Spotřebitel a hurikán informací

Informace se na nás v moderní době valí čím dál tím více a ze všech stran. Tento proces je umožněn a urychlen postupující digitalizací a internetovou gramotností spotřebitele.

Nejinak je tomu i s informacemi na obalech potravin. Spotřebitel je jimi doslova bombardován, přičemž kreativita marketérů v oblasti komunikace vytváří takřka nepřetržitě nové způsoby, jak požadovanou informaci spotřebiteli dodat.

Lidská mysl je jednoduchá a nemá ráda stres a přetěžování. Přemíra informací má často úplně opačný efekt, než komunikátor zamýšlel, a vede ke zmatenosti a následnému vytěsňování nebo odmítání informace. Toto vše bezezbytku platí také pro informace na obalech potravin.

Konfucius versus Bible

Jednou ze zajímavých otázek moderní komunikace je známý spor Konfucia s Biblí. Konfucius tvrdí, že jeden obraz je lepší než tisíc slov a tato věta je velmi často citována marketéry a experty na komunikaci. Naproti tomu Bible jak známo praví, že na počátku bylo slovo. Kdo má pravdu? Těžko říct a myslím, že tato otázka asi nebude nikdy uspokojivě a definitivně zodpovězena.

S jejími praktickými důsledky se však obaloví designéři a marketing musejí vyrovnávat dnes a denně. Jak informaci spotřebiteli nabídnout co nejlépe? Položit důraz na obraz nebo na text? Jisté je, že praktický přístup marketérů k tomuto problému je do značné míry kulturně podmíněn. Při srovnání informací na obalech potravinářských výrobků v Evropě a v USA se zdá, že zatímco v USA převládá větší důvěra v pragmatičnost textu, Evropa považuje za důležitější komunikaci prostřednictvím výstižného obrazu. Samozřejmě na obou stranách existují výjimky potvrzující pravidlo, ale Evropana vždy zarazí, jak moc textu je na obalech amerických potravin v porovnání s evropskými.

Můj osobní názor? Obraz asi lépe komunikuje emoce a tím lze dosáhnout optimálnějšího přijetí informace spotřebitelem, ale na druhou stranu i Konfucius potřeboval 6 slov, aby vyjádřil svou myšlenku, a velmi pochybuji, že by jeho myšlenka šla obrazem jakkoli vyjádřit. Důležitá je konkrétní situace a výrobek a druh informací, které je třeba komunikovat.

Informace o výrobku

Veškeré informace komunikované spotřebiteli na obalech potravin lze rozdělit dvou oblastí. První z nich jsou faktické informace o výrobku samotném. Způsob komunikace velké části těchto informací je i právně upraven a regulován, například způsob uvádění surovin, z nichž je produkt vyroben, nutričních hodnot výrobku a podobně. Primární důvod této regulace je ochrana spotřebitele, ale výrobci je často pro poskytnutí těchto informací spotřebiteli poskytována určitá flexibilita. V mnoha zemích je například možno uvádět dobu trvanlivosti výrobku různými způsoby. Také ingredience mohou být uváděny různými způsoby, například úplným slovním popisem nebo právně uznanou zkratkou. Přílišná nebo nejasně či nevhodně stanovená flexibilita při poskytování informací o výrobku však může vést k nečekaným a nechtěným negativním důsledkům. Spotřebitel je pak zmaten a Murphyho zákon nezamýšleného účinku triumfuje.

Příklad? Třeba rozdíl mezi formulací „spotřebujte do…“  a „minimální trvanlivost do…“. Nebo nešťastná evropská „Éčka“ (legislativa USA tento postup nezná a neumožňuje). Zákonodárce musel být zřejmě velmi odtržen od praktické reality, když si neuvědomil, jak „chemicky“ mohou tyto éčkové zkratky běžnému spotřebiteli připadat. „Sůl“ bude prostě vždy vnímána pozitivněji než „NaCl“ a snaha vyjádřit „chemicky znějící“ plný název ingredience éčkovou zkratkou byla dle mého názoru výstřel vedle a naslepo. Koneckonců, cesta do pekel je vždy dlážděna dobrými úmysly.

Jiným příkladem špatné regulace je omezování názvosloví, které může být použito pro samotný výrobek, například známá regulace Evropské unie zakazující název „pomazánkové máslo“. V tomto a podobných příkladech je přinejmenším vysoce diskutabilní, zda úmysl zákonodárce byl veden snahou o ochranu spotřebitele nebo snahou o vyhovění tlaku evropské mlékařské lobby. Spotřebitel není idiot a umí si přece přečíst ingredience, z nichž je výrobek složen. Absurdita této regulace nejlépe vynikne ve srovnání s jinými, nepotravinářskými obory. Co byste si například mysleli o regulaci zakazující název „jízdní kolo“, protože výrobek má kola dvě, a navíc by si jej zmatený tupý spotřebitel mohl splést s kolem u automobilu?

Marketingová komunikace na obalu

Druhým typem informací komunikovaných na obalech potravin jsou informace marketingové. Rozdíl oproti faktickým informacím o výrobku spočívá v tom, že marketingové informace nejsou všeobecně regulovány a jejich informační hodnota a důvod poskytování přesahují rámec samotného výrobku. Jde povětšinou o informace podporující positioning značky a její povědomí u spotřebitele, například informace o udržitelnosti výroby produktu z hlediska ochrany životního prostředí nebo informace o původu surovin použitých při jeho výrobě.

Značka je samozřejmě nejvýznamnějším prvkem této marketingové komunikace. Její komunikaci na obalu se podřizuje mnoho dalších prvků, například kombinace použitých barev nebo použitá grafika a jazyk cílové skupiny dané značky. Marketingová komunikace na obalech může obsahovat také křížové reference o dalších výrobcích značky a pomáhá budovat emocionální vztah spotřebitele ke značce. Obsah a způsob marketingové komunikace na obalech potravin se ve 21. století díky nástupu digitálních technologií radikálně změnil a je dnes prakticky bez limitu. To s sebou přináší jak nové možnosti, tak nové problémy.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 09.2020…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *