dostatek lahví s potřebnou pevností. Rodina Klossových, která marně usilovala o to, aby jí podnik zůstal, odešla do západoněmeckého Rüdesheimu (Hesensko), kde v proslulé vinařské oblasti u Rýna pokračovala ve výrobě sektu.

Celá šňůra akvizic

Společnost Rotkäppchen rostla především díky akvizicím v Německu i v zahraničí, postupně rozšiřovala svůj sortiment. V roce 2002 byly na prodej kanadské značky Mumm a MM, jichž se zbavil tehdejší konglomerát Seagram. Vlastníci Rotkäppchen je koupili, čímž podle Queissera hodně riskovali ztrátu. „Hodnotím to jako mnohem odvážnější krok, než byl jejich manažerský odkup během privatizace. Ale vlastníci byli přesvědčeni, že podnik potřebuje více značek,“ říká nynější šéf společnosti. Rotkäppchen o rok později koupila německou prémiovou značku Geldermann v Breisachu nad Rýnem, firmu vyrábějící také aromatické sekty, jež se během východoněmecké privatizace ucházela o koupi Rotkäppchen.

Na německém trhu šumivých vín dominují s více než 80 % bílé sekty, ale v posledních letech rychle roste obliba sektů růžových. U zmíněné prémiové značky Geldermann tvoří kolem 40 % její výroby.

Společnost Rotkäppchen se při svých akvizicích neomezovala jenom na firmy vyrábějící sekty. Kupovala i výrobce tichých vín. „Velkou zásluhu na tom měla rodina Eckesových jako hlavní akcionář, která včas rozpoznala šance na trhu a podařilo se jí vhodně skloubit výrobu lihovin a vín,“ podotýká Christoph Meininger.

V roce 2007 do jejího portfolia přibyly značky jako Nordhäuser Doppelkorn a Chantré, o dva roky později australská vinná značka Blanchet. Vína v současné době tvoří 18 % obratu Rotkäppchen, která podle údajů analytické firmy IRI v Německu prodává před 10 mil. lahví různých vín, a patří tak k hlavním hráčům na trhu. V roce 2017 se podařila další akvizice, a to italských vinných sklepů Prosecco Ruggeri. „Chceme nadále posilovat svoji pozici v zahraničí, s plným nasazením a trpělivě,“ dodává šéf společnosti Queisser. Ne všech záměrů se podařilo v minulosti dosáhnout. V paměti ještě je nepodařený vstup do Číny v roce 1995.

Společnost Rotkäppchen rozšiřovala nejenom sortiment, ale také odbytové kanály. V květnu 2018 převzala firmu Eggers & Franke v Brémách, jednoho z klíčových dovozců a distributorů vína s rozsáhlými zahraničními obchodními vazbami a se silným postavením v prémiovém segmentu.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2020…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *