Retail vstupuje do éry, kde je relevance luxus a zákazník očekává rychlost, jednoduchost a smysl.
Maloobchod stojí na prahu zásadní transformace. Demografické změny, tlak na efektivitu, technologická závislost i kulturní posuny vytvářejí prostředí, v němž tradiční modely přestávají fungovat.
Podle klíčového řečníka letošní konference Retail Summit Magnuse Lindkvista, futurologa a lovce trendů, budoucnost retailu nezačíná. Budoucnost k nám už přišla, a to formou erupce. Zákazník se mění rychleji než samotné technologie a obchodníci se musí naučit reagovat na svět, kde je nejvzácnější komoditou čas, a nejvyšší formou hodnoty je relevance.
Čeká nás demografická zkouška
Evropa se propadá do období nízké porodnosti a postupného úbytku obyvatel. Data Eurostatu ukazují dlouhodobý pokles plodnosti hluboko pod hranici prosté reprodukce a projekce do roku 2100 potvrzují další pokles populace. Specifikum České republiky je mimo jiné v tom, že jde dlouhodobě o nejateističtější zemi světa, což je kulturní faktor spojený s nízkou porodností. V kombinaci s ekonomickými tlaky a změnou životních priorit mladých lidí vzniká prostředí, v němž se tradiční rodinné modely rozpadají a normou se stávají jednočlenné domácnosti. Pro maloobchod to znamená zásadní proměnu struktury poptávky. Zákazník bude starší, zkušenější a více orientovaný na hodnotu než na cenu. Zároveň bude očekávat služby, které šetří čas, energii i mentální kapacitu. Magnus Lindkvist v této souvislosti připomíná, že retail byl historicky vytvořen pro „mladé, pomalu chodící lovce slev“, ovšem dnešní realita je pravým opakem.
Tempo života diktují města
Jak Magnus Lindkvist upozorňuje, zajímavý je vztah mezi velikostí města a rychlostí chůze. Studie Wirtze a Riese ukazuje, že obyvatelé velkých měst chodí rychleji než kdykoli dřív. Například v Praze výrazně rychleji než v Liberci či Olomouci. Tento detail symbolizuje hlubší trend zrychlování života. „Stáváme se staršími, rychle chodícími hledači smyslu,“ popisuje zrychlený svět Magnus Lindkvist. Jak naznačuje, zákazník budoucnosti netoleruje čekání, ale očekává okamžitou orientaci a preferuje samoobslužné a automatizované procesy. Je ochoten zaplatit více za úsporu času a koncept „cost of waiting“ se stává stejně důležitým jako cena samotného produktu. V prostředí, kde je každá minuta drahá, se konkurenční výhodou stává rychlost.
Méně radosti, více tlaku
Přestože žijeme v nejbezpečnějším a nejbohatším období lidské historie, subjektivní míra radosti klesá. Data z výzkumných agentur ukazují, že lidé „mají méně zábavy“ než dříve. Mladé generace reagují life‑hackingem, tedy neustálou optimalizací života. V roce 2025 využívalo digitální nástroje pro tvorbu obsahu 31 % mladých lidí, dalších 18 % je používalo pro technickou pomoc a 16 % pro osobní či profesní podporu. Do asynchronních kanálů se zároveň přesouvá komunikace, kdy podle dostupných dat už 92 milionů příslušníků generace Z globálně vůbec netelefonuje. Dnešní zákazník je zahlcený a přetížený, a retail proto musí minimalizovat mentální náklady nákupu. Vítězit budou značky, které dokážou nabídnout jednoduchost, přehlednost a jasnou hodnotu. Velmi patrný je kontrast mezi tím, „co jsme měli dříve“ a „co máme dnes“. Zatímco minulost byla érou možností, současnost je érou hledání smyslu. Retail se musí stát průvodcem, nikoli skladištěm voleb. Tento posun je patrný napříč kategoriemi, a to od potravin přes módu až po služby.
Méně dětí, víc mazlíčků
Do budoucna se musíme připravit na změnu priorit domácností. Výdaje v kategoriích spojených s dětmi už dnes stagnují nebo klesají, zatímco výdaje na domácí mazlíčky napříč Evropou, a tedy i Českem, rostou. Mazlíček se stává plnohodnotným a často jediným dalším členem domácnosti. „Jak se tedy budou rodit všechny ty děti?“ ptá se Magnus Lindkvist. Odpověď je podle něj jednoduchá: nebudou. A retail se tomu musí přizpůsobit. Už dnes roste poptávka po prémiovém krmivu, veterinárních službách, doplňcích a pet friendly službách. Tento trend není krátkodobý, ale je strukturální a bude pokračovat s tím, jak se budou měnit hodnoty přicházejících generací.
Proteinová revoluce
Rostoucí cena potravin, která je obzvláště patrná u masa a ryb, vede k hledání funkčních a cenově dostupných alternativ. Na regálech tak dnes můžeme vidět protein prakticky ve všem – od těstovin přes snacky až po hotová jídla. Zároveň roste popularita veganství a snaha o návrat ke štíhlosti. Například generace Z se snaží skloubit touhu po zdravém těle, finanční omezení a nedostatek času. Výsledkem je růst segmentu funkční výživy, dietních a ready to cook řešení a inovací v kategorii zdravých potravin.
Krize relevance
Evropa vstupuje do období, které někteří označují „Europe Gold“ a které se vyznačuje kombinaci vysoké životní úrovně, nízké porodnosti a stárnoucí populace. V takovém prostředí se relevance, tedy to, že nabídka odpovídá tomu, co zákazník skutečně potřebuje, stává novým luxusem. Spotřebitelé budou stále více filtrovat, ignorovat a odmítat vše, co pro ně není okamžitě užitečné. Podle dat mezinárodní výzkumné a datové společnosti YouGov z roku 2026 očekávají především integritu, odpovědnost, správné rozhodování, důvěru a ochranu před riziky. Retail se proto musí posunout od transakčního modelu k modelu vztahovému. Zákazník už nehledá jen produkt, ale orientaci v komplexním světě.
Retail jako průvodce
Podle Magnuse Lindkvista vznikají inovace tehdy, když se propojí myšlenky. Firmy proto musí být ochotné experimentovat, přijímat nejistotu a být schopny přijímat i skutečnost, že budou dlouhodobě nepochopeny. Jako příklad uvádí značku Red Bull, která potřebovala 14 let, než dosáhla masového úspěchu. Budoucnost podle něj patří těm, kteří hledají inspiraci i mimo svůj obor, propojují zdánlivě nesouvisející nápady a nebojí se riskovat. Budoucnost maloobchodu nebude definována technologií, ale lidským chováním. Zákazníci budou chtít méně věcí, ale více hodnoty. Budou chtít trávit méně času v obchodě, v kterém ale budou požadovat více relevance, méně marketingu a více autenticity. „Budoucnost nezačíná, budoucnost eruptuje. A ti, kteří se na tuto erupci připraví, získají náskok, který se nedá dohnat,“ uzavírá Magnus Lindkvist.
Proč chce generace Z všechno a může toho dosáhnout?
Zatímco tichá generace či baby boomers vyrůstala v poválečné skromnosti, generace Z (14–29 let) byla vychována v přesvědčení, že může mít všechno. Podle dat sesbíraných z výzkumů v Polsku kupuje 67 % tamních rodičů dětem vše, co mají jejich vrstevníci, a 84 % jim pořizuje téměř vše, co si přejí. „Internet jim navíc neustále připomíná, že si to zaslouží,“ popisuje Agnieszka Śpionek, Vice President, Mastercard Services. Tento přístup se promítá do nákupního chování. Až 42 % mladých lidí v Polsku přiznává impulzivní nákupy a 33 % věří, že značky dokážou zvýšit jejich společenský status. Maloobchod tak stojí před generací, která chce hodně, rychle a bez kompromisů. A která je navíc přesvědčena, že na to má nárok. Nicméně touha po kvalitě i množství se střetává s dnešní realitou rostoucích cen. Generace Z proto hledá způsoby, jak „obejít“ inflaci, aniž by se vzdala svých nároků. Tento fenomén, označovaný jako smartflation, stojí na třech pilířích: nákupních hackech, second handu a obchodování s loajalitou.
Nový sport: nákupní hacky
Mladí lidé aktivně vyhledávají nejlepší nabídky. Až 68 % z nich pravidelně loví výhodné ceny, 61 % se snaží ušetřit nákupem velkých balení a 53 % optimalizuje čas i kanál nákupu. V Česku vzrostla frekvence nákupů v supermarketech mezi lety 2019 a 2024 o 18 %, nicméně celková útrata klesá. Nákupy jsou častější, ale menší, což mění logistiku i plánování zásob. Běžnou součástí nákupního chování se stávají aplikace na záchranu jídla Too Good nebo TasteTown. Také až 48 % české generace Z nakupuje z druhé ruky primárně kvůli úspoře. Díky tomu trh s použitou módou v Česku mezi roky 2019 a 2025 vzrostl o 241 %. Jak připomíná Agnieszka Śpionek, nejde jen o Vinted (komunita, kde je možné získat mnoho stylových věcí z druhé ruky), ale obrovskou popularitu u této generace mají i komunitní swapy (organizované výměnné akce, na kterých si lidé mezi sebou bezplatně nebo za symbolický poplatek vyměňují věci, které už nepotřebují). Co se týká generace Z a věrnostních programů, bez váhání se do nich přidává. Až 59 % mladých by vstoupilo do jakéhokoli programu, pokud jim přinese slevu. Třetina českých respondentů je zapojena v pěti a více programech a v telefonech běžně nosí 10 až 12 věrnostních aplikací. Loajalita se tak mění v transakční nástroj, nikoli v emocionální vztah ke značce.
Železný trojúhelník nákupního zážitku
Generace Z odmítá tradiční dilema „vyber si dvě ze tří: cena, zážitek, pohodlí“. Chce všechno. Tento postoj vychází z jejího celkového životního nastavení: Chce být milována podle svých pravidel, cítit se zodpovědně, ale ne příliš, a zároveň zůstat v komfortní zóně. Mladí lidé komunikují převážně asynchronně. To znamená, že denně projdou v průměru 92 metrů obsahu na sociálních sítích, ale 42 % z nich už vůbec netelefonuje. Emoční podporu outsourcují technologiím. Díky využití digitálních nástrojů pro osobní podporu vzrostlo z 17 % v roce 2024 na 31 % v roce 2025. Současně 82 % generace Z nechce používat seznamky a touží po komunitě. Alkohol, který dříve pomáhal překonávat ostych, už nehraje roli. To se odráží ve spotřebě alkoholu ve věku 15–24 let v Česku, která klesla za posledních 12 let o 40 %. To vše vytváří nové příležitosti pro retail: od komunitních eventů po marketingové kampaně podporující sociální interakci.
Další trilema je jídlo
Generace Z chce být štíhlá, zdravá, dobře najedená a zároveň nechce trávit čas vařením ani příliš utrácet. To vede k několika trendům, které mění potravinový retail. Reakcí na rostoucí ceny masa je proteinová exploze, takže protein se přesouvá do těstovin, čokolád, snacků i nápojů. Současně se vrací trend hubenosti a roste poptávka po dietních cateringových službách. A protože mladí lidé chtějí maximální výkon z každé návštěvy fitka, stávají se standardem funkční potraviny. Jak upozorňuje Agnieszka Śpionek, významný je také tzv. ozempic efekt, kdy 20 až 30 % mladých přiznává zkušenost s moderními léčivy na hubnutí, což mění strukturu nákupů. Spolu s tím ale roste zájem o boj proti plýtvání a již výše zmiňované aplikace typu Too Good nebo To Go. Na druhé straně však část mladých utrácí za extrémně prémiové produkty, které se staly symbolem „luxusního zdraví“.
Maloobchod se změní v průvodce
Generace Z vyrůstá ve světě, kde je „všechno možné“, ale zároveň je pod neustálým tlakem dělat správná rozhodnutí. Strach z lepší alternativy (FOBO; Fear of Better Options, tedy strach z lepší možnosti, což je psychologický jev, který popisuje stav, kdy člověk nedokáže udělat rozhodnutí, protože se neustále obává, že někde existuje ještě lepší varianta, kterou by mohl propásnout) je všudypřítomný. To vede k fenoménu life-hackingu, tedy snaze optimalizovat každý aspekt života. Mladí lidé proto očekávají, že jim retail nabídne nejen produkty, ale i vedení, inspiraci a zjednodušení každodenního rozhodování.
Co to znamená pro obchodníky?
Generace Z přetváří retail v několika směrech. Očekává personalizaci, ale nechce za ni platit. Vyžaduje rychlost, jednoduchost a okamžitou dostupnost. Nakupuje často, ale levně. Střídá kanály podle aktuální potřeby. Kombinuje úspornost s touhou po prémiovosti, přičemž loajalitu chápe jako obchodní nástroj, nikoli vztah. Pro maloobchodníky to znamená nutnost přehodnotit tradiční modely. Nestačí prodávat, ale je třeba stát se průvodcem, který pomáhá mladým lidem orientovat se v nadbytku možností. „Jedině retail, který dokáže nabídnout jednoduchost, autenticitu a flexibilitu, má šanci stát se pro generaci Z relevantním partnerem,“ uzavírá Agnieszka Śpionek.
Napsat komentář