Čím a jak nejlépe oslovit zákazníka?

Zákazníkům nejde jen o cenu, ale o celkovou hodnotu, kterou za své peníze dostávají.

Češi si myslí, že by společnosti mohly jejich potřeby lépe chápat. Měly by se podle nich dokázat vcítit do potřeb zákazníků. Důsledkem ne vždy naplněných očekávání je skutečnost, že čeští klienti firmám ve srovnání se západními trhy méně důvěřují.

Cena, kvalita a vzhled. To jsou tři nejdůležitější faktory, které dnes čeští spotřebitelé řeší během nakupování, vyplynulo ze studie o nákupním chování Čechů v kamenných obchodech poradenské společnosti EY.

Mladí lidé se výrazně více rozhodují podle vzhledu zboží, řeší jej až třetina z nich. Ženy se během nákupu rozhodují častěji spontánně a impulzivně a rády si koupí něco jen pro radost, muži jsou spíše pragmatičtí. Zatímco většinu českých žen lákají k nákupu ceny a slevy (77 %, resp. 33 %), muži dbají spíše na kvalitu kupovaného zboží (68 %).

Nákupní chování se liší nejen dle pohlaví, ale i napříč generacemi. U mladé generace (18–24 let) má na rozhodování velký vliv vzhled a design výrobku. Osm z deseti mladých používá při nákupu mobilní telefon. S mobilem v ruce v obchodech porovnávají ceny, vyhledávají recenze nebo si zboží fotí. Mobil se stává primárním komunikačním nástrojem v obchodě, zákazníci očekávají personalizovanou komunikaci od obchodníka přímo v prodejně přes mobil.

Tři čtvrtiny Čechů se při nákupu rozhodují podle ceny, pro dva ze tří je rozhodující také kvalita.

Zákazníci nejvíc oceňují důvěru a fair play

Zákazníkům v Česku už nejde jen o cenu, ale o celkovou hodnotu, kterou za své peníze dostávají. Ze všeho nejvíc si pak váží férového přístupu a rychlé nápravy chyb. Největší rezervy mají značky v naplňování zákaznických očekávání. Vyplývá to ze studie „Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017“. Ta s využitím metody KPMG Nunwood vůbec poprvé zkoumala stav české zákaznické zkušenosti.

Podle metody KPMG Nunwood stojí zákaznická zkušenost na šesti pilířích. Konkrétně jde o personalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. Každou oblast pak hodnotí indexem od 1 do 10.

Čeští zákazníci bez ohledu na odvětví oceňují, když si produkt nebo službu mohou pořídit rychle a bez překážek (čas a úsilí: 7,4). Dobře na ně působí, pokud si firma uvědomuje jejich jedinečné potřeby a je schopná se jim přizpůsobit. Češi si ale myslí, že by společnosti mohly jejich potřeby lépe chápat. Měly by se podle nich také dokázat vcítit do zákazníků (empatie 6,3). Důsledkem ne vždy naplněných očekávání (6,2) je skutečnost, že čeští klienti firmám ve srovnání se západními trhy méně důvěřují.

Zásadním prvkem české zákaznické zkušenosti je pak integrita a vzájemná důvěra (7,0). Firmám v Česku se tak otevírá velký prostor naklonit si zákazníky vstřícným přístupem. To se týká především vracení zboží. „Stále ještě platí, že průměrného českého zákazníka až šokuje, když jeho reklamace zboží proběhne v klidu a on se při tom nemusí cítit jako kriminálník. A priori jsou Češky a Češi i dnes v takových situacích připraveni na konflikt,“ vysvětluje Michal Pobuda, šéf týmu zaměřeného na zákaznickou zkušenost v KPMG Česká republika.

Kromě ceny zajímá zákazníka celková hodnota

Češi jsou v celoevropském srovnání stále extrémně citliví na cenu, v poslední době se ale mění to, jak ji vnímají. Cena přestává být pro velkou část populace klíčovým měřítkem. Místo toho se čeští zákazníci zajímají o celkovou hodnotu – kombinaci několika faktorů, kterou za své peníze dostávají. Vedle ceny to je kvalita zboží a služby, důvěra a rovnocenný vztah.

Tlak na celkovou hodnotu souvisí s technologickým pokrokem a rozvojem sociálních sítí. Ty umožňují snadné sdílení pozitivních i negativních zkušeností. Na rozdíl od minulosti, kdy si názor klienta vyslechlo jen pár nejbližších, se nyní každé hodnocení může dostat prakticky k celému trhu. Digitalizace přispěla k tomu, že zákazníci jsou informovanější a při nákupech postupují více uvědoměle. „Před obchodníky stojí mnohem těžší soupeř. Zvítězit nad ním dokážou ti, kteří si uvědomí, že v něm musí najít sparing partnera,“ doplňuje sportovní paralelou Pobuda.

Sběr dat pro studii „Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017“ probíhal v první čtvrtině roku 2017 na pětitisícovém vzorku populace. Respondenti hodnotili celkem 220 značek v devíti odvětvích.

Složení na obalu zkoumá více než polovina spotřebitelů

Obaly na všech druzích potravinářského zboží splňují nejen ochrannou funkci daného zboží, ale jsou také důležitým zdrojem informací pro kupující. Tyto informace jsou v dnešní době dokonce spotřebiteli velmi žádané, protože se často rozhodují o nákupu produktů právě podle nich. Jak uvádí Veronika Némethová, Senior Consultant, Spotřebitelský panel GfK, více než polovina (53 %) spotřebitelů v analyzovaném období červenec 2016 až červen 2017 uvedla, že před nákupem výrobku četli složení na obalu.

Téměř třetina (30 %) zákazníků odmítá výrobky, které obsahují konzervační látky, téměř jedna pětina (22 %) sleduje obsah cukru v potravinách.