Cesta k zákaznické dokonalosti v českém retailu

Téměř polovina retailových zákazníků nezažila nic, co by stálo za zapamatování, ukázala studie Mastering CX, kterou zpracovala společnost Ipsos.

Studie přináší komplexní pohled na zákaznickou zkušenost ve 4 sektorech: bankovnictví, retail, online obchody a streamovací služby. Studie srovnává úroveň zákaznického zážitku mezi sektory i jednotlivými značkami, odhaluje best practices top značek a ukazuje příležitosti pro další rozvoj péče o zákazníka nejen v základním servisu, ale i v oblasti emočního zážitku, zaměstnanecké zkušenosti nebo ESG.

Pandemie, ekonomická nestabilita, společenské změny – to vše v posledních letech důkladně prověřilo odolnost a flexibilitu českých obchodníků. Studie Ipsos „Mastering Customer Experience in 2024“ (realizována online na reprezentativním vzorku české populace o velikosti 2 356 respondentů) ukazuje, že základem úspěchu je více než kdy dříve vybudování pevných vztahů se zákazníky založených na skvělé zákaznické zkušenosti. Podívejme se, jak se s tímto úkolem vypořádávají přední hráči v českém maloobchodu a e-commerce v porovnání s dalšími zařazenými sektory (banky a streamovací služby).

Rutina většinou nuda, problémy výjimečně

Zákazníci jsou při svých nákupech zvyklí na určitý standard, a toho se jim víceméně dostává. Vážnější problémy nejsou příliš časté, jak ukazuje studie – jen 14 % zákazníků retailu si za posledního půl roku vybavuje vyloženě negativní zážitek. To je srovnatelné s bankovním sektorem (12 %) a o něco lepší než u poskytovatelů placené televize a streamovacích služeb (18 %).

Zároveň však téměř polovina retailových zákazníků nezažila nic, co by stálo za zapamatování. Jako by značky rezignovaly na snahu vystoupit z šedi průměru a nadchnout zákazníky pro další návštěvu. A přitom 46 % Čechů říká, že je ochotno si připlatit za lepší zákaznickou zkušenost.

Lekce z online světa

Trochu lépe si v tomto ohledu vedou e-shopy. Zákazníci na nich oceňují především jednoduchost nákupu, jistou dávku zábavy, férové jednání a efektivní řešení případných problémů. Celkově hodnotí svou zkušenost s e-shopy 28 % zákazníků jako nadprůměrnou, zatímco v kamenných obchodech je to 21 %. Kamenné prodejny obecně oproti online nákupům zaostávají ve všech měřených oblastech a nejhůře skórují potravinové řetězce.

Právě jednoduchost a příjemný zážitek z nakupování jsou hlavními důvody, proč zákazníci v některých segmentech preferují online nákupy. Kamenné obchody se ale mohou inspirovat a svou sílu ukázat hlavně v osobním kontaktu – role zaměstnanců je v „offline“ světě naprosto klíčová a může být právě tím faktorem, který vás odliší.

Hvězdy českého retailu a jejich přístup

Ať už jde o online nebo kamenný obchod, špičkové zákaznické zkušenosti dosahují značky, které dobře pracují s očekáváním zákazníků. Jeho naplnění je nutnou podmínkou pro věrnost a jeho překonání pak věrnost citelně zvyšuje. Příkladem může být online supermarket Rohlík.cz, kde celých 44 % zákazníků bylo příjemně překvapeno, jak služba předčila jejich očekávání. Výsledkem je vysoká loajalita a ochota doporučit.

Podobně si vedou i přední kamenné řetězce. Například firmám jako je Decathlon, Dr. Max nebo Ikea se daří budovat emoční pouto se zákazníky. Personál je vnímán jako vysoce odborný a příjemný, společnosti aktivně odměňují věrnost a poskytují služby šité na míru. Za tím se skrývá systematická péče o zaměstnance, kterou zákazníci u těchto firem vnímají velmi pozitivně. Podobnou komplexností se může pochlubit i Ikea, a to nejen ve vztahu k zákazníkům a zaměstnancům, ale i vůči životnímu prostředí a společnosti obecně.

Emoce a komplexní zážitek jako cesta k růstu

Ukazuje se, že emoce hrají v zákaznické zkušenosti stále větší roli. Firmy, které je dokáží vyvolat a propojit s funkční stránkou nákupu do působivého celku, mají nakročeno k trvalému růstu. Musí přitom myslet na vše – perfektní produkty a služby, přístup šitý na míru, transparentní komunikaci, férové jednání, příjemné překvapení, pomoc při problémech.

Studie ukazuje, že v tomto ohledu mají čeští obchodníci stále rezervy. V celkovém hodnocení zákaznické zkušenosti sice mírně překoná poskytovatele placené televize a streamů, stále ale zaostávají za bankovním sektorem. Hlavní příčinou se zdá být právě nedostatek emocí a „wow“ momentů.

Přední retailové značky však ukazují, že i v tomto prostředí lze zákaznickou zkušenost neustále vylepšovat. Využívají k tomu detailní znalost zákazníka, personalizaci, loajální programy, nadstandardní péči, doplňkové služby i společenskou angažovanost. Investice do těchto oblastí se jim bohatě vrací v podobě vyšších tržeb, větší loajality i pozitivních doporučení.

Kdo jsou vítězové v očích zákazníků?

Studie identifikovala značky, které si v klíčových aspektech zákaznické zkušenosti vedou nejlépe. V kamenných obchodech kraluje sportovní řetězec Decathlon, v online světě Rohlík.cz. Skvělé výsledky ale zaznamenaly i další značky.

Ikea boduje komplexním zážitkem, společenskou odpovědností a kvalitním zákaznickým servisem. Dr. Max vyniká odborností a vstřícností personálu v kombinaci s výhodným věrnostním programem. A Datart těží z vyladěného omnichannelu a efektivního řešení problémů.

Z těchto příkladů je zřejmé, že cesta k dokonalé zákaznické zkušenosti může vést různými směry. Vždy je ale podmíněna hlubokým porozuměním zákazníkům, propojením všech částí firmy a ochotou neustále hledat nové způsoby, jak zákazníky potěšit a překvapit.

Český retail ve světle globálních trendů

Výsledky retailové části studie Ipsos do velké míry korespondují s globálními trendy, které jsou patrné i z mezinárodního šetření. I ve světovém měřítku platí, že špičkové zákaznické zkušenosti jsou výsledkem promyšlené souhry základních i nadstavbových prvků, racionálních benefitů i emočního rozměru.

To nejlepší, co můžete pro své zákazníky udělat, je porozumět jim, pochopit jejich očekávání a snažit se je nejen naplnit, ale i překonat. K tomu vede kombinace dat, technologií, procesů a hlavně lidí. Zapojit do budování skvělé CX musíte všechny – produktové manažery, marketéry, prodejce, zákaznickou podporu, ale i back office. Jedině tak vznikne konzistentní zážitek, na který budou zákazníci rádi vzpomínat a kvůli kterému se budou vracet.

V globálním kontextu víme, že nejčastěji excelují firmy, které:

Staví zákazníka do centra všech svých aktivit a rozhodnutí.
Mají jasnou CX vizi a strategii s podporou nejvyššího vedení.
Průběžně sbírají zpětnou vazbu a proaktivně řeší pain pointy.
Personalizují nabídku, komunikaci i samotný zážitek z nákupu.
Propojují online a offline svět do jednotného ekosystému.
Berou zákaznický servis jako investici, ne nákladovou položku.
Experimentují s netradičními formáty a přidanými hodnotami.
Myslí i na širší společenské dopady svého podnikání.

Není překvapením, že za mnoha nejlepšími příklady stojí datově a technologicky vyspělé společnosti jako Amazon nebo Apple. Trendy ale určují i některé tradiční značky – Nordstrom v oblasti módy, Sephora v kosmetice, Marriott v hotelnictví nebo právě Ikea v segmentu nábytku a bytových doplňků.

České firmy mají v tomto ohledu co dohánět, základní stavební kameny té nejlepší CX jsou ale všude stejné. Ať už jste malý e-shop s lokální působností nebo velký mezinárodní řetězec, vaše cesta k zákaznické dokonalosti začíná jediným krokem – upřímným zájmem o zákazníka, jeho potřeby a pocity. Zbytek už je „jen“ otázkou nastavení priorit, systémové práce a neutuchající snahy být každý den o něco lepší.