Obal, jak známo, prodává… Aby byl však účinně naplněn tento slogan, musí obal beze zbytku plnit funkce, které má. Velkou výhodou je, že dnes díky řadě technologií, může mít obal při správném navržení, i významně rozšířené možnosti komunikace.
Obaly obecně plní primární, sekundární, a někdy dokonce i terciální funkce. Zatímco primární funkce (ochranná, manipulační) jsou naprostým základem, u ostatních funkcí, především marketingového charakteru, může kvalita výstupu být někdy podceněna, což je samozřejmě velká škoda, protože v záplavě konkurence, se pak takovýto typ obalu může poněkud ztratit.
K hlavním komunikačním funkcím patří funkce informativní, prodejně propagační, či psychologicko-estetická. U prodejních spotřebitelských obalů je nejúčinnější synergie všech těchto funkcí. Jako i u dalších aspektů, se v současnosti náplň těchto funkcí poněkud posunula ve spojení se sociálním vnímáním spotřebitele, ale i s rozvojem nových technologických možností, které je možné využívat při vývoji či výrobě obalů.
Proměna ochranné funkce
V současnosti je ochranná funkce obalu (ostatně i další typy funkcí) silně ovlivněna aspektem udržitelnosti a s ní i související optimalizací spotřeby materiálu. Udržitelnost se netýká pouze použitého obalového materiálu, který by měl zohledňovat snahy cirkulární ekonomiky a využívat v co největší míře bezpečný recyklát. Udržitelný obal by měl sloužit, tam, kde to lze, i k prodloužené trvanlivosti potraviny a tím se snažit i o zamezení plýtvání. Prodloužení či kvalitativní zlepšení trvanlivosti tkví ve zlepšení fyzikální, chemické, senzorické a mikrobiologické ochraně potravin. I zde může současný obal pomoci, nejenom díky specifickým možnostem balení (např. balení ve vakuu, rovnovážné či modifikované atmosféře), ale i vlastním obalem, tedy přesněji jeho materiálem a konstrukcí. Pokračuje rovněž vývoj nových typů aktivního balení a s ním i souvisejícího inteligentního monitoringu. Zatímco aktivní materiály jsou díky absorbérům ve své struktuře schopny vyvolat uvnitř obalu pozitivní potřebnou změnu (udržení stabilní vlhkosti, zajištění potřebného objemu kyslíku, absorpce etylenu, který přispívá k rychlejšímu stárnutí ovoce, zamezení ztráty aromatu v mikroklimatu v obalu apod.), inteligentní obaly či etikety jsou schopny případné změny díky indikátorům monitorovat.
Nové možnosti umožňují rozšířenou komunikaci
Obal vždy informoval spotřebitele o produktu, o jeho složení, expiraci, výrobci/dovozci apod. Dnes však spotřebitel požaduje i další komunikaci, a to nejenom o výrobku, ale i obalu. Na obalech se objevují „semafory“, které spotřebitele informují o obsahu cukru, soli a tucích podle toho, jak zatěžují organismus.
Plocha obalu je vždy méně či více omezena a prostor ke komunikaci není „nafukovací“. Nebo je? Moderní obal 21. století může využívat rozšířenou komunikaci nejenom hmotného rázu, ale i s přesahem do online světa. Pokud má výrobce zavedeného dodavatele obalů či etiket, lze stejné obaly vyrábět za určitých podmínek třeba pro celou Evropu. Za pomoci vícelistých etiket (booklet, leaflet) lze rozšířit možnosti textové komunikace o vícestránkové jazykové mutace apod.
Komunikace však může mít i další naučný, zábavný či reklamní přesah za využití buď jednoduchých QR kódů, či jejich propojení na rozšířenou realitu (AR – augmented reality). Spotřebitel se prostřednictvím kódu nemusí jen propojit na stránky výrobce či prodejce, ale může si načíst recept, včetně instruktážního videa, zasoutěžit si o zajímavé ceny, podívat se na doporučené související produkty, či o nich podiskutovat na sociálních skupinách, eventuálně si přečíst či přiložit recenzi…
Ale ani tím nejsme u moderní komunikace obalem u konce. Současný spotřebitel je uvědomělý a nechce ohrožovat životní prostředí, naopak ho chce chránit. A ví, že udržitelnost je nutné sledovat nejenom z hlediska produktu, ale i obalu. Chce být informován, z čeho je obal vyroben, případně, jak s ním nakládat po vyprázdnění. Před pár lety se začalo na papírových obalech objevovat logo FSC (Forest Stewardship Council), které zaručuje, že dřevo, ze kterého byl produkt vyroben, nebylo vytěženo nelegálně a pochází z lesů obhospodařovaných šetrným či přírodě blízkým způsobem, ve kterých jsou dodržovány přísné environmentální a sociální požadavky. Dnes je toto logo již standardem. Spotřebitel si je vědom přemíry konzumu kolem nás a oceňuje i komunikaci plastových obalů, kdy výrobce komunikuje například obsah recyklátu.
Jak lze v komunikaci obal lépe zviditelnit
Rozšiřující možnosti nabízí i současná, mnohem moderněji pojatá psychologicko-estetická funkce. Estetická kritéria ponechme teď stranou, tam prochází vývoj v závislosti na kultuře společnosti, historických základech a je i souhrnem hodnot a kritérií, které se v dané společnosti vyskytují a proměňují v čase v návaznosti na cílovou skupinu, pro kterou jsou určeny. Jinými slovy, to, co bude Evropanovi připadat jako kýč, může Asiat hodnotit jako zdařilý design a naopak. Ať tak či onak, při grafickém návrhu a jeho realizaci lze využít opět technologický vývoj ve spojení s mírou poznání. Barevnost lze ladit v závislosti nejenom na designu, ale i tachistoskopických metodách, na jejichž základě vnímáme různé barvy různě a barevné odstíny navíc vzbuzují podprahově i řadu emocí (např. modrá barva uklidňuje, červená povzbuzuje chuť k jídlu, ale je i symbolem síly, vzrušení, energie a vášně atd.). Existují i teorie kontextového vnímání barev či designového celku. Správné používání barev může přispět nejen k odlišení produktů od konkurence, ale také k ovlivnění nálad a pocitů spotřebitele, a tedy i jeho postoje k produktům. Účinné je komunikaci obalu podpořit i kontextem prostředí. Sem patří například příjemná hudba v prodejně, vůně či navození atmosféry krátkými videi.
Personalizace i neuromarketing
Žijeme sice v globálním světě, ale jako individuality. A toho dnešní tvůrci obalů umí využít. Současné SW ve spojení s digitálním tiskem jsou schopny vygenerovat na základě zadaných dat prakticky nekonečné řady designů, které jsou sice individualizované, ale zároveň podle daných pravidel všechny obaly kategorizují daný produkt. Asi nejznámější SW řešení pro takovéto generace je SW HP Mosaic, který pracuje na základě zadání barev, objektů (třeba i fotografií) i textů.
Jak spotřebitel vnímá obal v kontextu s vlastním produktem, umístěním na regálu či v konkurenční záplavě, lze zjistit pomocí řady neuromarketingových výzkumů. Cílem neuromarketingu (spojení neurovědy a marketingu) je zvýšení prodeje a povědomí o značce a zároveň upřesnění nákupních návyků spotřebitele. Nákupní rozhodování totiž často probíhá na nevědomé úrovni pomocí intuice a emocionálního hodnocení. Snaha proniknout do chování spotřebitele existovala už před neuromarektingem. Jednalo se vesměs o různé typy experimentů či dotazníkových šetření. Neuromarketing se ale zaměřuje na pozorování mozkové aktivity, kterou vědomě respondent nemůže ovlivnit. Firmy závěrů neuromarketingových studií využívají i při designovaní rozložení prodejny. Proto bývají produkty na emocionálně založené bázi umísťovány zákazníkovi do cesty, aby podpořily jeho impulzivní chováni, a naopak produkty základních potřeb dál od vchodu.
Napsat komentář