POP/POS: Přidaná hodnota v místě prodeje

Významnými prvky podpory prodeje jsou mediální kampaně, letáky a především POP/POS v podobě reklamních stojanů a displejů. Tyto obvykle „mlčící“ prodejci odvádějí na ploše prodejny velký díl práce. A díky moderním technologiím, dokáží zákazníka přesvědčit i o neplánované koupi.

Podpora prodeje je realizována v řadě různých forem. Jednou z nich může být forma služeb a hmotných produktů (POS/POP materiály), další může být tvořena službami na podporu prodeje (ochutnávky, soutěže), patří sem ale i mediální kampaně, billboardy, cílená inzerce a mnohé další formy. Častá je vzájemná provázanost a návaznost jednotlivých forem.

Podle řady průzkumů prvky POS/POP, na rozdíl např. od některých typů reklam či inzerce, zákazníkům nevadí, ani je neobtěžují. Naopak řada spotřebitelů je vítá nejen z důvodů zatraktivnění prodeje, ale i často lepší orientace při hledání produktu. Často je to právě tento typ marketingové komunikace, který představuje nejvýznamnější spouštěč impulzivního nákupního chování spotřebitelů. V oblasti POS/POP komunikace byl vždy kladen velký důraz na kreativnost a originálnost konstrukce, grafiky i používaných materiálů. Nově je kladen při vývoji účinně působících POS i důraz na využívání moderních technologií, což na výrobce a jeho technologické vybavení samozřejmě klade velké nároky v oblasti investic i z hlediska jeho know-how.

Důkazem, že originální konstrukce je schopna výrazně podpořit prodejnost zboží, je např. displej Bimbo’s Pastelitos FS od společnosti Tot Display, který kromě toho, že zaujal téměř každého z potenciálních spotřebitelů na nákupní ploše, získal i ocenění Liderpack Awards 2018 (soutěž organizuje Graphispack Asociación ve spojení s výstavištěm Fira de Barcelona v rámci veletrhu Hispack).

Displej s příběhem nebo se zážitkem

O úspěšnosti řady nákupních kampaní rozhoduje originalita řešení POS/POP. Stojan musí být výraznou záležitostí, ale nesmí svým pojetím přebít samotný produkt. Ale i sebelépe provedený displej nemusí být účinný v případě špatné instalace či umístění. Co se týče lokalizace, nejedná se pouze o umístění stojanu na exponované místo, ale i jeho správné zařazení do celkového marketingového konceptu prodeje. Marketingoví odborníci se shodují na pravidle jednoduchosti a srozumitelnosti. Informaci, kterou displej komunikuje, by měl klient pochopit během pár vteřin. Minimalizace se týká i textových sdělení, displej má komunikovat 3 – 6 slovy, zbytek by měl dopovědět v podobě příběhu design stojanu (tedy konstrukční a grafické provedení). Výhodou je prostorová možnost komunikace, obecně jsou úspěšnější displeje, které mohou stát v prostoru a jsou designově navržené tak, aby jejich grafika byla provedena na všech čtyřech viditelných stranách (bocích stojanu).

Mnozí výrobci nabízí přidanou hodnotu displeje využitím pokročilých technologií. Setkat se lze se stojany, které, podobně jako některé moderní formy balení, využívají digitální komunikaci ve spojení QR, AR (Augmented Reality, rozšířená realita) či VR (Virtual Reality) a příslušné aplikace přes smart zařízení (telefon, tablet, PC). Dalším je využití AI (Artificial Intelligence). Všechny typy nových technologií při vývoji POP/POS mají za úkol pomocí nového zážitku vytvořit silnější interakci zákazníka a produktu či zákazníka a značky/brandu.

Kvalita, interakce a moderní technologie

Koncepty s maximální účinností a efektivitou za využití všech možností současných technologií vyvíjí a vyrábí jeden z nejznámějších komunikačních specialistů na našem trhu, společnost Dago. Při navrhování nového řešení dochází k zohledňování pravidla nákupního chování a rozhodování s využitím metody EIEP (exposure, interruption, engagement, purchase). Od svého vzniku v roce 1993 společnost získala za provedení mnoha svých konceptů řadu národních i mezinárodních ocenění.

K nejnovějším patří absolutní vítězství v POPAI Awards za paletové vystavení Captain Morgan. Projekt evokuje prvky lodní konstrukce převážející vzácný náklad. Provedení v barvách dřeva obsahuje prémiové černé prvky upravené speciálně vyvinutým postupem opalování, drátkování a moření. Zakulacený střed s červenou stříškou má dodat vystavení originalitu a jemnost. Originální koncept nezískal jen cenu POPAI, ale i zvítězil i v anketě o nejlepší reklamní instalaci roku 2018. Čtyřpaletí bylo v průběhu loňského července umístěno ve vybraných prodejnách řetězce Globus. Zákazníka vedle lodě upoutala i charakteristická postava kapitána s kormidlem a pulzující červené osvětlení.

Výrazný display může být i z lepenky

Zatímco u displejů dlouhodobější životnosti nepřekvapuje, že se setkáváme s řadou materiálů ve spojení s novými technologiemi, velké možnosti poskytují i levnější displeje lepenkové. K tradičním výrobcům lepenkových displejů patří společnost STI Group. Základem při vývoji nového displeje je výběr správného materiálu. Speciální konfigurátor materiálů poskytuje odpovědi na kritické otázky, například jaká kvalita kartonu a jaké složení vlnité lepenky jsou optimální pro danou oblast použití. I když historicky patří STI k výrobcům produktů z lepenky, současná nabídka je mnohem širší. Společnost vyrábí obaly i POS/POP produkci z kartonu, vlnité lepenky, ale i z různých materiálů od dřeva přes plast, kov až po elektronické komponenty.

Standardizované displeje i stojany nestandardně navržené přesně podle potřeb klienta nabízí i společnost Model Group. K velmi povedeným konceptům patří řešení trojúhelníkového displeje Shop in Shop, které nabízí efektivní a jednoduchou montáž v místě prodeje. Má prostor pro 36 lahví na víno. V každé sekci může být jedna láhev umístěna ve vzpřímené poloze pro optimální prezentaci vína. Vedle každé vzpřímené láhve lze umístit čtyři další lahve na mírném sklonu. Tento sklon eliminuje potřebu jakéhokoliv dalšího zabezpečení, protože díky konstrukci je displej sám o sobě velmi stabilní.

Velké oblibě ze široké nabídky produktů společnosti DS Smith se těší samostojící podlahové displeje sestávající ze základny a nosiče. Stojany jsou dodávány předsestavené nebo naplněné zbožím přímo na určené místo. V závislosti na potřebách klienta lze integrovat lepenkovou paletu Kaypal, a vytvořit tak 100% recyklovatelné řešení.

Úspěšná komunikace vyžaduje emocionální zážitek

K výrobcům, kteří se nebojí pracovat s nejmodernějšími technologiemi, patří společnost THIMM. Díky širokému technologickému zázemí, včetně digitálního tisku, může nabídnout výrobu displejů již od jednoho kusu. Vzhledem k tomu, že u digitálního tisku odpadají náklady na tiskové štočky, dochází při výrobě k nemalým časovým i finančním úsporám. Marketéři tak mohou pružně reagovat na aktuální situaci na trhu a tiskové motivy flexibilně upravovat dle potřeby. Navíc lze díky možnostem digitálního potisku ve spojení s mobilními aplikacemi proměnit nákup v obchodě v emocionální zážitek.

To je vidět i na příkladu prodejního displeje s digitálním tiskovým motivem pro značku Meray firmy Fresh Nuts. Topper a sokl displeje jsou potištěny pro lidské oko neviditelnými kódy, které lze aktivovat mobilními aplikacemi. Spotřebitel se tak přímo v obchodě přes svůj mobilní telefon dostane na reklamní video značky Meray k doporučením a informacím o dalších produktech. Tímto způsobem je prostřednictvím prodejního displeje umožněna interaktivní komunikace výrobce s konzumentem. Prodejní displej s digitálním potiskem přitáhne pozornost a navíc vyzdvihne nový produkt. Inovativní prodejní displej je tak díky digitálním tiskovým motivům doplněn o další marketingový, komunikační nástroj.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 03.2019…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *