Jak online platformy mění chování zákazníků i strategie firem? Nejen o tom jsme si povídali s Janem Vašíkem, jednatelem a výkonným ředitelem kreativní agentury Fairy Tailors.
Do jaké míry změnily možnosti a masový rozvoj sociálních sítí nákupní chování a preference spotřebitelů? Proč se z nich stává plnohodnotný obchodní kanál a na co by se měly firmy připravit, aby nepřišly o své zákazníky?
Můžete shrnout, jakým způsobem ovlivnily sociální sítě jednotlivé fáze nákupního procesu a do jaké míry změnily chování zákazníků, oproti době před několika lety?
Sociální sítě udělaly z nákupu kontinuální proces. Inspirace, validace i samotný nákup se dnes odehrávají v jednom prostředí a často v reálném čase. Zároveň se posunula i role obsahu, kdy krátké video a komentáře pod ním dnes fakticky suplují část e-shopového popisu nebo recenzí. Nákupní rozhodnutí se víc opírá o „social proof“ než o klasickou reklamu, a to i u dražších věcí. Pro značky to znamená jediné, a sice, že schopnost reagovat rychle a konzistentně napříč kanály je otázkou přežití.
Čím tedy sociální sítě pomáhají samotným firmám lépe poznat potřeby, záměry a přání svých zákazníků?
Sociální sítě jsou skvělým nástrojem pro nepřetržitý výzkum trhu v reálném čase. Firmy zde mohou jednoduše načerpat informace o tom, jaká témata lidé sledují, komentují, sdílejí i co kritizují. Pakliže tyto informace propojí s dalšími daty, lze velmi přesně navnímat, co zákazníky k nákupu přivedlo nebo v jaké fázi nákupního procesu odpadávají. Nelze se tedy podivovat nad tím, že řada firem vzala datovou analytiku vážně a začala používat sociální sítě jako živou focus group, v rámci které si mohou s minimálními náklady a takřka v reálném čase ověřovat nápady, testovat kampaně nebo produktové změny. A to ještě před vynaložením samotné investice do plánované akce.
Kam se v tomto prostředí ubírá a posouvá marketing a celkově komunikace firem, ať již výrobců nebo prodejců? Jinak řečeno, co „přitáhne“ zákazníky?
Z pohledu firem se marketing na sítích posunul od „sbírání fanoušků a lajků“ ke sběru cenných informací o zákaznících a jejich očekáváních. Takto získaný obsah v rukou zkušených marketérů šetří čas a nemalé náklady, které by dříve musely firmy vynaložit na klasické marketingové průzkumy. V očích zákazníků pak sociální sítě nahradily prakticky veškeré dříve dostupné a odděleně fungující komunikační kanály. Místo strojených fotek nebo delších spotů fungují spíše osobní, krátká a jasná sdělení ve formě videí či krátkých multimediálních formátů, které respektují danou platformu. To, co dříve fungovalo v televizi, už dnes prostě a jednoduše nejde jen tak „přestříhat“ na TikTok.
Platformy sociálních sítí tedy doplňují nebo dokonce nahrazují tradiční marketingové aktivity…
Jistě. Sociální sítě už nejsou doplněk kampaně, ale plnohodnotný obchodní kanál – včetně přímých nákupů v nativní aplikaci. V řadě kategorií (móda, kosmetika nebo domácnost) jsou prvním místem, kde se zákazník inspiruje, ověřuje recenze a často i rovnou nakoupí. Tradiční média a POS materiály, které dříve hrály v nákupním rozhodování prim, nezmizely, ale s postupujícím časem se z nich stále více stávají jen „doplňková média,“ neboť nákupní rozhodnutí se ve skutečnosti již odehrálo na Instagramu, TikToku nebo Facebooku.
Vnímáte rozdíly v nákupním chování i preferencích mezi jednotlivými generacemi spotřebitelů?
Starší generace (50+) bývá opatrnější, víc lpí na jistotě a osobním doporučení, často kombinuje online rešerši s offline nákupem. Mileniálové jsou už „plně digitální,“ běžně nakupují online, při nákupu očekávají pohodlí, široký výběr a transparentní podmínky, ale stále jim záleží i na ceně a užitku. Generace Z je z podstaty věci nejméně tolerantní k polovičatému řešení a neautenticitě. Sleduje sociální sítě prakticky 24/7, hodně dá na recenze, komunitu a hodnoty značky, ale zároveň je schopná značku velmi rychle opustit, pakliže z jejich pohledu výrazně přešlápne. Zjednodušeně řečeno, čím mladší generace, tím víc se rozhoduje v online prostředí, a tím menší trpělivost má se špatným zážitkem.
Proč jsou dnes sociální sítě natolik silným faktorem při nákupním rozhodování napříč segmenty a jak se díky nim proměnila očekávání ze strany spotřebitele?
Nákupní rozhodování je v dnešní době postavené na čtyřech základních faktorech, a sice na důvěře nebo chcete-li důvěryhodnosti, jednoduchosti procesu, ceně a stále ještě i „tlaku.“ Zákazník musí mít na jedné straně důvěru ve značku a její produkty či služby, stejně tak musí být značka konzistentní a předvídatelná. Důležitým faktorem je rovněž rychlost, jednoduchost procesu a zákaznický prožitek (jak snadno, rychle a bezpečně bude možné nakoupit, případně i reklamovat). Cena pořád hraje roli, a to jediné, proč bude zákazník ochoten si připlatit, bude dílem loajality nebo síly značky. Co se týče tlaku v rámci rozhodovacího procesu, vnímám dvě roviny: na jedné straně tlak sociální („musím to mít, protože to má i mé okolí“), na druhé pak tlak klasický prodejní („zbývá už jen…, poslední šance na nákup“… a podobně), kdy oba dva mají z mého pohledu stále značný vliv.
Do jaké míry sociální sítě mění způsob, jakým si zákazníci vybírají, co si koupí, od potravin po kosmetiku či elektroniku?
Z nákupu se stala veřejná záležitost. To, co dříve řešil člověk v tichosti, je dnes často vidět v komentářích, recenzích a „before/after“ videích. Lidé díky tomu více porovnávají, méně věří obecné reklamě a mnohem více sledují zkušenost ostatních, včetně toho, jak firma řeší problémové situace. Tlak na firmy se projevil v očekávání rychlého servisu, férovosti i udržitelnosti. Například bagatelizování stížností se na sítích rychle vrátí jako reputační problém, který již nelze snadno zamést pod koberec. Zákazníci dávají hlasem i penězi najevo, že značky mají zodpovědnost nejen za produkt, ale i za způsob, jakým podnikají.
Kam směřují trendy, respektive jak budou podle vás sociální sítě formovat nákupní chování v následujících pěti letech?
V následujících letech se ještě víc smaže hranice mezi obsahem a obchodem – nákupy přímo v prostředí sociálních sítí budou naprosto běžné a podíl „social commerce“ dál poroste. Zákazníci budou očekávat personalizovanou nabídku, okamžité reakce a bezproblémový přechod mezi kanály, bez ohledu na to, kde nákup začal. Poroste význam tvůrců a mikroinfluencerů, kteří mají s komunitou skutečný vztah.
Na co by se tedy firmy měly začít připravovat už nyní?
Na stále rostoucí význam využívání programů AI, které pomohou pochopit chování zákazníků mnohem rychleji a v daleko větším detailu. Firmy by se už dnes měly připravit na to, že sociální sítě zcela jistě nebudou prostorem pro „doplňkovou kampaň,“ ale stanou se primárním prodejním kanálem a páteří zákaznické zkušenosti od prvního kontaktu až po následný servis.
Napsat komentář