Úspěšných a skutečně průlomových inovací je v potravinářském průmyslu velmi málo. Možná tak balená pitná voda, dehydratované bujóny, proteinové tyčinky nebo energetické nápoje.
Drtivá většina inovací jsou v podstatě spíše výrobkové renovace (např. organické výrobky) nebo jde o rozšiřování produktové kategorie o nové příchutě a jiná balení. Tento problém není nový.
Marketingoví profesionálové v oboru již léta hovoří o potřebě inovovat méně, ale přijít se skutečně výraznými inovacemi, které by zásadně re-segmentovaly existující nabídku nebo vytvořily úplně nové trhy. V anglické marketingové terminologii se tento přístup označuje jako FBI (Fewer Bigger Innovations), tj. méně inovací, zato však větších a významnějších. Konkurenční závody mezi velkými potravinářskými firmami a značkami o dosažení tohoto marketingového jackpotu jsou v plném proudu.
K úspěšnému FBI inovování jsou potřeba specifické informace a postupy, mezi něž se řadí kvalitativní brainstorming osob působících naprosto mimo obor a analýza informací popisujících inovační aktivity na trhu. Americká agentura pro průzkum trhu a analýzu dat IRI (Information Resources Inc.) například vypracovává každoroční přehled o deseti neúspěšnějších potravinářských inovacích na trhu v USA a podobný přehled o deseti nejzajímavějších nových hvězdách trhu.
Nejúspěšnější inovace byly mezi nápoji
Z těchto specifických reportů vyplývá v posledních letech několik závěrů. V roce 2022 tvořily osm z deseti nejúspěšnějších inovací nápoje nebo výrobky s nápoji úzce asociované. Pouze dvě inovace byly inovace potravinářských výrobků. Inovační jedničkou se stal energetický nápoj firmy Alani Nutrition s tržbami ve výši 228 milionů dolarů. Nejúspěšnější potravinovou inovací byly na třetím místě dipovací omáčky řetězce rychlého občerstvení Chick-fil-A s tržbami 140 milionů dolarů. Inovace na desátém místě dosáhla tržeb 73 milionů dolarů.
Tato fakta potvrzují dominanci nápojových inovací v posledních letech a absenci opravdu velkých a významných inovací potravin. I v oblasti alternativních potravin stoprocentně rostlinného původu je vidět podobný trend, totiž zajímavý růst tažený inovacemi u nápojů, zatímco trh netekutých potravin rostlinného původu prochází v posledních letech stagnací, a i velké firmy jako Beyond Meat a Impossible Foods čelí nečekaným výzvám, mezi nimiž nechybí finanční problémy. Poměr mezi úspěšnými nápojovými inovacemi a potravinovými inovacemi je sice u nových hvězd trhu vice vyrovnaný než u nejúspěšnějších inovací roku 2022, ale i v této skupině je pět nápojových inovací a nejzajímavější vycházející hvězdou trhu je sportovní drink od firmy Grupo Pisa.
Šanci má jednoduchá inovace srozumitelná spotřebiteli
Aby se inovace stala skutečně průlomovou a re-segmentující trh, musí být její koncept brutálně jednoduchý, a tudíž výborně srozumitelný cílovému spotřebiteli zahlcenému šíleným množstvím informací, kterými je každý den bombardován. Komplikovaná a komplexní inovační řešení jsou předem ztracenou bitvou. FBI inovace také potřebují být neseny a komunikovány silnou značkou s jasným a jednoznačným positioningem. Další ingrediencí v úspěšném FBI inovačním mixu pak musí být zvýšená užitná hodnota inovačního konceptu pro cílového spotřebitele, která dokáže jeho zjevnou či skrytou potřebu uspokojit novým, příjemnějším a kvalitativně mnohem lepším způsobem. Balené pitné vody jsou snad nejlepším možným příkladem silného a re-segmentujícího FBI inovačního mixu. Ačkoli jsou tyto marketingové postuláty dnes všeobecně přijímány, je s podivem kolik času, úsilí a finančních prostředků dnes marketéři stále ještě věnují okrajovým renovacím, jako jsou nové příchutě a podobně. Při pohledu na trh to skutečně vypadá jakoby krátkodobé, malé inovační impulsy byly stále všeobecně preferovány před strategickým FBI přístupem.
Kudy vede cesta na trh?
Speciálním problémem u významných re-segmentujících inovací je jejich cesta na trh. S nástupem digitálních technologií se online prodejní portály staly jednou z nejvýznamnějších inovačních cest na trh s přijatelnými počátečními náklady a riziky, ale nejsou zdaleka jedinou cestou, kde je návratnost inovační investice akceptovatelná, na rozdíl například od klasického kamenného retailového obchodu s jeho vysokými zalistovacími poplatky, finančními příspěvky na marketingové aktivity a promočními slevami.
Na retailovém trhu se začínají zajímavě prosazovat tzv. klubové formáty kamenných obchodů, u nichž je právo v nich nakupovat podmíněno zaplacením ročního členského poplatku. Tyto formáty retailových řetězců například v USA nevyžadují žádné zalistovací poplatky a některé z nich dokonce operují se zafixovanou nízkou marží, protože jejich zisk pochází z členských poplatků. Vyhledávají nové, začínající značkové výrobky, kterým dávají prostor na regálech nebo na paletách a podporují prodej těchto začínajících nových značkových výrobků rozsáhlými ochutnávkami uvnitř prodejen.
A nové, slibné začínající inovace si již této zajímavé cesty na trh všimly a začínají ji hojně využívat. S její pomocí se v USA v posledních několika letech etablovalo několik nových významně inovujících značek, které této cesty na trh využily jako počátečního odrazového můstku ke své pozdější celonárodní distribuci a k velkému prodejnímu úspěchu.
Jednou z těchto nových inovujících značek je Real Good Foods, která spotřebitelům přináší bezlepková zamražená jídla vhodná pro keto dietu, s vysokým podílem proteinů a nízkým podílem uhlohydrátů. Značka zahájila v roce 2016 prodej svých inovací v největším řetězci klubového formátu v USA, v COSTCU. V roce 2023 se již pyšnila významnou celonárodní distribucí svých výrobků, a to i v klasických retailových kamenných řetězcích, a dosáhla tržeb 200 milionů dolarů.
Jinou inovující značkou, která si zvolila COSTCO jako svou cestu na trh, je Just Bare. Tato značka nabízí kuřecí maso bez jakýchkoli antibiotik po celou dobu života kuřete a bez jakýchkoli přidaných hormonů nebo steroidů. Brazilská JBS vlastnící jinou významnou značku kuřecího masa v USA, Pilgrim’s Pride, vytvořila Just Bare značku a nabídku speciálně pro COSTCO v roce 2023. Dnes má čtyři výrobky pod touto značkou v COSTCU ve stálé nabídce plus další v prodeji formou LTO (limited time offer), časově omezené nabídky. Podařilo se jí také dostat se s těmito inovacemi do celonárodní distribuce klasických retailových řetězců.
Jiným zajímavým marketingovým příběhem jsou inovace značek Mrs Thinsters a Parm Crips. V roce 2015 zahájily prodej v COSTCU s jedním výrobkem zdravých lahodných keksů. Dnes prodávají několik svých výrobků v různých velikostech balení a v roce 2023 byly obě značky koupeny firmou Hain Celestial za 259 milionů dolarů.
FBI inovace jsou tedy koncepčně nejen nutné, ale také možné. Jejich uvedení na trh však vyžaduje mnohem větší závazek marketingu a vedení firmy, neboť je těžké je vyvinout a vytvořit pro ně odpovídající marketingový mix. Informace z trhu a úspěšné inovace posledních let však marketérům ukazují cestu, kterou se za významnými inovacemi typu FBI vydat.
Napsat komentář