Úspěšnost produktu na trhu je dána emocionální komplexitou, do „hry o koupi“ se tedy zapojuje i obal, způsob balení, případně zážitkové rozbalování a další formy podpory prodeje.
Ve vnímání emocí hrají velkou roli lidské smysly: zrak, hmat, čich, chuť a sluch. Tyto smysly v různé míře podporují i prodej produktu a je logické, že dobrý marketér se je snaží při prodeji využít, co nejvíce.
Obecně lze funkci emocí ve spojení s produktem zjednodušit na fakt, že pokud výrobek rezonuje s postoji spotřebitelů, vyvolá i pozitivní emoce. Pokud naopak výrobek s postoji nakupujícího nesouzní, může vyvolat emocionální reakci negativní, v nejhorším případě i v podobě znechucení, či dokonce odporu. Pozitivní emoce se stávají součástí i případných dalších koupí, loajálnosti ke značce, potvrzení splněných očekávání či přání apod.
Spotřebitelé procházejí během svého nákupního rozhodování mnoha fázemi, a právě emocionální stimul může být konečným rozhodujícím faktorem mezi uzavřením prodeje nebo promeškanou příležitostí. Řada studií potvrzuje, že až 70 % spotřebitelů dává přednost nákupu od společnosti, se kterou se mohou postojově i myšlenkově ztotožňovat v zásadních otázkách. Emocionální působení obalu napomáhá ke koupi na druhé straně i značkám, které v danou chvíli zákazník nezná, či dosud s nimi neměl žádnou zkušenost. V případě, že zákazník o produktu dosud nikdy neslyšel, neviděl ho nebo ho nevyzkoušel, je jednou z mála možností, jak ho k němu „přilákat“ vhodný typ balení.
Emoční působení obalů
Stále platí okřídlené rčení „obal prodává“, což lze detekovat tak, že i když vnímáme obal emočně jako celek, jedná se o působení všech jednotlivých složek designového provedení. Spotřebitel ocení sofistikovanou konstrukci, precisní grafiku či působení barevných tónů. Vedle zraku, současní tvůrci obalů, nezřídka oslovují i hmat. Toho lze dosáhnout tvarem, typem materiálu či jeho strukturou, eventuálně některou z forem zušlechťování, nejčastěji lakování či ražbou. Běžný obal se však příliš atraktivním nebo výrazným tvarem nevyznačuje, protože musí brát ohled na ekonomiku, tedy na spotřebu materiálu a optimalizované ložení na paletě či v regálu. Z těchto důvodů se jeví jako nejefektivnější typ kvádr či krychle, ale i u těchto obalů lze zvýraznit emoční náboj, když ne strukturálním, tak grafickým designem. I u tvarově fádnějších obalů na emoce dobře působí kvalitní materiál.
Oblíbeným dekorativním materiálem je i vlnitá lepenka. Na rozdíl od jejího klasického pojetí (FEFCO obaly) lze u otevřené vlny velice dobře pracovat i se strukturou povrchu. Současné laky dokáží s úspěchem imitovat různé 3D struktury a zákazníka doslova láká si osahat povrch. Vedle 3D strukturálního lakování, je pro klienty emočně přitažlivé soft touch efektové lakování, tedy velmi hladké lakování s hedvábným povrchem. A laky dokáží emocionálně zapojit i další z našich smyslů – čich. To se týká hlavně tzv. vonných laků, které mají ve své struktuře zamíchané mikrokapsle s příslušným aromatem, který se při poškození kapsle (třením, škrábáním, zlomení obalu atd.) uvolní a evokuje příslušný čichový vjem. Tento způsob lakování se sice uplatňuje u některých obalů, ale mnohem častěji u etiket či jako náhrada testerů u lifestylových časopisů či katalogů pro sortiment parfumérie a kosmetiky. Velký emocionální přínos estetického charakteru vnáší v designu obalu embossing, který může být využit jako slepotisk či ve spojení s horkou ražbou, kdy struktura materiálového vlysu je zdůrazněna atraktivní metalickou fólií.
První dojem je „barevný“
Barva musí v zákazníkovi vybudit emoce téměř povinně. Marketingové průzkumy dlouhodobě dokazují, že první dojem z produktu či značky je velmi často založen především na barvě. Toto vnímání je umocněno vhodným výběrem barvy vzhledem k produktu. Převažující barva musí pocitově vhodně korespondovat s podtextovým sdělením, které nesou i ostatní barvy. Tedy informace v podobě barevné image produktu je vždy vnímána v kontextu jako celek. Omezeně svou roli sehrává i název barvy, pokud je v reklamním sdělení vhodně použit. „Půlnoční modrá“ vzbuzuje vždy více emocí než jen „tmavě modrá“.
Existují barvy, s kterými musí designer velmi opatrně nakládat z hlediska emočního vyjádření. Mezi tyto barvy patří především červená, žlutá a růžová, které vedle pozitivních emocí s sebou nesou i vedlejší sdělení. Například žlutá barva vedle pozitivismu, optimismu a sebedůvěry, může signalizovat i úzkost či iracionálnost. Naopak „klidnější“ emoční spektrum nacházíme v barvách modrých, fialových či zelených. Zajímavý je vztah respondentů směrem k neutrálním barvám – tedy bílé, černé, šedé, ale i hnědé. V současném obalovém designu je často kladen akcent na udržitelnost či eko provedení, kde se s úspěchem uplatňuje právě hnědá, ať již samostatně, či ve spojení se zelenou apod.
Naše emoce ocení u obalu kvalitu provedení
Především u dárkových obalů se ukazuje, že naše emoce ocení tzv. čisté designy, ovšem ve spojení s precizním provedení. Obal z kvalitní skládačkové lepenky, téměř bez potisku, jen ve spojení s přesně provedenou ražbou, dokáží naše smysly vyhodnotit povědomě jako prémiový a s vyšší kvalitativní úrovní pak automaticky spojují i vlastní produkt. Nicméně u těchto designů je potřeba opravdu zdůraznit slovo kvalita, které lze docílit ve spojení designu a bezchybného technologického provedení, a jak jinak, opět ve spojení s kvalitou materiálu. Kvalitu ražby ovlivňují vedle kvalitního provedení a přesnosti seřízení razících nástrojů především vlastnosti raženého materiálu. Tedy například tvarovatelnost lepenky, její stabilita, stejnoměrnost tloušťky a obsah vlhkosti v materiálu. Při reliéfní ražbě dochází k deformaci materiálu, která vede k protažení a přeskupení vláken raženého materiálu. Čím je tedy výška reliéfu vyšší a členitější, tím více se vláknitá struktura raženého materiálu musí protáhnout. Pokud není zvolen vhodný materiál či tvar reliéfu, dochází k většímu popraskání vnějších vrstev materiálu, a to nejen na vrcholku reliéfu, ale často i na jeho úpatí.
Povrchy, ze kterých přechází zrak
Na druhé straně spektra luxusních obalů stojí naopak velmi výrazné designy obalů. Výraznost může být zvýrazněna využitím sladěných barevných odstínů nebo kovovým leskem, který přitahuje zrak mnohem více. Metalické efekty konečný spotřebitel vnímá jako synonymum výjimečnosti, určitého luxusu, ale často i jako potvrzení důvěryhodnosti produktu. Často bývají vnímány i ve spojení s produktem či značkou. Zářivého efektu, ať už celoplošného či pouze parciálního lze dosáhnout několika způsoby. K nejčastějším patří kašírování metalické fólie, metalizace obarveným či neobarveným hliníkovým pigmentem s následným lakováním, přenos pigmentu z razící fólie nebo tiskem motivu metalickou barvou. K nejvíce využívaným metalickým odstínům patří zlatá či stříbrná. Tedy barvy, které jsou vnímány již po staletí jako představitelé bohatství, moci či konzervatismu v tom nejlepším slova smyslu. Na druhou stranu kovový vzhled je zdrojem inovací, ale opět ve spojení s určitou výjimečností.
Vedle metalizovaných barev, vrstev či fólií na spotřebitele u obalu luxusně působí i hologramy, fluorescenční, difrakční či perleťové odstíny.
Čím jsou klasické fluorescenční barvy intenzivněji osvíceny, tím je zesílen jejich lesk. Neplatí to však zdaleka u všech. Některé z těchto barev absorbují pouze část spektra, např. pouze UV světlo, za běžného denního světla tedy žádnou barvu nevykazují. Perleťové barvy obsahují velmi jemnou frakci perleťového pigmentu (původně rozemleté rybí šupiny). I zde po celou dobu tisku musí být dosaženo konstantní konzistence, důležitý je tedy proces míchání, tak aby těžší pigment nezůstával v dolních partií barvy. Výsledný vjem použití těchto barev je závislý nejen na typu a velikosti pigmentu, ale i na struktuře a kvalitě potiskovaného materiálu, který by měl mít uzavřený povrch, aby byl co nejhladší, bez nebo s omezeným leskem (vhodné jsou především matné povrchy).
Napsat komentář