Retail Summit 2018 - hledání rovnováhy na novém trhu

Na jakém novém trhu, v čem novém? Hledání rovnováhy mezi klíčovými protikladnými tendencemi, které tento trh definují nebo jej začnou v blízké budoucnosti významně ovlivňovat? Na jaká manažerská rozhodnutí se budou dodavatelé retailových zákazníků muset v blízké budoucnosti připravit?

Dovolím si na úvod této byznys úvahy ocitovat několik vybraných výroků Jeho Svatosti XIV. Dalajlamy, jimiž charakterizoval současnou společnost. (Zřejmě to není žádná náhoda, že čím dál více velkých firem si jej zve jako klíčového řečníka na konference zabývající se kritickými výzvami současnosti a blízké budoucnosti).

„Máme více odborných titulů, ale méně zdravého selského rozumu. Máme více expertů a více znalostí, ale také více problémů a méně rozhodnutí. Produkujeme více počítačů, abychom udrželi více informací a vyprodukovali více kopií, ale komunikujeme méně. Náš čas je čas, kdy je mnoho vidět v oknech, ale nic není v místnosti (za těmito okny).“

Bude, či je, nový trh primárně definován těmito společenskými podmínkami? A jestliže ano, jaké budou hlavní, určující rysy tohoto nového trhu?

Virtualizace trhu

Za hlavní takový rys považuji virtualizaci trhu. Prosím neplést si tento pojem s digitalizací: virtualizace nového trhu v sobě obsahuje i digitalizaci, ale jako nový tržní fenomén je mnohem hlubší než pouhá digitalizace a má větší dosah s novými překvapivými důsledky. Virtualizace nového trhu nemá nic společného s informačními technologiemi nebo s internetem.

Stručně řečeno jde o novou relaci, nový vztah mezi fakty definovanou realitou společnosti a trhu a individuálním nebo skupinovým vnímáním této reality. Toto virtuální, alternativní vnímání reality se dnes zrychluje a má různé formy (např. skrz internet a jiné IT nástroje – zde pak hovoříme o digitalizaci, ale také skrz média, předsudky nebo skrz předpojaté kulturní, politické a spotřebitelské postoje).

V každém případě se jedná o větší či menší odraz skutečných faktů, skutečné reality, založený na předem daném filtrování těchto faktů. Svět a trh kolem nás je stále komplexnější, tekutější a nepochopitelnější, vybíráme si z něho pouze taková fakta, která dovedeme vzájemně pospojovat a takto vzniklé realitě porozumět. Virtualizujeme si skutečnou realitu k našemu vlastnímu obrazu.

Každý spotřebitel se sám o sobě stává jakýmsi malým „Googlem“. Konkrétní příklad z potravinářského byznysu? Ve Francii, zemi s dlouhou tradicí vytříbené kulinářské tradice spočívající na různorodosti stravy, bylo v roce 2015 25 % flexitariánů, ale v roce 2017 již 34 %. Důvod? Jiné vnímání vztahu prospěšnosti a škodlivosti konzumace masa. Jinými slovy skupinová virtualizace reality, která bude podle mého názoru stále více určovat charakter nového trhu.

Jaké protiklady je třeba z hlediska této virtualizace trhu úspěšně vybalancovat? Především jde o nalezení rovnováhy mezi aplikací exaktních měřitelných faktů a virtuálních elementů, na nichž spočívá přesvědčení cílových skupin spotřebitelů při definování správného globálního nebo lokálního positioningu výrobků nebo služeb. Dále o balanc mezi krátkodobou a dlouhodobou strategií byznysu, protože virtualizace trhu se bude dále zrychlovat. A v neposlední řadě pak o balanc mezi individuálně cílenou komunikací a jejím efektivním masovým dosahem.

Politizace byznysu a ekonomiky

Dalším kritickým rysem nového trhu je všeobecná a prohlubující se politizace byznysu a ekonomiky. A to nejen ve smyslu klasického (a mnohdy korupčního) personálního propojení byznysu a politiky. Politika přestává být vnímána jako služba společnosti a stává se novým odvětvím ekonomiky, zdrojem živobytí.

Tuto tendenci významně posiluje a podporuje zvětšování a prohlubování role státu a vlády na trhu a v ekonomickém životě: v roce 2000 byl podíl daní na HDP České republiky 32,4 %, v roce 2016 již 34 %. Pro srovnání průměr zemí OECD byl v roce 2000 33,9 % a v roce 2016 34,3 %, u některých zemí je však vyšší než 50 %. To, co mnozí dnes odsuzují jako přežívající nedostatky svobodného tržního hospodářství, jsou vlastně důsledky netržních opatření násilně politicky naroubovaných na svobodný trh.

Jiným brutálním projevem politizace nového trhu je jeho přemrštěná regulace, které stále více přibývá: v EU k místní a státní regulaci potravinářství přibyla eurosměrnice z roku 2002 (General Food Law Regulation), v USA za Obamova druhého prezidentského období federální zákon FSMA (Food Safety Modernization Act). Mimochodem, v USA jsou potravinářské provozy (restaurace, supermarkety, nemocniční a školní jídelny atd.) regulovány více než 3 000 místních, státních a federálních agentur.

Je nad veškerou pochybnost, že hlavní vztah, který je třeba ve světle této prohlubující se politizace vybalancovat, je vztah mezi lokálním a globálním záběrem byznysu. Nový trh je a zůstane svým charakterem trhem globálním, ale jeho politizace a regulace bude i nadále jevem lokálním nebo regionálním. Pro české podnikatele a byznysy není jiného východiska než usilovat o proniknutí na zahraniční trhy, protože malý český trh jim do budoucna neumožní vyrábět v masovém měřítku nutném pro nízkou absorpci fixních nákladů a z toho plynoucí udržitelnou konkurenceschopnost.

Skutečným problémem je fakt, že mnoho podniků a podnikatelů před touto realitou zavírá oči a volá naopak po větší ochraně českého vnitřního trhu. To je přesně to, co noví politikové k ospravedlnění ještě tužší politizace trhu potřebují. Postoj „Carpe diem!“ a vypjatý křečovitý protekcionismus však ještě nikdy žádný byznys nezachránil.

Také nalezení rovnováhy mezi zakázkami přímo nebo nepřímo závisejícími na státu a zakázkami čistě soukromými bude dalším důležitým faktorem k vybalancování rizik z hlediska politizace trhu.

Neméně důležité bude nalezení rovnováhy v geostrategii byznysu, protože protekcionismus a bilaterální a regionální regulace procházejí obdobím bouřlivého re-definování – viz např. stav NAFTA, bilaterální dohody Číny s africkými zeměmi, dohoda EU s Japonskem apod.

Nová kvalita integrace

Za třetí nejzávažnější rys nového trhu považuji jeho novou kvalitu integrace. V oblasti retailingu tím však nemyslím klasickou vertikální integraci dodavatelského řetězce, ani horizontální integraci výrobkových kategorií, častou u velkých výrobních a dodavatelských firem. Jde mi o novou integraci vztahu k cílovému spotřebiteli, kdy se spotřebitel stále více transformuje do funkce nakupujícího, hledajícího na trhu momentální nejvíce lukrativní nabídku a vyžadující přitom, aby mu toto hledání zabíralo čím dál tím méně času a mohl jej provádět kdykoli a odkudkoli.