Ačkoliv 9 z 10 marketérů e-commerce věří a vidí v něm budoucnost, na digitální transformaci v pravém slova smyslu je připravena jen část firem. Aktuální studie agentury Ogilvy mezi šéfy marketingových oddělení významných firem působících na českém trhu ukazuje, že rozdíly mezi skupinkou průkopníků a většinou pasivních se prohlubují.

E-commerce je jedním z mála odvětví, kterým nedávné zmrazení ekonomiky prospělo. V průběhu března 2020, krátce po vyhlášení stavu nouze a zavedení přísných karanténních opatření, přibývalo na českém internetu okolo čtyřicítky nových e-shopů denně. Na konci roku 2020 by jich v Česku mělo fungovat na 46 tisíc – na počet obyvatel vůbec nejvíc v Evropě. Využívají ale značky na českém trhu všechny možnosti, které jim e-commerce nabízí?

Data nasbíraná do šuplíku

Komplexní data o svých zákaznících z několika různých zdrojů sice sbírá 83 % firem působících na českém trhu, do uceleného přehledu je ale konsoliduje jen necelá polovina z nich. Možná také proto čeští marketéři datům nepřikládají při rozhodování o budoucím směřování kampaní příliš velkou váhu.

„Za zásadní zdroj pro marketingová rozhodnutí považuje data o zákaznících jen každý pátý oslovený marketér. Tak nízký podíl respondentů, kteří s daty pracují opravdu důsledně, mě v dnešní době překvapil,“ komentuje výsledky studie Ondřej Obluk, CEO, Ogilvy.

Vážená paní, vážený pane

Polovina českých firem své zákazníky segmentuje v rámci jednotlivých komunikačních kanálů, a ještě o krok dál jde 15 % společností využívajících tzv. omnichannel přístup. Ten spočívá v analýze zákaznické cesty každého jednoho uživatele a následné úpravě marketingového sdělení na míru.

Úzce související personalizaci ve svém marketingu vůbec nevyužívá 15 % českých firem a polovina značek s ní pracuje jen v omezené míře – například při oslovení v přímé komunikaci. Čtvrtina firem každému uživateli šije na míru nabídku, 13 % prodejců dokonce i samotný produkt.

„Flexibilní a personalizovaná zákaznická cesta i zkušenost jsou základem pro smysluplnou práci se zákazníky i během nejistých časů,“ říká k nedávné zkušenosti prodejců Nikola Pleska, produktový manažer Microsoft Dynamics 365 a Power Platform a expert na digitální trendy v retailu. „Zejména velcí hráči zvládli pomocí jednoduchých zásahů rychle obsloužit nové segmenty zákazníků,“ dodává.

Do obchodu proklikem z newsletteru, platba dobírkou

Mezi nejvyužívanější komunikační kanály patří sociální sítě Facebook a Instagram. Jádro své on-line komunikace ale čeští marketéři staví na jiných kanálech: mailingu, displejové a zejména PPC reklamě.

Mezi platebními metodami vede platba kartou, kterou nabízí 4 z 5 e-shopů. Čechy oblíbenou dobírkou je i dnes ještě možné zaplatit u více než poloviny obchodníků.

V zahraničí je populární voice, u nás chatboti

Skoro třetina podniků nepoužívá a v příštích měsících ani neplánuje zavádět žádné prvky umělé inteligence. Mezi ty běžněji využívané patří například doporučení konkrétních produktů definované cílové skupině nebo chatboti s umělou inteligencí.

Z nových technologií zažijí v příštím roce podle dotázaných odborníků největší rozmach automatizovaný marketing nebo právě zmiňovaní chatboti. Hlasovému ovládání naopak věří jen jeden ze tří marketingových specialistů.

„V otázce vývoje trhu se pohled českých marketérů od zahraničních trendů odlišuje. Například chatboty už řada světových značek považuje za přežitek a svoji přidanou hodnotu staví právě na osobním odbavení zákaznického servisu. Velmi populární hlasové ovládání u nás ještě stále naráží na jazykovou bariéru,“ dodává Ondřej Obluk.

Nebezpečí nehrozí

Bezpečnostních hrozeb plynoucích z prostupování digitálních řešení do každodenního chodu firem se obává více než třetina respondentů. Desetina z nich naopak nevidí žádná rizika a stejné procento je také firem, kde do zabezpečení svého IT řešení vůbec neinvestují. Finance plynoucí do ochrany IT sítí ovšem průběžně navyšuje více než 60 % společností působících na českém trhu.

 

Zdroj: Ogilvy

Praha, 22. července 2020