Ze stěžejních příspěvků vzešel shodný závěr k aktuální situaci na našem trhu: jsme příliš svázaní pravidly a starými modely.
Po loňské diskuzi o cenových promocích přinesl letošní cyklus konferencí Retail in Detail s podtitulem Strategic Pricing další horké téma: cenotvorbu.
„Cenotvorba je tu velice rigidní, až „zaseklá“. Jednotlivé týmy v rámci společností spolu nekomunikují a zároveň chce každý mít kontrolu nad rozhodováním,“ sdílel své postřehy z českého prostředí Jonathan Smith, člen poradního výboru společnosti Yieldigo, který zároveň tři roky vedl Marks & Spencer ve střední Evropě.
„Kdyby maloobchodníci sebrali odvahu a zavedli dostupné digitální technologie, retail by tu udělal obrovský skok kupředu. Řekněme si to upřímně, zákaznická zkušenost je tu docela mizerná,“ dodal Smith.
Kromě určité šedi v přístupu k cenám, a především k promocím je to také celkový přístup k cenotvorbě v rámci firem. Jak míní Marek Hallér, marketingový ředitel Rohlik.cz, oddělení pricingu by nemělo podléhat marketingu ani dalším týmům.
Jiný názor naopak tvrdí, že oddělení cenotvorby nebudou díky technologiím brzy potřeba. Microsoft představil nástroj Power BI, který po zadání širokého spektra vstupních dat včetně parametrů a lokace prodejen, trafficku na sociálních sítích nebo meteorologických dat vyhodnotí důvody, proč se například nedaří plnit obchodní cíle na konkrétních pobočkách. Společnost Yieldigo na základě algoritmů navrhuje cenové a promoční modely podle toho, zda je cílem zvednout zisk, objem apod. „Důležité je změnit myšlení a vědět, co od cenotvorby chci, a podle toho mi umělá inteligence vypočítá, jak k tomu mám dojít,“ vysvětlil princip tzv. augmented pricing Sales Director Yieldiga Milan Havlíček.
Důležitá je znalost cenové elasticity
Bez ohledu na konjunkturu se za loňský rok opět zvýšil podíl promocí na prodejích, už na 56 %, trh je proto vysoce koncentrovaný, což vede k tomu, že 1 % výrobků zde tvoří 34 % obratu, uvedl Michal Čepek z agentury Nielsen. Příležitostí pro zisk je najít ty produkty, jež jsou neelastické a zároveň mají cenu stanovenou příliš nízko, potenciál ke zvýšení prodeje naopak nesou výrobky elastické, které jsou příliš drahé. Modelový příklad anonymního řetězce odhaluje, že 33 % výrobků prodává příliš levně, 35 % příliš draze a u vybraného produktu X s cenou 27,90 Kč a cenou konkurence 29,90 Kč (cenový index 93 %) má cenová elasticita v hodnotě -0,85 vliv na obrat v hodnotě 74 585 Kč a na profit ve výši 100 000 Kč.
Jak může vhodný positioning novinky pomoci celé kategorii, prezentoval Tomáš Hejkal, šéf marketingu Stock Plzeň – Božkov, na případové studii o loňském uvedení rumu Republica. „Lidé se nás ptají, proč za prémiový produkt s takovou image nechceme víc, to by ale odporovalo celkové komunikační a brand strategii značek Božkov. Došli jsme k tomu, že i kdybychom na etiketě uvedli, že jde o stařený rum, což je pravda, spotřebitelé by to vnímali podezřele,“ vysvětlil kontext positioningu Hejkal. Cílem totiž bylo oslovit právě především zákazníky Božkova.
Napsat komentář