Další z řady seminářů Udržitelnost pro výrobu a obchod, který 16. června uspořádala společnost Press21 a časopis Retail News, se zaměřil především na ekonomické hledisko zodpovědného chování.
Udržitelnost neznamená jen odpovědné využívání zdrojů, ale zahrnuje i technologie a postupy, které šetří energie, náklady, lidskou práci i zdraví. Zahrnuje i způsob uvažování, jak vyrábět efektivně a zároveň šetrně k životnímu prostředí. Anebo jak v rámci cirkulární ekonomiky nevyrábět vůbec!
Podle aktuální studie společnosti Ipsos ESG & Reputation Research si více než čtyři pětiny české populace myslí, že chovat se zodpovědně by spotřebitelům měly pomáhat firmy. Udržitelnost značkám pomáhá rezonovat s hodnotami spotřebitelů a odlišovat je od konkurence.
DPP pro transparentnost a udržitelnost
Nový způsob práce s informacemi o výrobcích představuje v evropském maloobchodě digitální pas produktu (DPP). Jeho vznik souvisí s nařízením o ekodesignu a umožňuje sledovat celý životní cyklus výrobku od výroby přes používání až po recyklaci nebo likvidaci. „Tím rozšiřuje tradiční dodavatelský řetězec o fázi života po životě, která dosud nebyla systematicky evidována. Pas není statický dokument, ale dynamický záznam, který se vyvíjí společně s produktem. Obsahuje část základních dat, která se nemění, a část životního cyklu, který se doplňuje podle toho, jak výrobek prochází jednotlivými ekonomickými operacemi,“ vysvětlila Pavla Cihlářová, Business Development & Public Policy, GS1 Czech Republic. Digitální pas má několik hlavních cílů. Podporuje cirkulární ekonomiku tím, že zpřístupňuje informace potřebné pro opětovné použití, opravy nebo recyklaci, a zároveň posiluje právo spotřebitele na informace, které mají být dostupné bez bariér a v plné šíři. Dále usiluje o zlepšení dohledu nad trhem, protože obsahuje i neveřejná data určená pro regulátory a kontrolní orgány. Součástí jsou také technické parametry, informace o dopadech na životní prostředí, údaje o nebezpečných látkách a dokumentace v elektronické podobě.
Digitální pas pracuje s různou úrovní podrobnosti dat. Může být vytvořen na úrovni modelu, šarže nebo jednotlivého kusu. Nejvyšší granularita je typická například pro baterie, kde je nutné sledovat každý kus samostatně. Infrastruktura digitálního pasu je založena na datovém nosiči, službě Resolver a evropském registru. Resolver zajišťuje přesměrování na správný zdroj dat a evropský registr ověřuje existenci pasu. Samotná data jsou ukládána decentralizovaně u výrobců nebo dalších subjektů, které s produktem pracují. Splnit požadavky digitálního pasu umožňují standardy a nástroje společnosti GS1, které zajišťují jednoznačnou identifikaci produktů, subjektů i míst. Nabízejí datové nosiče, zejména QR kód, který dokáže propojit fyzický produkt s digitálními informacemi.
Jak převést retail z papíru do digitálu
Rostoucí náklady na tisk, tlak na efektivitu a změna nákupního chování nutí retailery hledat nový balanc mezi tradičními letáky, digitální komunikací a reálným dopadem na návštěvnost prodejen. „Přestože většina prodejů stále probíhá v kamenných prodejnách, rozhodovací proces se přesunul do digitálního prostředí. Spotřebitelé vyhledávají informace on-line a tištěné letáky již nejsou jediným místem, kde začíná nákupní cesta. Katalogy však zůstávají důležitým zdrojem informací, protože zákazníci v nich nehledají reklamu, ale výhodné nabídky. Pokud obchodník tištěné letáky náhle ukončí, může dojít k poklesu návštěvnosti i výkonu prodejen. Proto je nutné přechod na digitální formáty řídit postupně a strategicky,“ upozorňuje Eva Tringela, Country Manager Czech Republic, shopfully.com. Jak dodává, digitální katalogy umožňují přenést tradiční formát letáku do prostředí, kde zákazníci aktivně plánují své nákupy. Obchodník tak může oslovit zákazníky relevantní informací ve správný čas a na správném místě. Digitální katalog není pouhou kopií tištěného letáku, ale nástrojem, který kombinuje obsah, data a přesné cílení. Umožňuje sledovat výkon kampaní, měřit návštěvnost prodejen a optimalizovat mediální mix tak, aby se zachoval výkon kamenných obchodů a současně rostla digitální interakce.
Přechod z papíru do digitálu nicméně vyžaduje analýzu stávající distribuce, identifikaci oblastí, kde tištěné materiály zůstávají nezbytné, a postupné nahrazování papíru digitální komunikací. Hyperlokální přesnost a práce s daty umožňují určit, kde tištěné letáky stále podporují výkon prodejen a kde je možné je efektivně nahradit digitálními formáty. Cílem je udržet výkon prodejen, zvýšit digitální interakce a současně snížit náklady na tisk a distribuci. „Budoucnost není o volbě mezi tiskem a digitálem, ale o nalezení správné rovnováhy, která respektuje chování zákazníků a podporuje dlouhodobý výkon retailu,“ podotýká Eva Tringela.
Jak na transparentní odměňování
Zásadním tématem společenské odpovědnosti firem i udržitelného fungování maloobchodu se stává rovné odměňování. „Přestože je princip stejné odměny za stejnou práci součástí českého zákoníku práce již mnoho let, praxe ukazuje, že rozdíly v odměňování přetrvávají. Rozdíl mezi muži a ženami v České republice dosahuje podle dostupných dat více než dvaceti procent, což odráží nejen rozdílné zastoupení žen v jednotlivých profesích, ale také dopady dlouhé rodičovské dovolené a nedostatečné systémové podpory návratu do zaměstnání,“ upozorňuje Radka Mikulenka, manažerka oddělení poradenství v oblasti klimatických rizik a udržitelnosti ve společnosti EY Česká republika. Evropská směrnice o transparentním odměňování zavádí povinnost objektivně hodnotit pracovní pozice, poskytovat uchazečům informace o mzdovém rozpětí a umožnit zaměstnancům přístup k údajům o průměrné odměně na jejich pozici. Cílem je snížit rozdíly mezi muži a ženami na maximálně pět procent a posílit férovost v pracovních vztazích.
Zajistěte kybernetickou bezpečnost
Maloobchodní sektor je závislý na digitálních systémech, datech a dodavatelských řetězcích. „Kybernetická bezpečnost se proto stává součástí provozní udržitelnosti a firemní odpovědnosti. Výpadek IT infrastruktury může zastavit prodej, logistiku i platební služby, což má přímý dopad na ekonomický výkon i reputaci,“ varuje Jindřich Kalíšek, CEO a hlavní architekt, regfor. Moderní retail je komplexní digitální ekosystém, který musí odolávat útokům, selhání dodavatelů i chybám zaměstnanců. Většina incidentů vzniká v důsledku lidského faktoru a sociálního inženýrství, což ukazuje na nutnost systematického vzdělávání a řízení přístupů. Nový zákon o kybernetické bezpečnosti, nařízení o datech, pravidla pro digitální služby nebo regulace umělé inteligence vytvářejí rámec, který firmy musí postupně implementovat. Klíčové je znát vlastní kritická aktiva, řídit rizika a nastavit procesy pro detekci incidentů, obnovu provozu a kontinuitu. Kybernetická bezpečnost se tak stává součástí systému řízení a kontroly a také udržitelného řízení firmy.
Jedno z nejslabších míst maloobchodu představuje dodavatelský řetězec. Jak upozorňuje Jindřich Kalíšek, útočníci často míří na dodavatele, protože jejich kompromitace může zastavit provoz stejně efektivně jako útok na samotnou firmu. Retail je závislý na poskytovatelích cloudových služeb, logistických systémů, platebních technologií i marketingových platforem. Proto je nutné hodnotit dodavatele podle kritičnosti, přístupů k systémům, dopadů případného výpadku a úrovně jejich bezpečnostních opatření. Pouhá smlouva nebo NDA nestačí. Je nutné aktivně řídit dodavatelská rizika, vyžadovat bezpečnostní minimum a pravidelně ověřovat skutečný stav jejich zabezpečení. Typické mezery v retailu zahrnují morálně zastaralé systémy, neaktuální smluvní dokumentaci, sdílené účty externistů, nedostatečně testované zálohy a nejasné role při incident reporting. Kybernetická odolnost není pouze technickým tématem, ale součástí celkové provozní stability a odpovědného řízení maloobchodního ekosystému.
Odpovědné musí být i obaly
Jak navrhovat obaly tak, aby plnily svou funkci efektivně, ekonomicky a zároveň šetrně k životnímu prostředí? Nové požadavky PPWR posouvají obal z role ochranného prvku do role optimalizovaného nástroje. Klíčové je minimalizovat prázdný prostor, volit správnou pevnost lepenky a optimalizovat konstrukci tak, aby nebyla zbytečně složitá ani materiálově náročná. Správně navržený obal umožňuje přepravovat více kusů na paletě, snižuje emise a zlepšuje ekonomiku celého dodavatelského řetězce. „Obal je zároveň významným nosičem informací. Rostoucí legislativní požadavky na značení vyžadují flexibilní tisková řešení, která umožňují rychlé změny grafiky, práci s variabilními daty a přizpůsobení jazykovým mutacím,“ upozorňuje Martin Hejl, jednatel společnosti THIMM. Přesné značení, serializaci a integraci QR kódů, které otevírají cestu k digitálním pasům produktů a dalším informacím dostupným zákazníkům i partnerům, podporuje digitální tisk. Obal se stává součástí širšího informačního ekosystému.
Efektivní obalový design vyžaduje také promyšlený přístup k potisku. „Ne každá plocha musí být potištěná, a ne každá grafická vrstva přináší zákazníkovi hodnotu. Omezení potisku na viditelné plochy snižuje spotřebu barvy, energetickou náročnost i náklady. Zároveň podporuje ekologičtější přístup. Metalické efekty lze často nahradit standardními barvami. Tím se zjednodušuje recyklační proces a snižuje množství nerecyklovatelných složek,“ vysvětluje Martin Hejl. Jak dále podotýká, volba materiálu musí respektovat nejen ekologické preference, ale také funkční požadavky. Recyklované materiály mají kratší vlákna, což může vést k praskání v rozích a nižší pevnosti. Proto je někdy nutné použít pevnější povrchové vrstvy nebo kombinaci recyklátu a primárních vláken. Je ovšem mít také na zřeteli, že stejná grafika se na různých materiálech chová odlišně, což ovlivňuje čitelnost, kontrast i celkový vizuální dojem. Udržitelnost obalů tedy není pouze o maximálním podílu recyklátu, ale o vyváženém návrhu, který spojuje funkčnost, ekonomiku a ekologický dopad.
Jak na nové požadavky PPWR?
Způsob, jakým výroba i maloobchod pracují s obaly, mění evropské nařízení o obalech (PPWR). To neřeší pouze materiál, ale celý obalový ekosystém. Klíčové je řídit data, dokumentaci a odpovědnost v dodavatelském řetězci. Obal se stává regulovaným prvkem až ve chvíli, kdy je finální, uzavřený a uvedený na trh. „V tomto okamžiku vzniká povinnost doložit jeho technickou shodu. Maloobchod tak musí pracovat s prohlášením o shodě, technickou dokumentací a sledovatelností, protože levný obal bez dat může znamenat vysoké regulatorní riziko. Výrobci i retail budou muset vyžadovat přesná data od dodavatelů, ověřovat recyklovatelnost v reálné praxi a zajistit, aby obal splňoval požadavky na bezpečnost, třídění a transparentnost,“ upozorňuje Iva Werbynská, ředitelka Obalového institutu SYBA. PPWR přináší nové role a odpovědnosti. U privátních značek je výrobcem obalu ten, kdo uvádí produkt na trh pod svou značkou, ačkoliv existují různé výklady. Maloobchod tak nese odpovědnost za dokumentaci, za environmentální tvrzení i za správné značení. Od roku 2026 musí být na obalu uvedena také identifikace hospodářského subjektu. Od roku 2028 přibude harmonizované třídicí značení. Od roku 2030 bude zakázáno uvádět na trh vybrané formáty jednorázových plastových obalů.
PPWR vyžaduje obal technicky obhajitelný, zatímco pravidla pro environmentální tvrzení vyžadují tvrzení komunikačně obhajitelné. Marketingová kreativita bude pod větším tlakem, protože každé tvrzení musí být doložitelné Tvrzení o recyklovatelnosti musí vycházet z reálného sběru a třídění, nikoli z teoretických možností. Tvrzení o recyklátu musí být auditované třetí stranou. Vlastní ekologické ikony nebo vágní slogany mohou být považovány za klamavé. Jak upozorňuje Iva Werbynská, zásadní je připravit se na nové požadavky včas. Firmy by měly vytvořit seznam všech environmentálních tvrzení a ověřit, zda k nim existují důkazy. Je nutné vyžádat si data také od dodavatelů, včetně technické dokumentace, složení materiálů a informací o recyklovatelnosti. PPWR není konec obalů, ale konec obalů bez dat, důkazů a odpovědnosti.
Greenwashing jako riziko
Udržitelnost je silný prodejní argument, ale s rostoucím tlakem na transparentnost se hranice mezi relevantním sdělením a klamáním spotřebitele zpřesňuje. Nová evropská a česká legislativa začínají tuto dělící čáru jasně vymezovat a nastavují přísná pravidla pro environmentální tvrzení. „Vágní tvrzení typu zelený nebo šetrný k přírodě už nebudou přípustná bez jasného vysvětlení, co přesně daný benefit znamená. Firmy musí doložit konkrétní vlastnosti produktu a opřít je o nezávislé ověření. Nestačí uvést, že je výrobek recyklovatelný nebo uhlíkově neutrální. Je nutné doložit, jaké materiály se recyklují, jak probíhá jejich zpracování a jaké části uhlíkové stopy byly skutečně sníženy. Pouhé nakupování uhlíkových offsetů bez předchozího snížení emisí už nebude možné prezentovat jako neutralitu,“ upozorňuje Jana Bábiková, konzultant, CIRA Advisory. Zákon také zpřesňuje pravidla pro používání symbolů a grafických prvků. Jakýkoli obrázek nebo značka, která může vyvolat dojem ekologického benefitu, musí být podložená reálnými daty.
Retail bude muset přizpůsobit nejen komunikaci, ale i procesy. Zákon zavádí povinnost uvádět pravdivé informace o opravitelnosti a dostupnosti náhradních dílů. Výrobky nesmí být navrženy tak, aby uměle zkracovaly svou životnost, například softwarovými aktualizacemi. Spotřebitel musí mít jistotu, že deklarované vlastnosti odpovídají skutečnosti. Současně se zpřísňují sankce za klamání zákazníka. V české verzi zákona se počítá s pokutami až do 5 mil. Kč. „Příklady z Německa, Itálie nebo Polska ukazují, že regulátoři už postupují aktivně a nejasné nebo nepodložené ekologické tvrzení vede k rychlému zásahu,“ konstatuje Jana Bábiková.
Pracovní oděvy jako služba
Funkční příklad cirkulární ekonomiky v praxi představuje model pracovních oděvů jako služby. Společnost CWS Česká republika staví na dlouhodobé správě oděvů, které si zákazník nepronajímá kvůli designu, ale kvůli jejich řízenému životnímu cyklu. Oděvy jsou evidovány, označeny a přiřazeny konkrétním zaměstnancům dané firmy, což umožňuje přesné sledování jejich stavu, počtu praní i oprav. „Průmyslové prádelny pracují s optimalizovanými procesy, které snižují spotřebu vody a energie a zároveň zajišťují hygienické standardy pro potravinářství, výrobu nebo retail. Díky pravidelným opravám zůstávají oděvy v oběhu výrazně déle, což snižuje materiálovou spotřebu i množství odpadu,“ vysvětluje Kateřina Girlová, Sales Manager New Business CZ ve společnosti CWS Česká republika. Tento přístup je doplněn o kontrolu kvality, předpírku nových oděvů a logistiku, která zajišťuje pravidelné dodávky přímo do skříněk zaměstnanců. Firmy tak získávají nejen funkční pracovní oděvy, ale i systém, který eliminuje administrativu, skladové zásoby a jednorázové investice.
Největší zisk je nezisk!
Je v Česku možné vytvořit byznys postavený čistě na oběhovém hospodářství, kde na počátku stojí dary? Projekt Moment dokazuje, že maloobchod může fungovat i bez výroby nových produktů. Princip jeho fungování spočívá ve sběru darů, jejich pečlivém třídění a následném prodeji v síti dobročinných obchodů. „Námi sbíraný textil se vrací do oběhu, a tím se snižuje environmentální zátěž, protože výroba nového oblečení patří mezi největší zdroje emisí. Znovupoužití je nejefektivnější forma recyklace a Moment jej dokáže škálovat díky profesionální logistice darů. Každý prodaný kus představuje úsporu vody i CO₂ a zároveň se tím mění vnímání second handu jako moderního způsobu spotřeby,“ popisuje spoluzakladatelka a ředitelka Nadace Moment Markéta Soukupová. Prodejny jsou součástí také několika velkých nákupních center. Výtěžek z prodeje putuje na podporu neziskových organizací, které poskytují sociální služby, hospicovou péči nebo chrání přírodu. Od roku 2012 nadace Moment darovala již 13,8 mil. Kč a projekty, jako je Žebřík, Kola pro Afriku nebo Hospic Ondrášek, díky tomu získaly stabilní formu financování. Markéta Soukupová nicméně upozorňuje na bariéry reuse sektoru, zejména nejasnou legislativu a předsudky dárců i zákazníků.
Napsat komentář