E-commerce je hlavní příčinou změn v dodavatelském řetězci

Blíží se doba, kdy se maloobchodní odvětví přestane dělit na retail a e-commerce a vznikne všudypřítomný maloobchodní prodej. Novým úkolem je pochopit, jak lze synergicky řídit více kanálů, aby byla dosažena bezproblémová zkušenost zákazníků.

Při rozšíření prodeje o e-commerce si nejen výrazně upravujete logistiku dopřednou, ale nově zavádíte logistiku reverzní, včetně přípravy na tento proces při příjmu ve vašem skladě. Tento příjem má mnoho atributů, které jsou výrazně rozdílnější než příjem v dopředné logistice a je násobně náročnější a násobně dražší.

Meziroční růst e-commerce se dlouhodobě pohybuje ve dvouciferném čísle, aktuálně je to cca 16 %, a kromě FMCG, kde je nárůst (ovlivněn růstem prakticky z nuly) násobně větší a uvádí se separovaně od standardních non-food e-commerce prodejů. A pokud se bavíme o tržním podílu, pak jsme již na cca 14 % celkového tržního podílu prodejů (zde je naopak FMCG zatím v jednociferném podílu), což je číslo, které je prvním pomocníkem pro rozhodnutí, zda k rozkročení do druhého obchodního kanálu učinit či nikoliv.

A pokud přidáme skutečnost, že v období let 2014 – 2016 došlo k nárůstu počtu prodejních on-line obchodních kanálů o cca 700 % na současných cca 42 000 jen v ČR, pak je dalším podpůrným argumentem, přičemž je jednoznačné doplnit, že tyto skutečnosti mají nezvratný vliv na chování a očekávání spotřebitelů. A to především do budoucnosti, jak budou dorůstat děti, které již dobu pouze klasického obchodu jako takového nezažily.

Očekávání zákazníků z nejmladší věkové kategorie bude již v rovině, kdy chtějí objednávat odkudkoliv, kdekoliv a kdykoliv, ve dne i v noci, s dopravou kamkoliv.

Změny v přepravním řetězci

Zkusme si provést vizualizaci přepravního řetězce pro tradiční maloobchodní model:

Výrobek začíná u výrobce.
Předpokládáme, že bude převážen ve velkém objemu, velkými nákladními auty do velkoobchodního skladu.
Převoz na klasickou retail prodejnu, opět v poměrně velkém množství. Po celou dobu pak jsou náklady na sekundární a terciální obaly nijak zásadní, jelikož balíme ve velkých celcích.
Jednotliví zákazníci si přijíždějí vlastním vozem do nejbližšího prodejního místa a zboží si sami vyzvednou a ihned rovněž sami odvážejí, obvykle bez nutnosti sekundárního nebo terciálního balení.

A nyní vizualizace principu přepravního řetězce pro e-commerce model:

Výrobek začíná u výrobce.
Předpokládáme, že bude převážen ve velkém objemu velkými nákladními auty do velkoobchodního skladu.
Převoz do skladu on-line prodejce, opět ve větším množství, ale spíše velké množství položek po menším počtu kusů, tedy při přípravě již obvykle musí být využito většího množství sekundárních a terciálních obalů a většího množství dotyků při manipulaci se subkartony.
Zákazník si objednává zboží kdekoliv jinde, mimo tento sklad, tedy musí vzniknout prodejní objednávka a vychystání zboží a příprava někým jiným, než je samotný zákazník. To dále obnáší výrazný nárůst sekundárního obalového materiálu pro každý samostatný kus, pro jeho bezvadnou distribuci.
Prodejce musí uvědomit třetí stranu, tedy dopravce o připravenosti zboží k vyzvednutí a druhou stranu, tedy zákazníka, že zboží je na cestě k němu.
Třetí strana, tedy dopravce zboží převeze od prodejce a převeze do svého centrálního skladu, kde dojde k přeskladnění a dodání na koncovou adresu druhé strany, tedy zákazníka (neuvažujme, že někdy se převáží ještě do druhého distribučního centra, blíže ke koncovému zákazníkovi).
Třetí strana dováží k zákazníkovi na jeho místo určení.
Pokud je zákazník nespokojen, vrací zboží v pořadí od bodu sedm po bod tři. Opět jen upozorním na extrémně zvýšené množství tzv. dotyků se zbožím oproti retail.

Jedná se o natolik zásadní změnu v logistice, že musí dojít ke zcela jednoznačné identifikaci všech změnových procesů uvnitř společnosti, aby nedošlo nejen k výraznému ekonomickému nákladu vzhledem k následným výsledkům z prodejů, ale aby nezvládnutí rovněž nepoškodilo brand společnosti, roky pečlivě budovaný.

Hrozba v podobě reverzní logistiky

Na scénu přichází doposud opomíjené téma reverzní logistiky, systém odpisů a likvidací a např. i téma obalové techniky a materiálu.

Doprava směrem k zákazníkovi je rovněž „tématem na román“. Zatímco u klasického retail obchodního modelu není řešena vůbec, případně pouze jako doplňková služba, v e-commerce se stává rozhodným marketingovým nástrojem. Od okamžiku opuštění skladu až do tzv. poslední míle je pro zákazníka poměrně zásadním určujícím prvkem pro jeho další nákup, aniž by prodejce tuto část vlastně přímo ovlivňoval. Pokud nemáte dopravu vlastní, pak tato část je v rukou třetího subjektu mimo standardní osu prodejce – zákazník.

Proto má zásadní vliv na vyjednané obchodní podmínky s přepravcem a doporučuji se této části nově vyjednávaných podmínek intenzivně věnovat. Jejich podcenění bude mít zásadní vliv na tzv. opakujícího se zákazníka, což je jeden z nejdůležitějších sledovaných parametrů a pro náklady na marketing e-commerce společností má stěžejní vliv. Zde totiž platí tzv. (pozitivní) nepřímá úměra, kdy se zvyšujícím se procentem opakujících se zákazníků, klesají náklady na marketing při stejném objemu tržeb.

Pro další rozhodnutí, kterým si z velké části řídíme i obchodní výsledky e-commerce, je určení ceny dopravy k zákazníkovi. Opět spíše komplexnější téma, nicméně nyní v krátkosti uvedu jedno varování k bezbřehému poskytování dopravy k zákazníkovi zdarma. Některé obchodní společnosti na tomto přímo postavili svoji strategii (zvláště v sortimentu oděvů) a ekonomické výsledky jsou, přes veřejně dávané úsměvy vlastníků a ředitelů těchto společností, spíše smutné.

Souvztažnost s tím, že na dopravě generujeme ztrátu, za účelem větších prodejů, a tedy kompenzaci těchto nákladů ve velkých prodaných objemech a marži prodejní, zbožovou v absolutní hodnotě, má však klíčový dopad na pojem prakticky nově zaváděný – tzv. reverzní logistika. U zboží typu elektronika se bavíme o cca 8 % vráceného zboží, u zboží sortimentu hračky apod. cca 12 % a u oblečení cca 32 %.

Vrácené zboží směřuje do slevy

Zboží od zákazníků se vám vždy vrátí v nikoliv bezvadném stavu, častokráte s poškozeným sekundárním, ale i primárním obalem, s odstraněnou krycí fólií nebo návody, záručními listy, EAN apod. A to každý kus právě s jinou problematikou. Tedy úplná unifikace příjmu je prakticky nemožná zvláště, pokud máte nákupní galerii s tisíci položkami, stovkami prodejních kategorií a desítkami dodavatelů, každý s jiným typem primárního nebo vnitřního balení. Pak se v kontextu různosti poškození tvoří miliony kombinací problematiky…

Následuje uvedení zpět do prodeje, které již nikdy nebude za cenu plnou. Ale bude v ceně zákazníkem akceptovatelné vzhledem k míře poškození. A to je cena jednak obtížně určitelná, ale navíc již netvořící marži, ale pouze snižujete samotnou ztrátu z celého procesu. A to raději ještě nechci přilévat oleje do ohně informací, že lze identifikovat, jak mnoho dochází ke tzv. kanibalizaci prodejem tohoto zboží s poškozením tím, že zákazník koupí právě tento kus (pro nás se ztrátou), místo aby koupil kus nový, který nám generuje marži.

Nicméně, pokud nebudete reverzní logistiku od prvního okamžiku řešit, budou zákazníci tuto skutečnost vnímat velmi negativně, a navíc u vás na skladě se začne kumulovat množství zboží, které nebudete prodávat. A tím jsme ve financích – jelikož vás finanční ředitel bude co nevidět nahánět po firmě s tím, že máte vysoké skladové zásoby již ve fázi odpisů, vysokou obrátkovost a tedy peníze vázané ve zboží (obvykle již zaplacené dodavateli), logistice se budou zvyšovat náklady na proskladovanou plochu, a to se raději nechci dotknout zboží s expirací, kde tento problém je jen kousek ke kroku, který se rovná likvidaci zboží a 100% odpisu.

Neřešení reverzní logistiky proto považuji za „bombu s časovým zpožděním“. Dny lineárního dodavatelského řetězce jsou minulostí, dnes je třeba hovořit o kruhovém dodavatelském řetězci, kde je reverzní logistika vašeho dodavatelského řetězce stejně důležitá jako logistika dopředná.

Informace o zboží jsou základ

Je třeba se na celý proces přizpůsobit i systémově, jelikož je vysoce pravděpodobné (a žádoucí), že se výrazně zvětší počet zalistovaných položek, a tedy i skladových karet, které však mají obvykle kratší životnost. Dochází tedy k častější obměně sortimentu, což je vznikající tlak na zavádění, a naopak doprodej jednotlivých položek v co nejkratším čase a ideálně být na trhu první kdo položku v prodeji má a naopak první, komu se staré zásoby podaří doprodat (za nejvyšší reálnou tržní cenu).

Tedy si do personálního obsazení vaší společnosti připočtěte člověka, kterého do požadavků budete nazývat – content. Je zcela nezbytně nutné, aby informace o zboží, které obvykle na prodejně zná prodavač a fotografie, které nahrazují zboží na prodejně, někdo kvalifikovaně převedl do elektronické podoby. Tak to je on.

Když bude tento člověk pracovat ještě i v kontextu marketingu (SEO, UX) a logistiky (měrné jednotky, velikosti, barva apod.), tak vaší společnosti pomůže realizovat objednávku z návštěv zákazníků (tzv. konverzi), jelikož to je on, kdo zařídí, že se zákazník cítí na webu limitně se blížící pocitu na samotné prodejně. Pokud tohoto člověka podceníte a nahradíte automatem (ano i toto lze automatizovat, ale nedoporučuji), pak to poznáte na nízké konverzi a vysoké míře opuštění stránek při prohlížení.