Hear – Shop – Buy – Experience – Evaluate
Cítíte ve slovním spojení omnichannel potenciál nebo spíš nepříjemnosti pro obchodníky, které se s dalším „módním výmyslem“ dají očekávat? Výraz, na který jsou mnozí alergičtí, skýtá nejen digitální možnosti, jak oslovit větší počet zákazníků, ale i hrozbu pro ty, kteří se tento trend budou snažit ignorovat.
Dnes již asi nedohledáme, co bylo dříve, zda digitální zákazník nebo omnichannel. Faktem ale zůstává, že spolu úzce souvisí, a proto tam, kde se vyskytuje digitální zákazník, se musíme vypořádat i s výzvou, kterou představuje omnichannel.
Samotný omnichannel úspěch nezaručí
Samotný omnichannel úspěch nezaručí ale jeho potenciál je zřejmý z následujícího velmi zjednodušeného popisu, o co se vlastně jedná.
Typický prodejce si během uplynulých let vybudoval síť svých obchodů a působí na zákazníka ať už přímo ve svých prodejnách nebo pasivně skrze své webové stránky. Jeho konkurent zvládne při mnohem menším počtu kamenných prodejen oslovit přes internet a aktivní využití sociálních medií podobný počet zákazníků. Obě firmy mohou přijít o značné množství zákazníků, pokud se do hry vloží nový, agilní obchodník, který za výhodných podmínek nabídne e-shop s rozvážkou domů, doprovázenou samozřejmě perfektním servisem, bezproblémovou úhradou a spolehlivostí. Nový hráč uspěje, aniž by musel budovat nákladné kamenné prodejny a jeho dosah je omezen dosahem internetu.
Situace se proto pro tradičnějšího obchodníka může zdát frustrující: investuje do sítě obchodů, komplexně řídí sortiment a ceny, platí drahý marketing, aby vybudoval povědomí o značce, prodává v podstatě pořád výrobky v nejrůznějších akcích, aby působil na zákazníka cenou, navrhuje programy pro loajální zákazníky. Nestačí se ohánět a přitom alespoň věří, že to zákazníci, kteří sbírají body, aby následně dostali plyšového medvěda, musí ocenit.
Nicméně ze studie společnosti Ernst & Young vyplývá, že je podstatný rozdíl mezi zákaznickou zkušeností, tak jak ji vnímá obchodní firma a jak ji vnímá zákazník – tedy spotřebitel.
Propast ve vnímání mezi obchodníky a jejich zákazníky
Až 80 % vedoucích retailových firem se domnívá, že právě jejich firma zprostředkovává spotřebitelům jedinečnou zákaznickou zkušenost. Přitom pouze 8 % jejich zákazníků s tímto tvrzením souhlasí. Kladete si také otázku, jak může vzniknout taková propast ve vnímání mezi obchodníky a jejich zákazníky?
Kromě jasně pochopitelné špatné zkušenosti (když zjistím, že mi prodejce lhal, protože zlevněné zboží bylo ve skutečnosti prodáno za vyšší než standardní částku), existují i mnohem méně závažné a tudíž pro obchodníky často hůře rozpoznatelné důvody: Například když zákazník zjistí, že při doručení domů nemůže uplatnit bonusové body. Nebo když mu nedostatečně vyškolený personál prodá jiné zboží, než ve skutečnosti chce / potřebuje. Jeho spokojenost může významně ovlivnit i to, že po skvěle provedené online transakci mu přijde dodávka zboží v trochu jiné barvě, než bylo na obrázku, podle kterého vybíral.
I tyto zdánlivé maličkosti mohou oslabit prodejce a zabránit mu plně využít potenciál svých značek a zákaznické báze.
Napsat komentář