Vztah kamenného a on-linu obchodu a předpovědi budoucího vývoje jsou častým tématem většiny diskuzí v retailu. Na otázky Retail Info Plus na toto téma odpovídal Michael Carl, Director of Analyses & Studies Think Tanku 2b AHEAD, předního německého pracoviště zaměřeného na zkoumání inovativních trendů.

Nové technologie usnadňující nákup nebo placení zboží slouží zákazníkům i obchodníkům. Dokáží však opravdu ovlivnit chování zákazníka v prodejně?

Ano, to už je realita. Takový obrázek už každý zná: zákazníci stojí v prodejně s elektronikou a informují se o produktu na svém chytrém telefonu. Nebo si ho přímo v prodejně objednávají, jenže online a u jiného prodejce.

Očekáváme, že digitální asistenti budou brzy ještě výkonnější a budou řídit nakupování zákazníka ještě dřív, než vejde do prodejny.

Čím líp umí můj chytrý telefon, moje aplikace, můj digitální asistent „prognostikovat“, co potřebuji a chci mít, tím méně budu odkázán na nabídku v prodejně nebo na doporučení prodejce.

Nabízí se otázka, jak vůbec dostat zákazníka do prodejny?

Obchod se rychle mění, je stále rozmanitější. Počítáme s tím, že se i v budoucnu najdou zákazníci, kteří chtějí své produkty vidět a osahat si je, než je koupí. Ale bude jich pořád méně.

Poznejte svého zákazníka, naslouchejte mu, ptejte se ho – před nákupem i po něm. Myslete méně na moment prodeje. Největší šance mají ti prodejci, kteří umí své produkty i po prodání přizpůsobit měnícím se potřebám zákazníků.

Zajímavou cestou se může stát vytváření nových prodejních míst. Když vaši zákazníci nepřicházejí k vám, jděte za nimi. Prodávejte potraviny v metru, pojištění v čekárně lékaře nebo nábytek v letadle. Dostačující logistiku už máte dávno k dispozici.

V souvislosti s trendy v obchodě se často hovoří o „nákupních zážitcích“, které mají zákazníka přitáhnout. Co si pod tímto výrazem představíte Vy?

Trh se člení. Ve velkém tzv. ekonomickém sektoru hledá zákazník optimální kvalitu za nejlepší cenu. V budoucím prémiovém segmentu platí jiná logika. Jeho zákazníci hledají produkty, kterými mohou prezentovat, jak jsou zvláštní.

Zde se prodejci mění na manažery identity. Zákazníci svými nákupy vyjadřují svou identitu a hledají příslušnost k nějaké skupině. To je nejlepší zážitek z nakupování, který může stacionární prodej v digitálním století nabídnout.

Zákazník je v současné době zahlcen, někdy až značně přesycen, informacemi o produktech, nabídkách i doporučeními životního stylu. Neocení při nákupu spíš jednoduchost, rychlost a přehlednost?

Každopádně vycházíme z toho, že to je důležitý důvod pro úspěch digitálního asistenta. Stačí, když se jednou rozhodnu, že důvěřuji svému chytrému telefonu, a už budu dostávat jednoduché odpovědi, který výrobek je zrovna teď pro mě ten pravý.

Obchod je služba, od které řada zákazníků očekává také sociální faktor – příjemnou a informovanou obsluhu. Dokáže to současný stacionární obchod využít?

U jednotlivých skupin zákazníků to tak ještě nějaký čas půjde. Ale sázet jen na to a uklidňovat se tím, to je nebezpečná cesta.

Internet ví vždycky víc než jednotlivý prodejce a ví to i uprostřed noci. Vidíme dospívající skupiny dětí, pro které pojmy sociální a digitální nejsou žádným protikladem. Je samozřejmé, že obchod má vždy sociální komponenty a je založen na důvěře.  Ale co se stane v den, kdy vaši zákazníci začnou víc důvěřovat svému chytrému telefonu než vašemu prodejci?

Čeho by se měl stacionární obchod v konkurenčním boji s on-line prodejem určitě vyvarovat?

Trvale vítězit v boji proti on-linovému obchodu bude pro stacionární prodej stále těžší. Internet je stále rozšířenější, onlinové obchody jsou vždy tak blízko jako vlastní chytrý telefon a vždycky se najde nějaký, který nabízí zboží online ještě výhodněji.

Využijte silné stránky internetu, místo aby pracovaly proti vám. Nerozčilujte se kvůli zákazníkovi, který stojí ve vaší prodejně a objednává on-line někde jinde. Nabídněte mu WiFi a kávu a pomozte mu při rozhodování o produktu. Když si zákazník uvědomí, že se o něj a o jeho produkt zajímáte, bude se vracet.

Můžete shrnout, kterými doporučeními by se měli stacionární obchodníci řídit, aby zůstali atraktivní pro své zákazníky?

Buďte viditelní, obsaďte displej mobilu svého zákazníka a komunikujte s ním. Naslouchejte svým zákazníkům a seznamte se s nimi, tím se zvýší jejich důvěra a respekt. Staňte se manažerem identity svých zákazníků.

 

Eva Klánová