V časech špatných zpráv funguje pozitivní komunikace. Co ale vaše cílová skupina vnímá jako pozitivní? Jaké problémy řeší? Letošní ročník Communication Summitu z produkce společnosti Blue Events pojme pozitivně i složitá témata jako ESG a AI.

Vtipné od trapného často dělí jen tenká hranice a ne každý může sdílet nadšení pro vaši věc. Tak jak trefit tu správnou pozitivní notu? Communication Summit, který se uskuteční 5. června 2024 v pražském O2 universum, už posedmé představí aktuální témata v oboru PR a marketingové komunikace. Odborníci z public relations a komunikačních a mediálních agentur se mohou těšit na program, který pozitivně uchopí i výzvy spojené s umělou inteligencí nebo ESG reportingem.

Vlastní planetka a 37 nobelistů

Jako klíčový řečník vystoupí Daniel Stach, kterého pravidelní návštěvníci konferencí společnosti Blue Events znají spíš v roli moderátora. Nicméně právě jeho moderátorská role v pořadu Hyde Park Civilizace a také mimořádná vysílání jako série Země v nouzi během pandemie covid-19 ukazují důležitost popularizace vědeckých témat.

„To nechápu.“ „To nemůžu pochopit.“ „To není nic pro mě.“ Tohle si často říkají lidé, ke kterým Daniel Stach mluví. Sami nevěří, že složitému vědeckému tématu dokážou porozumět, že je zaujme a že se jim bude hodit o něm něco vědět. Součástí jeho práce je vysvětlovat tak, aby si lidé přesto nakonec řekli: „Tohle je zajímavé!“ A co víc: aby o tom ještě vyprávěli někomu dalšímu. Co se mu osvědčilo? Na Communication Summitu pomocí příkladů z praxe ukáže, jak komunikovat, aby tomu každý rozuměl.

Stach v médiích pracuje od roku 2009. Připomeňme, že vedl rozhovory s 37 nositeli Nobelovy ceny. Vyučuje na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a vystupuje na konferencích v ČR i v zahraničí. Je členem vědecké redakce České televize. Za svou práci získal řadu ocenění včetně Ceny Ferdinanda Peroutky či medaili „za schopnost nadchnout a jednoduše předat složité“ od předsedy Senátu ČR. A dokonce je po něm pojmenovaná planetka 93256, která se nachází mezi Marsem a Jupiterem.

Prompt: dokonalá žena – podle Dove

„V programu se letos můžete kromě Daniela Stacha těšit hned na několik příspěvků založených na unikátních datech. Výzkumná agentura NADA Research připravuje data o vlivu pozitivní komunikace na nákupní chování. Kantar pro Communication Summit provádí průzkum o stavu AI v komunikační branži společně s Asociací komunikačních agentur, Asociací public relations a The Marketers.biz, a jeho výsledky na konferenci exkluzivně představí,“ říká Jan Patera, partner Blue Events a programový garant akce.

Roli umělé inteligence v marketingu a PR se na konferenci bude věnovat celý programový blok. Jak lze využívat geolokační data a pokročilé jazykové modely v efektivnějším cílení v rámci OOH kampaní? O tom bude mluvit Ivo Brýdl, který působí v O2 v rámci inovačního centra pro aplikaci umělé inteligence Dataclair.ai.

Marek Řípa přiblíží pozadí loňské brandové kampaně Seznamu, který si k 20 letům na trhu nadělil digitalizaci svého psího maskota Krastyho. Z výzkumu, ve kterém mediální dům zjišťoval, co se lidem vybaví, když se řekne Seznam, vyšel i u mladší generace v silném zastoupení právě tento Jack-Russel teriér. Proto se stal i po 20 letech hlavním motivem, jen s tím rozdílem, že jej tentokrát vygenerovala umělá inteligence.

U mediálního byznysu zůstane i přednáška Michala Hroneše, šéfa inovací pro celou skupinu Newton Media. Na případových studiích ukáže, jak nové technologie mohou pomoci k efektivnější a kvalitnější práci komunikačním týmům, zejména pokud jde o transparentnost, rychlost a přesnost.

Podle globálního spotu Dove k 20 letům její mise za skutečnou krásu bude v roce 2025 90 % veškerého on-line  obsahu generováno s pomocí nástrojů umělé inteligence. Značka se však zavázala nepoužívat AI k úpravám a generování žen ve svých reklamách. Co víc, klade otázku, jaký druh krásy chceme umělou inteligenci svým obsahem učit? Přednáška marketingové manažerky Dove Lenky Jonákové a Juraje Bolfa, šéfa divize produktů pro osobní péči ve společnosti Unilever, ukáže, jak kampaň za skutečnou krásu ovlivnila značku, celý byznys a svět. A jak se plánuje měnit do budoucna, aby zůstala relevantní i v době AI.

Limity kreativní i právní

Z hlediska autorského práva je obsah generovaný umělou inteligencí specifickou novou kapitolou. Přestože se jedná o paragrafy, advokátka Petra Dolejšová je umí podat vtipně a srozumitelně. Prakticky a na aktuálních příkladech vysvětlí, zda a kdy je zapojení AI při tvůrčích procesech nutné přiznávat, jestli lze v marketingu využívat deepfakes nebo jak se právo dívá na generování obrázků reálných osob.

Na závěr této programové části bude publikum moci sledovat „AI battle“ v přímém přenosu. V duelu, jehož lidskou stránku budou zastupovat dva kreativní ředitelé, Richard Axell z agentury Triad Advertising Praha a Jan Jelínek z B&T agency, dostane umělá inteligence za úkol vytvořit na základě zadání přímo na pódiu komunikační kampaň.

Sbohem, greenwahsingu!

Jeden blok se bude věnovat také udržitelnosti včetně oblíbené prezentační soutěže Ric Pic, kde se utkají tři různé pohledy na věc, tentokrát pod titulem „Sbohem, greenwashingu“. Diváci po krátkých prezentacích sami zvolí, kdo je nejvíce oslovil. Výběr tématu souvisí s tím, že Evropská komise schválila nutnost tzv. green claims dokladovat na datech a certifikovat podobně, jako to dříve udělala třeba se zdravotními tvrzeními v reklamě. „Klasický greenwashing bude tedy mnohem těžší a nás zajímá, jak bude svět komunikace vypadat po jeho ústupu ze scény,“ dodává Patera.

„Ač si to mnozí z nás neuvědomují, tento a příští rok bude z hlediska ESG klíčový zejména pro fungování firem, které jsou dodavateli velkých společností – tedy i pro celý komunikační průmysl,“ připomíná Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur. Ve svém příspěvku přiblíží, co čeká v souvislosti s unijní vyhláškou agentury a jejich klienty, na co se v souvislosti s novými zákonnými povinnostmi připravit a jak v tom hledat také obchodní příležitosti.

Konkrétní příklady z praxe, které demonstrují, že směrnice o „green claims“ nemusí být jen nutné zlo, ale bohatý zdroj nápadů pro nejen komunikační strategii, ukáže Eliška Novák Knotková, zakladatelka eko-designérského studia Balance is Motion. „Začíná to zmírněním dopadů hlavního předmětu podnikání přes marketingové kampaně, eventy po reklamní a dárkové předměty. Eko-design pomáhá nacházet praktická řešení i příběhy, které lze vyprávět. Firmám navíc sbírá potřebné ESG body,“ říká Novák Knotková.

Továrna na lži

Druhou pomyslnou frontou, s níž značky musejí při komunikaci počítat, je vnímání tématu klima krize a s ním souvisejících opatření v celospolečenském kontextu. Kde se bere tolik protichůdných informací o klimatické změně? Proč a jak se z původně vysoce odborného tématu stalo téma kulturních válek a jedna z hlavních os politického štěpení? Sociolog a publicista Vojtěch Pecka se dlouhodobě věnuje sociologii klimatické změny se zaměřením na dezinformační kampaně. Jeho odborným zájmem je historie klimatologie, monitoring fosilní propagandy, vliv ideologií a geopolitiky na informování o klimatické změně. Je autorem knihy „Továrna na lži: Výroba klimatických dezinformací“, která získala několik ocenění včetně nominace na Magnesia Litera za publicistiku. Na Communication Summitu pomůže pochopit, jakým bariérám v myslích lidí značky vůbec v tématu ekologie a udržitelnosti čelí.

Do hloubky se mohou tématu dezinformací věnovat ti z účastníků, kteří využijí také možnost specializovaného workshopu. Autoři knihy „Proč věříme dezinformacím“ Tomáš Kolomazník (Center for Security Consulting) a Štefan Sarvaš (Mars Strategy) si přizvali ještě odborníka na technologie a AI Josefa Holého a Oldřicha Bružu, majora v záloze, který se specializuje na informační válčení a strategickou komunikaci. S přítomnými budou diskutovat o tom, jak eliminovat negativní dopady dezinformací a předcházet reputačním rizikům právě s pomocí strategické komunikace. Ukáží také příklady z praxe, jak firmy a instituce ke strategické komunikaci přistupují.

Communication Summit pořádá Blue Events od roku 2018 s cílem ukázat, že kvalitní komunikace vede k lepším finančním výsledkům i pozitivnímu společenskému dopadu. Díky této akci se daří spojovat všechny komunikační profesionály, ať už pracují v oddělení marketingu nebo v PR. Počet návštěvníků každoročně roste, akce se proto s ohledem na zvyšující se nároky uskuteční nově v O2 universum Praha.

 

Zdroj: Blue Events

Praha, 24. května 2024