Nový retail

Klasický obchod, kamenný obchod, online obchod, all-lines obchod. To všechno jsou termíny popisující modely dnešního retailu a změny, které přinesla především jeho digitalizace. Kvalitu a hloubku změn v dnešním retailingu by však asi nejlépe vystihl pojem „nový obchod“.

Nejvýznamnějším faktorem pro vývoj nového formátu retailu jsou změny na straně nakupujících zákazníků. Změny v jejich životním stylu a finančních možnostech, v nazírání na svět a v hodnotách, kterým přikládají důležitost.

Post-koronavirové období je definitivně minulostí a přímo před očima se dnes formuje optimální formát retailu pro blízkou budoucnost. Jeho obsah a forma jsou určovány několika souběžně působícími technologickými a sociálně-demografickými megafaktory, přičemž digitalizace je jedním z nich, ale zdaleka ne jediným.

Polarizace ohrožuje hráče „středu“ retailové scény

V uplynulých přibližně 50 letech vykrystalizovaly ze strany zákazníků dva základní přístupy k nakupování: hedonistický a utilitární. V prvním z nich klade zákazník na první místo požitek a zážitek při nakupování, chce být při nákupu hýčkán a rozmazlován, chce nakupovat bez limitů a mít při tom neustále pocit, že vše se točí jen okolo jeho super prožitku. Retailingovou platformou uspokojující hedonistické nakupování se staly velké francouzské hypermarkety, ony pověstné „chrámy konzumu“ moderního požitkářského spotřebitele. Na druhé straně spektra se platformou pro utilitární nakupování staly německé hard diskonty. Zákazník v nich hledá nejlepší poměr mezi cenou a hodnotou, nejlepší užitnou i finanční hodnotu. V obou případech je jedno, jedná-li se o klasický kamenný obchod nebo online obchod.

Střed retailingu mezi těmito dvěma platformami, který je tou či onou kombinací obou dvou, cítí tlak z obou stran jako v sendviči a hrozbu ztráty své identity. Reakcí na tuto polarizaci retailové scény je i snaha ustavit retailový model byznysu mimo tuto osu polarizace, čemuž odpovídá třeba i vznik a rozvoj řetězců retailových úzce specializovaných prodejen, například se zdravou výživou. Otevřenou otázkou budoucnosti v ČR zůstává, kdo bude další „Delvitou středu“ a jakým směrem se bude vyvíjet koncentrace specializovaných prodejen v jejich souboji s hypermarkety a hard diskonty.

Návrat na předcovidovou úroveň jde v Česku pomalu

Klíčovou roli v ČR, zemi akčních slev, hraje také vývoj reálných mezd. Průměrná nominální mzda za rok 2023 dosáhla zhruba 44 tisíc korun a ve 4. čtvrtletí byla 46 tisíc korun. Mzdy sice nominálně vzrostly o 7,3 %, ale inflace dosáhla 10,7 % a reálné mzdy tak klesaly dva roky po sobě, v roce 2022 o 8,5 % a v roce 2023 o 3,4 %. Vládní odhad pro letošní rok předpovídá růst reálných mezd o 3 – 4 %, ale je otázka nakolik je tento vývoj v dnešní realitě možný. I kdyby tomu tak bylo, při dnešní dynamice a nezměněné inflaci bude trvat přibližně tři roky, než se schopnost a ochota utrácet vrátí na před-koronavirovou úroveň. Zároveň s tím se prohlubuje i stárnutí české populace a zvyšuje počet penzistů. Za dané situace je asi přirozené, že pozornost retailerů je primárně věnována maržím a ziskovosti, což spotřebitel při každodenních nákupech vnímá jako velký nárůst cen a jezdí pak, pokud může, nakupovat do Polska. Velká vlna „české nostalgie“ a „českých výrobků“ je jedním z mála nástrojů v rukou retailu, jak této situaci čelit, ale má samozřejmě své limity a lze očekávat úpravu retailových cen v Česku směrem dolů pokud bude udrženo tržní konkurenční prostředí.

Za koronaviru se spotřebitelé masově obrátili k online obchodům a pozice online retailu na trhu se skokově zvýraznila. Česko dosáhlo nejvyššího počtu online obchodů na obyvatele v EU a zdálo se, že digitalizaci retailu nic nezastaví. Po opadnutí koronaviru však nastal odliv spotřebitelů a některé online obchody se potýkají s vysokými zásobami zboží a finanční nejistotou do budoucna. Zajímavou možností je zde otázka nejen horizontální, ale i vertikální koncentrace retailu, například formou kapitálového propojení retailerů s výrobci výrobků pod jejich privátními značkami. Pak by bylo možno hovořit o skutečném „no-line“ modelu retailu. Ve foodservisu k podobné vertikální koncentraci mezi výrobou a restauračními řetězci již dochází.

Specifickou otázkou týkající se chování zákazníků pak zůstává, jak se postaví k post-koronavirovému „shrinkflation“ fenoménu, kdy výrobci své produkty zárověň zdražují i zmenšují. Je zajímavé, že i když v retailingu v USA také ke shrinkflation dochází, je tam v mnohem větší míře než v EU pracováno s velkými ekonomickými či rodinnými baleními, u nichž má zákazník výhodu menší ceny za stejné množství zboží.

AI umožní novou úroveň služeb zákazníkům

Také digitalizace a umělá inteligence zůstává i nadále jedním z hlavních megafaktorů, které formují nový retail. Analýzy nákupních dat a mobilní aplikace dnes umožňují vysoce přesné pochopení nákupního chování a zvyklostí až na individuální úrovni jednotlivého zákazníka. Navrhnutí položek k nákupu i novinek, o které by individuální zákazník mohl mít vzhledem k jeho nákupnímu profilu zájem, je dnes již možné jak v retailu, tak i ve foodservisu. Propojení těchto nových digitálních schopností se zákaznickými věrnostními programy nabízí dnes přechod na úplně novou úroveň služeb zákazníkům a v blízké budoucnosti bude určitě představovat zajímavou konkurenční výhodu.

Retailing na bázi klubového členství

Posledním megafaktorem utvářejícím dnes retailing blízké budoucnosti je nástup a bouřlivý rozvoj nových modelů retailu mimo hlavní osu hedonisticko-utilitární diferenciace a polarizace. Již zde byl zmíněn nový retailový formát specializovaných profesionálních prodejen, například se zdravou výživou, s výrobky „z farmy na stůl“, s potravinovými doplňky, s čerstvým pečivem, specializovaných prodejen vína, sýrů a dalších. Dalším modelem získávajícím v globálním měřítku ve vyspělých zemích význam je retailing na bázi klubového členství. V EU jej reprezentuje například Metro/Makro, v USA pak Costco. Vzhledem k růstu prodeje v těchto „klubových retailových řetězcích“ se zdá, že na trhu je prostor pro více retailových řetězců klubového typu a tento formát retailingu se zřejmě stane největším a nejvážnějším vyzyvatelem jak hypermarketů, tak hard diskontů.

Ingredience pro novou retailovou supernovu jsou připraveny

Všechny tyto souběžně působící technologické a sociálně-demografické megafaktory utvářející dnes podobu nového retailu zítřka pak nutně ve finále vyvolávají otázku, kdo bude onou retailingovou supernovou povstavší z oné dnešní retailové obdoby Velkého Třesku. Jestli se někde objeví retailový ekvivalent americké potravinářské firmy a značky Chobani, která na trhu USA dokázala během jedné jediné dekády mezi roky 2008 a 2018 dosáhnout z nuly vedoucího podílu na trhu jogurtů a jejíž tržní podíl se zvýšil z 1 % v roce 2007 na více než 20 % v roce 2021.

Všechny ingredience pro novou retailovou supernovu jsou již dnes na trhu přítomny a popsány. Jde „jen“ o jejich správné namíchání do optimálního koktejlu Nového Retailu. Možnosti jsou nekonečné a sázky se zvyšují každým dnem, protože tento proces bude mít jak své vítěze, tak i své poražené. Bude zajímavé sledovat, kdo se stane retailovým Microsoftem zítřka a na koho zbude role retailového Kodaku.