Food court musí odpovídat cílové skupině zákazníků

Gastronomie v nákupních centrech směruje k vyšší kvalitě a rozmanitosti.

Jídlo a maloobchod jsou dokonalou kombinací. Po celé Evropě se jídlo stalo plnohodnotnou součástí nákupních zážitků.

V minulosti chodili lidé do obchodů jenom kvůli nákupům, ale dnes je tomu mnohdy naopak. Dnes chodí lidé do obchodních center i kvůli nabídkám jídla a když už v obchodě jsou, tak udělají i nějaký nákup. Očekávání při výpravě za nakupováním se změnilo.

„Přešli jsme z ekonomiky založené na transakcích, na ekonomiku založenou na zážitcích, maloobchod je více o zážitku než o tom jít si něco koupit,“ vysvětluje Jonathan Doughty, ředitel EMEA Food Service Consulting v JLL Food Service Consulting. „V rámci většiny maloobchodů napříč Evropou se jídlo dostává do středu pozornosti a tím k tomuto zážitku přispívá,“ dodává. O tom svědčí i zvyšující se kvalita restaurací v obchodních centrech a obchodních domech. Španělský řetězec El Corte Inglés se například zaměřil na „Gourmet Experience“ a dohodl se s několika špičkovými kuchaři, aby otevřeli v jeho obchodních domech své pobočky. Ke kuchařům, který se do projektu zapojil, patří i držitel tří michelinských hvězdiček.

Rozvoj food courtů nastartovala ekonomická recese

Podle Doughtyho tento trend nastal přibližně ve stejné době, kdy došlo k všeobecnému růstu zájmu o oblast stravování napříč celou společností a do popředí se dostalo během ekonomické recese v letech 2007 a 2009. „Poptávka po maloobchodních prostorech klesla a tím dostali provozovatelé stravovacích služeb příležitost se dostat k prostorám, které by si normálně nikdy nepronajali a jejich provoz vzkvétal,“ tvrdí Doughty. „Ukázalo se, že jídlo opravdu funguje, a to zaujalo maloobchod, který pak začal tyto služby využívat jako marketingový nástroj,“ pokračuje.

Dalším faktorem je demografie. „Očekávání generace mileniánů jsou hodně odlišná od předchozích generací,“ říká Doughty. „Mileniáni jdou jenom po zážitcích, soustředí se na přítomnost, půjčují si, nevlastní a nemají rádi věci, které se opakují,“ vysvětluje. „Výběr, různorodost, rozmanitost i pestrost a technologie jsou pro ně nejdůležitější, protože pravděpodobnost, že půjdou během jednoho roku šestkrát do stejné restaurace je téměř nulová.“ Mladší konzumenti očekávají, že si budou moci při nákupu oblečení koupit s sebou rychle nějaký cupcake nebo sendvič. Pokud tohle možné není, berou to jako mínus.

Na čistě obchodní úrovni by se měli maloobchodníci podle Doughtyho zaměřit na umístění stravovacích služeb tam, kam chtějí nasměrovat zákazníky. „Jestli chcete, aby lidé chodili do nejklidnějších částí vašeho obchodu, pak tam umístěte jídlo a toalety, to jsou dva hlavní klíčové body, kam lidé zamíří. Mix druhů obchodů je nesmírně důležitý – zvažte pravděpodobné hosty a umístění jakékoliv dané restaurace,“ doporučuje.

Lidé kupují prostor, ve kterém sedí, stejně tak jako jídlo, které jedí. Chtějí se také cítit dobře v tom, co o nich daná značka signalizuje. Maloobchody musí vzít do úvahy své současné zákazníky – pokud si je chtějí udržet. A musí identifikovat druh zákazníka, kterého chtějí přilákat a zjistit, co se takovému zákazníkovi líbí.

Česká obchodní centra se rychle přizpůsobují

Také v České republice se rozloha restauračních prostor v obchodních centrech rok od roku zvětšuje. V současnosti průměrně zabírají 5-10 % celkové plochy. U center s velkou frekvencí návštěvníků situovaných na dopravních uzlech bývá procento vyšší. Trendem je i větší rozmanitost. K zavedenému fast foodu se přidávají značky kladoucí důraz na autentičnost a původ produktů. Mnohá obchodní centra se trendu rychle přizpůsobují a vytváří nebo rozšiřují svou kapacitu stravování. Vyplývá to z průzkumu společnosti Cushman & Wakefield, která má pod správou 14 obchodních center v České republice.

V západní Evropě tvoří restaurační prostory 15-20 % celkové plochy obchodních center. Vyšších úrovní dosahují zejména jižní státy a Velká Británie. Podíl prostor v České republice podle odhadů společnosti Cushman & Wakefield poroste na 10-15 %.

„Úspěšnost obchodních center, ale i městských lokalit, je dnes více než dřív určena širokou škálou kvalitního stravování. Posilování pozice tohoto segmentu v obchodních centrech je proto logické. Už nyní je návštěvnost všech obchodních center v České republice jeden milion lidí denně a předpokládáme další průběžný nárůst,“ říká Jan Kotrbáček, partner a vedoucí týmu pronájmu maloobchodních prostor pro střední a východní Evropu ve společnosti Cushman & Wakefield.

Dochází i k diverzifikaci nabídky, která odpovídá na poptávku stále náročnějších zákazníků a jejich měnící se životní styl. Vedle zavedených značek jako McDonald’s, Burger King, KFC, Starbucks nebo Costa Coffee a nejrůznějších mezinárodních kuchyní se do hry dostávají i specializované koncepty typu UGO Salaterie a Green Factory. Z těch českých to jsou bistra kombinovaná s prodejnou, jakými jsou Delmart a Sklizeno Food. Silnou pozici si vybudovaly také české Bageterie Boulevard, kavárny Cross Café a čerstvé džusy Fruitisimo.

Nutnost včasné pozornosti k měnícím se potřebám zákazníků lze vidět i na současných úpravách obchodních center. Příkladem je i obchodní centrum Quadrio, které se nachází na jednom z největších dopravních uzlů v centru Prahy. Své první patro 1. dubna dočasně uzavřelo a na konci léta zde na prostoru přes 2 000 m² otevře šest nových restaurací.