Ačkoliv Česká republika platí z hlediska podílu zboží zakoupeného ve slevách mezi evropskou špičku, ne ve všech typech prodejen jsou akční letáky cestou k úspěchu. Podle dat Družstva CBA mají letákové akce v nejmenších obchodech naopak výrazně nižší význam – mezi faktory úspěšnosti prodejny z hlediska obratu jsou až na pátém místě.
Vůbec nejdůležitějším je existence kvalitního pokladního softwaru, který ulehčí administrativu. Zásadnější vliv než letáky pak má i celková cenová politika prodejny nebo šíře a rozmístění sortimentu.
Česká republika patří z hlediska slevových akcí mezi absolutní evropskou špičku. Jen v loňském roce se v tuzemsku podle společnosti Nielsen prodalo v promocích více než 52 procent rychloobrátkového zboží. V roce 2009 to přitom bylo pouhých 35 procent. I přes oblibu slevových akcí však podle obchodníků sázka na letáky nemusí být spásou. Platí to zejména pro malé prodejny.
„Z našich zkušeností z posledních čtyř let vyplývá, že leták úspěšnost prodejny a její obrat ovlivňuje až na pátém místě. Aby byla prodejna úspěšná, musí mít v první řadě kvalitní pokladní software, který jí pomůže významně snížit náklady,“ uvedl předseda Družstva CBA Roman Mazák. Tuto skutečnost demonstruje i na příkladu prodejen, které jsou součástí této sítě. Tam, kde CBA implementovalo pokladní systém, vzrostl obrat minimálně o 20 procent, v některých prodejnách to pak bylo i o dvojnásobek. Pokud naopak prodejna komplexním pokladním systémem nedisponuje, znamená to pro ni mnohem více administrativy navíc, která se následně přelévá i do rostoucích nákladů.
Specifický faktor prostředí a šíře sortimentu
Na dalších místech z hlediska vlivu na úspěch menších prodejen uvádí Mazák příjemné prostředí daného obchodu. V takových případech je pro nakupujícího často přednější potkat se se svojí oblíbenou prodavačkou než mířit do prodejny kvůli výrazně zlevněnému výrobku. Na třetím místě pak předseda Družstva CBA zmiňuje šíři sortimentu a jeho vhodné uspořádání.
„Názory, že malá česká prodejna nemůže sortimentem konkurovat zahraničnímu řetězci, jsou již několik let mylné. Kvůli velikosti prodejní plochy často dochází ke zkreslení, poněvadž menší prodejna může mít logicky vystavený nižší počet kusů od každého produktu. Šíří sortimentu je však srovnatelná. Klíčové je přitom i správné rozmístění, což si ne každý český obchodník uvědomuje. Na tuto problematiku máme proto zřízený expertní tým, který jednotlivým prodejnám se správným rozmístěním zboží pomáhá a radí,“ doplnil Mazák.
Cenová politika zastíní letákové akce
Až čtvrté místo pak z hlediska úspěchu české prodejny zaujímají ceny. Pokud jsou podle předsedy Družstva CBA stabilně nižší, odrazí se to pozitivně na prodejích. „Když dáme komoditu stabilně za dobrou cenu, prodává se mnohonásobně víc, než když u stejné položky střídáme cyklus nízká letáková cena / vysoká běžná cena,“ rozvedl tuto skutečnost Mazák.
Právě faktor slevového letáku tak podle něj figuruje až za nastavenými cenami, úzce s nimi však souvisí. Cenová politika malých prodejen je totiž specifická a od velkých řetězců se výrazně liší. Zatímco české obchody pracují se stabilně nižší cenou, kterou při slevě ještě o něco sníží, zahraniční řetězce používají jiný způsob. Mají vytipované komodity, na které se zaměřují a které promují za nízké ceny s extrémními slevami, ostatní doplňkové zboží je ale v porovnání s cenami menších prodejců několikanásobně dražší.
Podle Romana Mazáka proto skladba letáku v případě malých prodejen potravin nemusí být příliš složitá. Při dané cenové politice funguje leták spíše jako prvek připomenutí obchodu u zákazníka. „Do letáku stačí dát 5 položek s exkluzivní cenou a 4 základní výrobky s dobrou cenou, aby zákazník do prodejny přišel a nakoupil. Běžný člověk si pamatuje 25 cen, tak proč jich mít v letáku 150,“ sdělil Roman Mazák.
Ekologická i administrativní zátěž
S letákem je podle Mazáka spojená i celá řada negativních aspektů. U papírové verze je to výrazná ekologická zátěž, která se zvyšuje s rostoucí četností akcí v daném měsíci ale i například s různými variantami letáků. Pro menší prodejny to zároveň znamená i dodatečné náklady, nejedná se přitom pouze o tisk či roznos letáků, ale i o práci s objednáváním a doplňováním letákového zboží.
„Pro prodejce to znamená množství práce navíc nad rámec standardní činnosti. Ostatně snad každý člověk se zejména ve velkých řetězcích setkal s tím, že akční zboží z letáku v regálu zkrátka chybělo. Zapomínat se nesmí ani na přeskládávání zboží a jeho přeceňování, a to minimálně jedenkrát týdně. Pojí se s tím další administrativa, která s počtem položek v letáku také roste. Malá prodejna na to často nemá dostatek pracovníků, kteří by se těmto věcem ve velké míře věnovali,“ uzavřel Mazák.
Zdroj: LESENSKY.CZ s.r.o.
Praha, 25. září 2020
