S prodejem pomůže dobře vybavená pokladní zóna

Pokladní zóna byla dlouhá léta považována za poslední místo v prodejně, kde je možné zákazníka ovlivnit a přimět jej k nákupu. S nástupem nových technologií by to však mohlo vypadat, že její role impulzního místa pomalu mizí. Jak ale ukazují výzkumy, prodej v tomto místě je možné naopak dokonce zvýšit.

Vhodným výběrem impulzních produktů a jeho vystavením v pokladní zóně je možné dosáhnout růstu prodeje nejen vlastních produktů, ale také celé kategorie. Případová studie společnosti Nestlé Slovensko ukazuje, jak vhodné umístění pomáhá prodejnosti cukrovinek nejen vlastních, ale také konkurenčních značek.

Pokladní zóna a její vybavení se mění stejně jako všechno kolem nás. „Design pokladních zón se modernizuje a přizpůsobuje dnešním potřebám i vkusu. Velkým motorem pro tyto změny jsou technologie, kterými je pokladní zóna nabita. Dnes je nutné myslet na různé displeje, váhoskenery, držáky pin padů, čtečky zákaznických karet, ovládací pulty k různým zařízením, umístění signalizace obsazení pokladen a podobně. Všechno je potřeba rozmístit tak, aby výsledek byl příjemný a praktický nejen pro zákazníka, ale i pro personál,“ naznačuje Ludmila Zdařilová, Key Account Manager ve společnosti Wanzl.

Probíhá modernizace

Projekt, který realizuje společnost Nestlé Slovensko ve spolupráci s českou firmou Dago ukazuje, že pokud je pokladní zóna vytvořena správně, může zvýšené prodeje zajistit nejen svým produktům, ale vzroste prodej celé kategorie. „Jedná se o unikátní projekt jak co do rozsahu, tak rychlosti realizace. Nové vybavení je umisťováno na Slovensku i v České republice a nejčastějším klientem je obchodní řetězec Coop. Z naší strany jde o kovovou konstrukci pro cukrovinky a žvýkačky, která je uzpůsobena přesně podle potřeb dané obchodní jednotky,“ vysvětluje Marek Končitík, obchodní a marketingový ředitel firmy Dago.

Produkce započala před třemi měsíci a do současnosti bylo instalováno 300 zón. Do konce příštího roku by mělo být nově vybaveno dalších 1 000 pokladen. Základním materiálem je kov a nesvětelné obrandované prvky.

Potenciál mají cukrovinky

Z dat sesbíraných na slovenském trhu vyplývá, že cukrovinky jsou největší kategorií v segmentu rychloobrátkového zboží s potravinami, která zaujímá 11% podíl, přičemž každoročně stabilně roste o 1 %. Je pro ně typická vysoká impulzivita. A právě jejich impulzivní charakter je předurčuje k tomu, aby byly vystaveny tak, aby mohl být tento jejich potenciál naplno využit. Ze 100 % spotřebitelů, kteří cukrovinku nakoupí, je 74 % takových, kteří jdou do obchodu s cílem koupit si něco sladkého, přičemž 40 % z nich přesně ví, kterou cukrovinku si koupí. Poměrně velká část spotřebitelů (34 %), kteří do prodejny vejdou za účelem nákupu cukrovinek, se ale pro nákup konkrétního produktu rozhoduje až přímo v místě prodeje. Více než čtvrtina (26 %) z těch, kteří do prodejny vstoupí, provede tento nákup zcela impulzivně. „Z toho vyplývá, že v prodejně máme možnost ovlivnit až šedesát procent spotřebitelů,“ konstatuje Patrícia Borárošová, Channel and Category Development Specialist Confectionery SK ve společnosti Nestlé.

Věnovat pozornost správnému vybavení, které tento impulz podpoří, se tedy jednoznačně vyplatí.

Kategorie vzrostla o polovinu

Pro doladění konečné podoby nové pokladní zóny bylo nejprve nutné provést její test. Ten probíhal v deseti prodejnách tradičního trhu. Na základě prodejních dat bylo vybráno portfolio (TOP položky), pro které bylo vytvořeno doporučené umístění podle planogramů, a dále vytvořen návrh pokladních zón do těchto vybraných prodejen. Aby mohl test probíhat nezkresleně, byly EAN kódy položek umístěných v pokladní zóně přelepeny a nahrazeny jinými, což umožnilo odlišit položky prodané z jiných umístění. Na základě prodejních dat pak bylo po šesti měsících možné konstatovat, že prodej celé kategorie cukrovinek prodaných z tohoto místa vzrostl o 57 %. „Pozitivní vliv byl přitom patrný na cukrovinky všech dodavatelů, přičemž přínos na jednu položku činil průměrně třicet osm eur,“ konstatuje Patrícia Borárošová.

Z měření dále vyplývá, že TOP 10 položek generuje až 69 % celkového prodeje a prodej v pokladní zóně znamená 30 % z celkového prodeje kategorie čokoládových tyčinek.

Obchodník neřeší náklady

Pokladní zóny jsou nyní pro každou prodejnu řešeny zvlášť a jsou vybaveny menšími impulzními stojany pro pultový prodej, většími stojany umístěnými před pokladním pásem i stojany, které se nacházejí v blízkosti samoobslužných pokladen. Stojany a regály jsou vyrobeny v několika rozměrových variantách a vždy je použit ten, který nejlépe vyhovuje konkrétnímu typu prodejny. „Jde o to, aby byl pokladní prostor využit co nejefektivněji, protože chceme dostáhnout růstu celé kategorie cukrovinek,“ konstatuje Patrícia Borárošová.

Benefity, které přitom firma Nestlé obchodníkům nabízí, jsou následující: žádné náklady spojené s instalací a servisem, rychlá montáž díky variabilitě polic a háků, které umožňují jednoduché sestavení celého systému. V případě potřeby je také možné i po instalaci změnit počet jednotlivých komponent. Dalším bonusem je umístění loga prodejní sítě na top kartách.

Čekání nesmí působit negativně

Kromě běžného vystavení v regále či druhotného vystavení je pokladna další možností, jak zboží zákazníkovi nabídnout. „Je to jediné místo v prodejně, kterým projde každý nakupující, kde se zastaví, čeká a má čas se rozhodnout. A hlavně dokáže aktivovat impulz pro okamžitou spotřebu, a rozšířit tak již naplněný nákupní košík,“ podotýká Patrícia Borárošová.

Přestože některé studie hovoří o tom, že zákazníci jsou čím dál méně ochotni trávit čas nakupováním, natož při čekání na zaplacení, zkušenosti z praxe nehovoří až tak jednoznačné. „Pokladní zónou projdou na konci nákupu všichni zákazníci. Snad jen mimo týdenní nákupní špičky mohou nyní trávit čekáním kratší dobu. Mnohde mohou paralelně využít samoobslužné pokladny, jinde jsou informováni o otevíraných a zavíraných pokladnách. Hlavně mladší zákazníci, zvláště pokud jsou sami, nevnímají čekání nijak negativně díky svému smartphonu. I tohoto pozitivního naladění může impulsní nabídka využít,“ podotýká Ludmila Zdařilová.

Méně je více

Rozmístění zboží do konkrétních stojanů obvykle zajistí planogramy, nicméně celkové rozložení pokladní zóny by mělo být přehledné, aby v něm zákazník zbytečně netápal. „Obchodník by se neměl snažit pokladní zónu přehltit mnoha položkami. Užší výběr a přehledná čistá prezentace zapůsobí na zákazníka více než chaos,“ upozorňuje Ludmila Zdařilová. Zákazníkovi, který má plné ruce práce se skládáním zboží, je potřeba tyto chvíle co nejvíce ulehčit a uspořádat zónu tak, aby měl vše potřebné nablízku – místo pro placení kartou i hotovostí, odkládací plochu, kde na všechno zakoupené zboží pohodlně dosáhne, místo pro odložení ručních košíků nebo dnes velmi oblíbených košíků na kolečkách. Zároveň by měl mít zákazník možnost sledovat na displeji markované zboží a mezisoučet.

Zónu lze vytvořit

Stále častěji se v prodejnách objevují také samoobslužné pokladny. Ubere se několik klasických pokladních boxů a na jejich místo se nainstaluje několikanásobný počet samoobslužných pokladen. Tímto se navýší počet zákazníků odbavených za určitý čas, zkrátí se čekání a personál se může věnovat jiné potřebné činnosti. Zároveň tím ale při klasickém uspořádání samoobslužných pokladen mizí prostor pro impulsní prodej, na který jsme zvyklí u pokladen tradičního typu. „Podle dispozice prodejny se dá nahradit prezentací daného sortimentu na podobně exponovaném místě, třeba u obsluhovaného úseku. Nebo lze zachovat umístění v prostoru před pokladnami, v místě, kudy proudí tok zákazníků, a klidně i takový prostor citlivým vedením zákazníka vytvořit,“ dodává Ludmila Zdařilová.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *