Do srpnového deadlinu evropského nařízení o umělé inteligenci zbývá pouze pár dní. Platí přitom pro každý e-shop, který provozuje AI chatbota nebo využívá AI generovaný obsah, tedy pro velkou část českého a slovenského trhu. Heureka Group, největší nákupní rádce a e-commerce platforma ve střední a východní Evropě, varuje, že velká část obchodníků stále není připravena. Mnozí navíc nevědí, co přesně po nich regulace požaduje.

Klíčovým termínem pro plnění povinností u systémů takzvaného omezeného rizika je 2. srpen 2026. Do této kategorie spadají mimo jiné AI chatboti a nástroje pro generování obsahu, které dnes patří k nejrozšířenějším způsobům využití umělé inteligence v e-commerce. Význam AI pro obchod dokládají také data Eurostatu. Mezi podniky z velkoobchodu a maloobchodu, které umělou inteligenci využívaly, ji 42 % nasazovalo v marketingu nebo prodeji.

Heureka, která v České republice spolupracuje s více než 50 tisíci e-shopů, upozorňuje, že nové povinnosti se mohou týkat i běžných internetových obchodů. „AI Act se netýká jen technologických firem nebo velkých korporací,“ říká Stanislav Sopko, šéf produktu a vývoje v Heureka Group. „Pokud provozujete e-shop s AI chatbotem pro zákaznickou podporu nebo používáte umělou inteligenci při tvorbě obsahu, měli byste si ověřit, jakou roli zastáváte a jaké povinnosti se na vás vztahují. Nejde přitom jen o to, zda AI používáte, ale také o to, zda přesně víte, kde a jak ji využíváte.“

Nejčastější omyly, které e-shopy drží v nejistotě

Na nedostatečnou orientaci firem v oblasti umělé inteligence upozorňují také data Eurostatu. Pro téměř 54 % podniků, které zavedení AI zvažovaly, představovala překážku nejasnost právních důsledků a 53 % mělo obavy z možného porušení pravidel ochrany osobních údajů a soukromí. Také proto Heureka ve spolupráci s právně-technologickou firmou eLegal uspořádala pro své partnery webinář zaměřený na praktické dopady AI Actu na e-commerce. Z dotazů účastníků vyplynulo, že e-shopy často nevědí, kdo za použitý AI nástroj odpovídá, jaké požadavky musí splnit a zda se liší podle způsobu jeho využití.

Jedním z rozšířených omylů je představa, že e-shop při každém zpracování osobních údajů pomocí AI potřebuje souhlas zákazníka podle GDPR. To však nereguluje používání umělé inteligence jako takové, ale zpracování osobních údajů. Souhlas je pouze jedním z možných právních titulů. Podle konkrétní situace může jít například také o plnění smlouvy nebo oprávněný zájem.

Stejně rozšířená je představa, že AI generovaný obsah lze bez omezení volně používat. V praxi to tak nefunguje. Poskytovatelé některých generativních AI systémů musí zajistit, aby bylo možné jejich výstupy rozpoznat pomocí strojově čitelného označení. Povinnost transparentního označení se může týkat například deepfake obsahu. Za určitých podmínek se vztahuje také na texty vytvořené nebo upravené pomocí AI, pokud informují o otázkách veřejného zájmu a nebyly podrobeny lidské kontrole či redakčnímu dohledu. Vygenerováním loga nebo produktového obrázku navíc nemusí automaticky vzniknout autorská práva k výsledku.

„Tohle nejsou okrajové situace, ale každodenní scénáře pro velkou část e-shopů,“ říká Karolína Houžvičková, advokátka ve společnosti eLegal. „Firmy, které budou mít problém, nebudou nutně ty, které znaly rizika, rozhodly se je podstoupit a třeba nakonec i chybovaly. Budou to především firmy, které předpokládaly, že je vše v pořádku, aniž by si to ověřily. Právě je může čekat řada nemilých překvapení.“

Pět otázek, které by si měl každý e-shop položit, než bude pozdě

AI Act rozděluje AI systémy do čtyř kategorií: zakázané, vysoce rizikové, s omezeným rizikem a s minimálním rizikem. Pro většinu e-shopů je klíčová kategorie omezeného rizika, kam spadají chatboti a nástroje na generování obsahu, s povinnostmi účinnými od srpna 2026. Vysoce riziková AI, včetně některých HR a náborových nástrojů, čelí pozdějšímu, ale náročnějšímu harmonogramu.

Heureka ve spolupráci s eLegal svým partnerům doporučuje začít pěti konkrétními otázkami:

• Jaké AI systémy používáte?
• V jaké roli vystupujete – jako poskytovatel nebo provozovatel?
• Nespadá některý z vašich systémů do kategorie vysokého rizika?
• Je váš chatbot jasně označen jako AI?
• A vytváříte nebo šíříte deepfake obsah?

„Většina e-shopů zjistí, že jejich situace je zvládnutelná, jakmile ji reálně zmapují,“ dodává Sopko z Heureka Group. „Riziko spočívá v tom, že předpokládají, že není co mapovat.“

 

Zdroj: Hero & Outlaw

Praha, 29. července 2026