Důležitá není hromada dat, ale jejich relevance
Jak nejlépe porozumět zákazníkům? Jaký positioning by měla značka mít? Jak nejlépe optimalizovat promoce? Ptají se retaileři výzkumníků. Rozhovor s Tomášem Drtinou, Managing Directorem GfK CZ&SK .
S posledním srpnovým dnem 2015 se zakončila éra výzkumů pod značkou Incoma. Šlo o plánovaný krok. Přesto ale, nebude se Vám po značce, u jejíhož vzniku jste byl, stýskat?
S Incomou jsme zažili nezapomenutelných 24 let. Vytvořili tým skvělých lidí a myslím, že jsme toho hodně dokázali. Firma rostla od malého sdružení založeného dvěma rodinami až do měřítka, kdy byla schopna realizovat složité mezinárodní projekty. Je na co vzpomínat. Je to kombinace zážitků, hrdosti a nostalgie.
Na druhou stranu, časy se mění a fúze byla jen logickým vyústěním vstupu GfK do Incomy před 15 lety.
V oblasti průzkumu trhu působíte od počátku 90. let. Můžete shrnout, jak se tento trh vyvíjel?
Devadesátá léta byla z mého pohledu pionýrské období. S výzkumem tady nikdo neměl velké zkušenosti. Nazval bych to „learning by doing“.
Trh jako celek rostl velmi rychle, takže posílil i výzkum trhu. Postupně docházelo k větší profesionalizaci a specializaci, ke standardizaci řady činností a začal se projevovat vliv korporátního pojetí businessu.
Některé korporace objednávají univerzálně výzkumy pro všechny země stejně. To není vždy nejšťastnější řešení. Je samozřejmě třeba mít kompatibilní výsledky, ukazatele, které lze navzájem porovnat. Vidíme ale, že ti bystřejší dnes myslí dál a kombinují mezinárodně unifikované postupy s lokálním vstupem. Znovu se vracíme k „Think global, act local“ – kombinaci globální síly a lokálních znalostí.
Další věcí, která významně proměnila výzkum trhu, je nástup nových technologií.
S oblastí maloobchodu si automaticky spojujeme vysoce konkurenční prostředí a tlak na ceny. Jak funguje konkurence v oblasti výzkumu trhu?
Konkurence je obrovská. Tím se výzkum trhu neliší od jiných segmentů ekonomiky. S tím samozřejmě souvisí i tlak na ceny.
Klienti mají různé přístupy. Jedni vidí výzkum jako komoditu a cena je klíčovým parametrem. Na druhé straně je zde velká skupina firem, pro které není cena primární. Hledají kvalitu, odbornou kompetenci dodavatele, možnost implementace, kdy výzkum může pomoci konkrétnímu opatření v jejich firmě.
Klasickým výzkumným firmám trochu komplikuje situaci fakt, že na trh vstupují firmy z původně nevýzkumných odvětví – telekomunikační firmy, internetové servery apod. Data jsou vedlejším produktem jejich činnosti. Nabízejí sice většinou jen datové balíky bez interpretace, nicméně z tržního koláče někomu ukousnou. Tato nová konkurence výzkumné firmy nutí, aby hledaly nové cesty a inovovaly.
GfK je výzkumný gigant. Jaké jsou jeho priority v České a Slovenské republice?
Naší prioritou je pomáhat klientům k úspěchu. Chtěl bych, aby vše, co děláme, odráželo orientaci na zákazníka. Chceme poskytovat chytrá řešení, která jsou založena na našich znalostech, na tom jak dokážeme měřit, analyzovat a interpretovat trh a jeho trendy. V rychle měnícím se světě chceme být důvěryhodným zdrojem relevantních informací. Dnes je pro klienty důležité, aby se neztratili v množství dat a čísel.
Unikátní jsme na trhu s našimi panely, které jsme vytvořili a které rozvíjíme. Je to panel domácností, v rámci kterého měříme veškeré nákupy rychloobrátkového zboží české a slovenské populace, a retail panel, kde monitorujeme obraty a prodeje v desítkách nepotravinářských kategorií. Propojením obou panelů s dalšími navazujícími výzkumy můžeme nabídnout přidanou hodnotu. Pokud například kombinujeme data z panelu domácností a sledujeme, co lidé nakupují, doplníme to o jejich motivaci, chování na prodejně apod., zjistíme nejen kdo, co a kde nakupuje, ale také proč a jak nákupní proces proběhl. To je informace, která je pro obchodníky i dodavatele velmi cenná.
Globálně se GfK vyvíjí k moderní datově analytické firmě, která je schopna klientům z různých datových zdrojů přinést relevantní závěr.
Napsat komentář