Důvěra ve značky je v krizi. Největší jarní konference o marketingu a PR – Communication Summit 2025 – poradí, jak ji získat zpět. Už 27. května v O2 universu vystoupí experti z firem jako T-Mobile, Ikea nebo System1 a odhalí, co dnes rozhoduje o důvěryhodnosti značek. Konferenci pravidelně navštěvuje přes 400 účastníků.
Letošní téma zní: Proč mají věřit právě vám. Do diskuse přispějí čeští i zahraniční odborníci, zástupci médií i výzkumníci. Lidé přestávají věřit institucím, médiím i firmám, přesto od nich paradoxně očekávají víc než kdy dřív. Jak si získat důvěru, když svět zaplavují dezinformace, deepfaky a prázdné marketingové pózy? O tom bude v úvodu mluvit Rostislav Starý, který už 20 let působí ve vedení komunikační agentury Konektor. Vysvětlí, jak budovat a měřit reputační kapitál, a podělí se také o exkluzivní výsledky výzkumu o důvěryhodnosti ve spolupráci s NMS Market Research.
„Důvěra se stává klíčovou měnou pro značky, které se pohybují v dnešním mediálním prostředí,“ říká Andrew Tindall z výzkumné agentury System1. Přímo z Londýna přiveze aktuální data a příklady budování důvěry prostřednictvím mediálních kanálů s širokým dosahem. „Tato prezentace vám pomůže prorazit s vaší značkou hlukem a získat si důvěru spotřebitelů,“ dodává Tindall.
Hlavní hvězdou programu je charismatický řečník Marcus Collins, proslulý stratég, který pomáhal budovat značky jako Apple, Nike či Beyoncé. Dnes vyučuje na University of Michigan a je autorem bestselleru For the Culture, kde zkoumá, jaké mechanismy stojí za tím, že se určité myšlenky nebo vzorce šíří dál. „Neexistuje žádná vnější síla, která by měla na lidské chování větší vliv než kultura. Značky a komunikátoři, kteří to pochopili, dokážou tuto sílu využít k ovlivnění chování a šíření myšlenek,“ říká Collins, který v Praze vystoupí vůbec poprvé.
Příkladem značky, které se to daří, je dlouhodobě T-Mobile. V poslední době přidal do své komunikace nový rozměr a snaží se spojit technologie a inovace digitálního světa se světem emocí a hlubokých příběhů. Stačí ale značce, jako je T-Mobile, přilákat nové zákazníky reklamou, která je pobaví nebo pohladí po duši? Podle Ivy Menclové, šéfky marketingové komunikace operátora, je cesta do hlubin zákazníkova srdce dlouhá, náročná – a musí jí věřit každý jeden zaměstnanec.
Mezi zahraniční řečníky patří také Sebastian Salomon-Ballada, který nabídne behaviorální pohled na komunikaci. Důvěru je podle něj obtížné definovat i měřit. „Přístup skrze behaviorální optiku nám může pomoci. Díky němu můžeme problém nedostatku důvěry rozložit a pochopit praktickým a efektivním způsobem – jako soubor jasně definovaných a měřitelných chování, která lze ovlivnit na základě důkazů,“ říká Salomon-Ballada. Jeho prezentace představí behaviorální přístup k navrhování cílených intervencí, které posilují komunikaci se společenským dopadem.
Na Communication Summitu letos vystoupí i vlivní zástupci médií, například Robert Čásenský, nový šéfredaktor Seznam Zpráv, podle kterého je důvěryhodnost základní mediální měnou. Celý program moderuje Daniel Stach z České televize.
Jak audiovizuální obsah ovlivňuje postoje mladých diváků, ukáže Hana de Goeij z CME. Jeden z pořadů televize Nova podrobili výzkumu spolu s Kristinou Hanušovou z výzkumné agentury Confess Research. Zjišťovali, jaký vliv má tento obsah na podvědomé postoje mladého publika.
Na publikum se speciálními potřebami se zaměří Zdeňka Zlatušková z mediální agentury dentsu. Až 20 % populace je neurodivergentní – a přesto se na tyto lidi ve světě komunikace a reklamy dosud téměř nemyslelo. Přitom vnímají svět i značky často úplně jinak než většina.
Otázku měření mediálního obrazu rozeberou Marek Vomočil z Ikea a Zdeněk Jodas z Mediaboardu. Správné vyhodnocení dopadu komunikace je podle nich jedním z dílků skládačky, která poskytuje cenné informace pro strategické rozhodování nejen při budování značky. Díky novému způsobu scoringu může klient lépe porozumět, zda byla snaha v nastavené strategii PR úspěšná a odpovídala cílům.
Vrcholem programu bude prezentační soutěž RIC PIC na téma Proč (ne)věřit influencerům. Ivo Veselý, Josef Koudelka a Eliška Herciková nabídnou svůj pohled a praktické zkušenosti s influencery, publikum rozhodne, kdo je přesvědčil nejvíc. Odborný pohled přidají Petr Vančura a Marek Bačo, autoři projektu Svět influencera a podcastu Pod vlivem. „Důvěra v tradiční média klesá a vztah si s nimi uživatel neudělá. Ten se ale pokoušejí vytěžit influenceři. Dokážou skutečně zhmotnit autenticitu, kterou slibují, nebo jen prodávají iluzi vlivu?“ ptá se Vančura.
Konferenci uzavře známý marketér Karel Novotný, aktuálně brand director ekokosmetiky Tierra Verde. Jeho tématem budou hodnoty jako střelka kompasu značky. Mohlo by se zdát, že mít hodnoty je floskule, přežitek, hype. Karel bude mluvit o tom, jak hodnotově řídit značku a rozvíjet firmu – navenek i zevnitř.
Osmý ročník konference organizuje společnost Blue Events. Akce probíhá pod záštitou Asociace komunikačních agentur a Asociace public relations. Mezi hlavními partnery jsou společnosti Confess Research, Konektor, dentsu, Mediaboard, Newton Media, Papelote a Seznam.
Zdroj: blue events
Praha, 30. dubna 2025
