Čínští dravci ženou trh fashion do prudkých obrátek

Nálada mezi top manažery působícími ve světovém módním průmyslu není nejlepší. Tři čtvrtiny z nich předpokládají, že podmínky pro jejich byznys budou horší (38 % dotázaných) nebo stejné jako loni (37 %). Optimistů je jen čtvrtina.

Kolem 62 % dotázaných top manažerů za největší letošní riziko pro další růst svého byznysu považuje geopolitickou labilitu spojenou především s regionálními konflikty. K Ukrajině se přidal Blízký východ, stejně tak ostřelování obchodních plavidel v Rudém moři, což značně zkomplikovalo námořní přepravu, tolik důležitou i pro módní byznys.

Z výroční studie „State of Fashion, 2024“, kterou zveřejnila americká poradenská společnost McKinsey&Co udržující kontakty s více než 400 firmami z módního průmyslu, vyplývá vůbec největší názorový „rozptyl“ mezi top manažery od roku 2017, kdy začala společnost McKinsey & Co své zprávy o stavu světového módního průmyslu a jeho vyhlídkách zveřejňovat.

Spotřebitelská důvěra zůstává nadále křehká, podceňovat nelze ani inflační tlaky, byť se zmírnily. Inflace se letos obává 51 % respondentů ve srovnání se 78 % počátkem uplynulého roku.

Cestovní ruch jako podpůrný faktor

Povzbuzující je jeden fakt – mezinárodní cestovní ruch, na němž závisí značná část příjmů módního průmyslu, letos poprvé od pandemie překoná úroveň roku 2019. Klíčoví prodejci považují turisty, zejména ty americké v Evropě, za klíčový faktor podstatně vyšších tržeb, jichž dosáhly během loňského roku.

Francouzský koncern zvedl loni meziročně tržby o 13 % na rekordních 86,2 mld. eur a čistý zisk o 8 % na 15,2 mld. eur. Z toho připadly na módní a kožené zboží tržby za 42,2 mld eur (meziročně o 14 % více). Vyplývá to ze zprávy, kterou společnost zveřejnila 25. ledna.

Nákupy oděvů, obuvi, módních doplňků a dalšího zboží si jako hlavní cíl svých cest podle výběrového šetření v USA, Británii a Číně vytklo 80 % dotázaných, z toho 28 % sdělilo, že během svých cest do zahraničí hodlá utratit více než loni. Více než polovina respondentů plánuje zamířit do destinací, v nichž ještě nepobývala.

„Fast fashion“ a její důsledky

Bylo to v roce 1989, když španělská módní značka Zara v části newyorského Manhattanu zvané Upper East Side, kde se nacházejí proslulé bary, restaurace i hotely, otevřela svoji novou prodejnu se žhavými novinkami. Na druhou stranu Atlantiku dorazily pouhé dva týdny poté, co je firma prezentovala ve Španělsku. Novinářka Anne-Marie Schirová, dlouhá léta píšící o módě pro list The New York Times, tehdy poprvé použila výraz „fast fashion“. Autorka použila jazyk srozumitelný mladým dívkám majícím sice hluboko do kapsy, ale ochotných střídat „ohoz“ stejně často jako odstín své rtěnky. Značka Zara, náležející španělskému oděvnímu koncernu Inditex, se v současné době v Evropě považuje spolu se švédským řetězcem H&M a diskontním prodejcem Primark za první generaci společností, jež na „rychlou módu“ vsadily.

Ale tento segment neustrnul. Naopak prodělává značné změny. Objevila se „druhá generace“. Tradičním prodejcům začali tvrdě konkurovat „digitální hráči“ jako Asos založený v roce 2000 v anglickém Bristolu nebo firma Boohoo, sídlící v Manchasteru, jež vznikla o šest let později.

Poměrně nedávno se o slovo přihlásili ještě agresívnější čínští online prodejci, které ještě více přidali na rychlosti. Přitom často „kopírují“ nápady a design zavedených značek. Výsledkem ne právě férové praxe čínských dravců, které lze označit za třetí generaci, jsou četné soudní žaloby týkající se hlavně zcizení duševního vlastnictví.

Právě online prodejci sázející na extrémní rychlost obměny nabídky se přičinili o to, že na trhy se valí záplava velice levných oděvů podřadné kvality vyráběných z panenského polyesteru a dalších syntetických tkanin na bázi fosilních paliv. Jde o zboží, jehož hodnota je v případě sekundárního prodeje minimální, takže končí v obrovských objemech na skládkách (většinou v rozvojových zemích), kde se buď spaluje, nebo se nechává postupně rozložit (což trvá nikoli desítky, nýbrž stovky let).

Sebevědomý tandem Shein – Temu

Trhu s rychlou módou v posledních letech diktuje především čínský internetový prodejce Shein, jež pomocí své aplikace pro chytré telefony „pomalu a nepozorovaně“ ovládl svět superlevné módy. Shein, který přesunul své hlavní sídlo do Singapuru, podle nedávné studie newyorské analytické společnosti Coresight kontroluje skoro pětinu globálního trhu s rychlou módou. V roce 2022 odhadem utržil kolem 23 mld. USD. Druhý je španělský oděvní koncern Inditex s hlavními značkami Zara, Pull&Bear a Bershka. Následují firmy Primark, Asos a Boohoo.

Zatímco západní módní řetězce musely během pandemie platit nájemné za své prázdné obchody, a mnohé dokonce zrušily, Shein urychleně najímal nové pracovníky, aby zvládl sílící příval online objednávek z celého světa.

Největší výhodou společnosti Shein podle znalců byznysu je, že se opírá o rozsáhlou dodavatelskou síť v samotné Číně. V rozporu se zaběhnutou praxí zprvu objednává malé objemy a když je o danou partii velký zájem, je schopen objem velice rychle navýšit. „Shein se netají tím, že přesně neví, co chtějí lidé nosit. Ale věří ve svoji schopnost velice pružně výrobu navýšit,“ vyjádřil se v německém listu Handelsblatt Rui Ma, autor technologického podcastu Tech Buzz China.

Nesmírně pružné dodavatelské řetězce tak firmě Shein umožňují uplatnit obchodní model výrazně odlišný od zavedené konkurence. „Avšak Zara nebo H&M pořád předurčují módní trendy. Zadávají výrobu zboží 3 až 12 měsíců před uvedením na trh a současně se zavazují odebírat značné objemy,“ podotkl Simon Irwin, bývalý analytik švýcarské banky Credit Suisse (po jejím krachu jí převzala UBS).

Je zde ještě jeden podstatný rozdíl. Zatímco Shein si nechává šít hlavně doma v Číně, Inditex a H&M závisejí na více zemích. V roce 2022 bylo 98 % výrobků nabízených Inditexem zhotoveno ve 12 zemích (mimo jiné v Portugalsku, Maroku, Turecku a Španělsku). Naproti tomu švédský řetězec H&M značnou část výroby zadává do Bangladéše a Číny.

Na trhu se musí vážně počítat také s internetovým tržištěm Temu vlastněným čínskou PDD Holdings. Společnost, kapitálově velice silná, sice vznikla v Bostonu, ale nedávno se přestěhovala ze Šanghaje do irského Dublinu.

Aplikaci Temu si loni v USA stáhlo více lidí než aplikaci Amazonu a stejně tomu je na většině dalších 16 trhů kde působí. „Nakupujte jako miliardář,“ zní hlavní slogan čínského Temu. Webu, který nabízí zdánlivě nekonečné množství rozličných produktů od oblečení přes kosmetiku až po doplňky do bytu. Ačkoli Temu vzniklo teprve v září 2022, dostalo se velmi rychle do povědomí lidí, což se týká i Česka. Temu velice nízké ceny zdůvodňuje tím, že má velmi efektivní dodavatelský řetězec, z něhož firma vyřadila prostředníky. Zboží je zasíláno rovnou z čínských továren a skladů. Tím pádem může produkty nabízet za velkoobchodní ceny.

Do výčtu firem, jež se vrhly na trh se „superrychlou módou“, patří mimo jiné internetové tržiště Trendyol se sídlem v Turecku, za nímž stoji čínský internetový obr Aliaba. Dalším je americký Cider zaměřený na generaci Z. Uvedené společnosti svými extrémně nízkými cenami (ultra low) a prudkou změnou trendových stylů nyní poutají značnou pozornost mladých zákazníků na západních trzích.

Na Instagramu je znát určitá „únava“

Studie společnosti McKinsey&Co dospívá rovněž k závěru, že na Instagramu, velice důležitém marketingovém nástroji, výrazně klesla „engagement rate“, tedy míra zapojení uživatelů. Ta charakterizuje, kolik procent z celkového počtu sledujících na něm provedli určitou akci (olajkovali ho, komentovali, sdíleli). Jde o ukazatel, s jehož pomocí se sleduje, nakolik je konkrétní příspěvek pro uživatele přínosný.

Spotřebitelé podle průzkumu projevují určité známky „únavy“ z tradičního marketingu influencerů, kteří prostřednictvím nahraného obsahu (typická jsou autorská videa) ovlivňují postoje, názory a chování sledujících. Více než dvě třetiny (68 %) dotázaných respondentů sdělily, že se jim nelíbí značný objem sponzorovaného obsahu na sociálních platformách, asi 65 % již na influencery nedá tak jako ještě před pár lety. Existuje výzkum, podle něhož generace Z věnuje reklamě na sociálních sítích aktivní pozornost v průměru jenom 1,3 vteřiny.

Avšak podle autorů studie bez ohledu na to stále platí, že „ovlivňovači“ budou pro módní značky nadále představovat důležitý komunikační kanál mezi výrobci a internetovými obchody na jedné straně a spotřebiteli na straně druhé. Na trhu nazývaném „influencer-marketing“ se loni podle odhadu „otočilo“ 21,1 mld. USD ve srovnání se 16,4 mld. USD v roce 2022.

Prostředí se ale mění. Spotřebitelé si stále více potrpí na věrohodnost, chtějí vidět důvěryhodné osobnosti, které jim poskytnou nejenom informace, nýbrž také zábavu. Tyto atributy budou pro úspěšný influencer-marketing velice důležité.

Tvrdší regulace, důraz na podporu značky

Pod stále větším tlakem budou nejenom koneční prodejci módního zboží, nýbrž i jejich dodavatelé, na které se podle studie „hrnou regulace ze všech stran“ jak v Evropě, tak USA.

Jde hlavně o udržitelnost, tedy snižování emisí skleníkových plynů a omezování obrovského objemu odpadu, přechod na obchodní model šetrný k přírodním zdrojům. To obzvlášť pocítí firmy podnikající v popsané rychlé módě. Zmíněné čínské firmy Shein a Temu jsou v uvádění novinek na trh nejenom mnohem svižnější než například Zara či H&M, ale současně disponují značným marketingovým rozpočtem.

Studie také zaznamenala, že se mění přístup manažerů k marketingu. Po letech, kdy se spoléhali převážně na výkonnostní marketing (zlepšování finančních ukazatelů), se do středu jejich pozornosti dostává podpora značky. Vyšší výdaje na „brand marketing“ letos plánuje 71 % manažerů s cílem rozvíjet emocionální vazby se zákazníky.

Značná část respondentů v módním průmyslu za důležitou „růstovou páku“ považuje využívání generativní umělé inteligence, tedy druh AI umožňující vytvářet texty, obrázky a pestrý obsah. Kolem 73 % manažerů v ní spatřuje značný potenciál kreativity ve vývoji nových produktů. Současně přiznávají, že k tomu jim chybí zaměstnanci s potřebnou kvalifikací. Jenom 5 % uvedlo, že jsou připraveni AI naplno využívat.

Letos jen skromný růst

Celosvětově lze v tomto roce očekávat meziroční růst maloobchodního prodeje módního zboží mezi 2 – 4 % (v běžných cenách). Pokud jde o luxusní segment, tradiční oporu trhu, jeho hodnota by se měla letos proti roku 2023 zvýšit o 3 – 5 %. Společnosti, které již téměř vyčerpaly možnosti nákladových úspor, se ve své obchodní strategii zaměřují hlavně na růst prodeje. Tomu také podřizují svoji cenovou politiku a pořádání promočních akcí.

Světový módní průmysl prokázal v uplynulých letech za nepříznivých podmínek značnou odolnost, což se příznivě projevilo na ukazateli ekonomického zisku. Tempo růstu prodeje v USA a Evropě bylo mírné, v Číně během prvního pololetí 2023 výrazně rychlejší, ale pak i tam nastalo zvolnění. Dokonce i luxusní segment po několikaletém solidním vzestupu přibrzdil svoji růstovou dynamiku.

I když ukazatel ekonomického zisku v jednotlivých letech podléhá značným výkyvům, pořadí jeho největších tvůrců (TOP-5 „Super Winners“) se dlouhodobě příliš nemění. Vedoucí pětici podle posledních údajů za rok 2022 tvoří LVMH, Nike, Inditex, Hermès a Richemont, který poskočil nahoru o 12 míst. Naproti tomu Kering si pohoršil o tři příčky.

Americká Nike, největší světový prodejce sportovních oděvů, obuvi a dalších potřeb, si držela vedoucí pozici v období 2019 – 2021, předloni sestoupila na druhé místo. Na špici ji vystřídal francouzský koncern LVMH, jemuž v období 2019 – 2021 podle průměrného ročního zisku patřilo druhé místo, ale v roce 2021 i v roce 2022 místo první.