Kosmetický průmysl patří k několika málo sektorům, které během pandemického roku 2020 prokázaly poměrně silnou odolnost, a tudíž je nepostihl strmý pokles poptávky.
Celosvětový maloobchodní prodej kosmetických přípravků v roce 2020 meziročně klesl 7 % na 355 mld. USD, přičemž poptávka po uvolnění proticovidových opatření ve většině regionů (kromě Číny) rychle ožila.
Americká společnost McKinsey & Co ve své studii „The State of Fashion: Beauty“ letos očekává meziroční růst globálního prodeje skoro o 8 % na 460 mld. USD. Uvedený ukazatel je ale do značné míry ovlivněn růstem cen.
Výrobci musejí i nadále čelit nepříjemným inflačním tlakům doléhajícím na celý spotřebitelský sektor.
Autoři studie provedli rozsáhlé výběrové šetření v klíčových zemích – USA, Číně, Británii, Německu, Francii a Itálii – a také je zajímal pohled top manažerů působících v „beauty industry“. Na základě toho předložili výhled globálního trhu s kosmetikou až do roku 2027.
Společnosti přítomné na globálním trhu musejí o místo v prodejních regálech soutěžit nejenom s tradičními rivaly nabízejícími dobře známé, osvědčené značky, nýbrž také s četnými výrobci levných napodobenin.
Hlavním prodejním kanálem jsou specializované obchody, jež v současné době generují přibližně pětinu celosvětových tržeb a tento ukazatel zůstane podle předpovědi stabilní. Naproti tomu podíl potravinářského obchodu klesl z 18 % v roce 2021 na loňských 17 % a letos by to mělo být o jeden procentní bod méně. Zvolna se snižuje také podíl kosmetiky prodávané v obchodních domech, a to na 8 % letos a na 7 % v letech následujících. Pro světový kosmetický průmysl bude mít stále větší význam elektronická komerce, jež se v předpandemickém roce 2019 podílela na jeho maloobchodních tržbách zhruba 13 % (absolutně asi 51 mld. USD), během koronavirové krize to bylo 19 %, resp. 67 mld USD). Studie McKinsey & Co letos očekává 23 % a uvedený ukazatel by měl zvolna stoupat na 26 % v roce 2027.
Globální trh s kosmetickými přípravky se zpravidla dělí do pěti hlavních obchodních segmentů – kosmetika pleťová, vlasová, dekorativní, dále parfémy a toaletní potřeby. Uvedené segmenty se vzájemně doplňují.
Prosazuje se udržitelnost produktů
Spotřebitelé jsou nyní ochotni využívat ve své každodenní péči o zevnějšek stále větší počet produktů. Přibližně třetina respondentů v průzkumu sdělila, že používá více než tři značky týkající se péče o pleť, vlasy a výběru parfému. Pět a více značek různých kosmetických produktů jsou běžné pro pětinu dotázaných.
Z průzkumu také vyplynulo, že zhruba 40 % spotřebitelů je věrno značkám, jimž dlouhodobě důvěřuje, 69 % sdělilo, že by rádi vyzkoušeli nejméně jednou za šest měsíců nové produkty.
Přibývá spotřebitelů, kteří chápou pojem „krása“ (beauty) holisticky, tedy celostně v souvislosti s péčí o zdraví a celkovým životním stylem vůbec. Stylem přinášejícím pohodu. Proto si zvykli na širokou paletu produktů, včetně probiotických pleťových přípravků, výživových doplňků a přístrojů. Posun k duševní pohodě (wellbeing) přináší i změny v tom, kdo ovlivňuje chování spotřebitelů. Důležitými zdroji informací a nákupních podnětů zůstávají influenceři na sociálních sítích a video platformách, stejně tak rodina a přátelé. Obchodníci potvrzují, že zákazníci stále více dají na mínění a doporučení lékařů, zejména dermatologů.
Mnoho spotřebitelů se zajímá také o udržitelnost toho či onoho produktu, což platí zejména pro nejmladší zákaznice. Převládající část respondentů uvedla, že je pro ně určující, aby přípravky neobsahovaly nic, co poškozuje životní prostředí. A také jim záleží na tom, aby se účinky nově vyvíjených produktů nezkoušely na laboratorních zvířatech.
Zde ovšem existují ve sledovaných zemích značné rozdíly. To, že jde o „stoprocentně přírodní“ produkt, je nejdůležitější pro čínské zákazníky (62 % dotázaných), potom pro francouzské (55 %), nejméně pro britské (39 %). Na to, že výrobek je domácí provenience si nejvíce potrpí Francouzi (31 %) a Američané (25 %), naproti na tom příliš nelpí Číňané (preference jenom 13 %). Pro Němce je klíčové, aby nové přípravky nebyly testovány na zvířatech (52 %) a stejně tak pro Brity (50 %). V Číně to za důležité pokládá jenom 22 % dotázaných.
Vysoce ziskové jsou hlavně parfémy
Největší kategorií v „beauty“ tvoří přípravky pro péči o pleť představující přibližně 45 % hodnoty celosvětového trhu s kosmetikou. Meziroční tempo prodeje těchto přípravků by mělo v období 2022–2027 v průměru dosahovat kolem 6 % ročně, když hodnota stoupne ze 190 mld. USD v roce 2022 na 260 mld. v roce 2027, a to s hrubou marží 50 – 70 %.
Největší část nabídky budou i nadále představovat „masové produkty“, avšak dynamiku prodeje podpoří především produkty luxusní (11 % ročně) a prestižní kosmetika (7 % ročně).
Maloobchodní obrat s parfémy loni dosáhl 70 mld. USD (to je asi šestina globálního trhu s kosmetikou) a měl by se v ročním průměru zvyšovat o 7 % až na 100 mld. USD v roce 2027. Uvedená kategorie je vysoce zisková s maržemi dosahujícími až 90 % v luxusním segmentu a kolem 80 % v ostatních segmentech. Prodej parfémů podle předpovědi nejrychleji poroste v Číně, kde na něj zatím připadá méně než 3 % celkového trhu s kosmetickými přípravky. Trh s parfémy má prostor pro další solidní vzestup také v USA, kde tvoří 16 % celkového prodeje kosmetiky, zatímco v západní Evropě je to 26 %.
Experti předpokládají určitý odklon od masového segmentu. Zákaznice a zákazníci budou projevovat větší zájem o dražší produkty, zvláště u značek, jež nejsou příliš rozšířeny. V prestižní kategorii parfémů se do roku 2027 očekává průměrný roční růst o 8 %, u luxusních produktů dokonce o 13 %.
Návrat k dekorativní kosmetice
Dekorativní kosmetika, jejíž prodej během pandemie v roce 2020 prudce klesl, se opět těší zvýšenému zájmu. Ale nějaký čas ještě potrvá, než se tato kategorie vrátí tam, kde byla před pandemií. Její trh v celosvětovém měřítku v období 2019–2022 rostl pouze jednoprocentním tempem ročně na loňských 80 mld. USD, o pět let později by to mohlo být přes 105 mld. USD (tedy 6% průměrný roční růst).
Značky, zejména ty v masovém segmentu, by se tak mohly – díky zvyšující se poptávce – více zaměřit na ziskovost. Prozatím dosahovaná hrubá marže (45–60 %) je mezi všemi kategoriemi kosmetiky nejnižší.
Vlasová kosmetika: větší ochota experimentovat
Kategorie vlasové kosmetiky s roční hodnotou globálního trhu kolem 90 mld. USD se už dávno neomezuje pouze na šampóny a kondicionéry, nýbrž zahrnuje široké spektrum produktů, díky nimž tato branže posiluje postavení v kosmetickém byznysu.
Značkám se v nadcházejících letech naskýtá příležitost využít toho, že se poptávka přesouvá směrem k dražším „prémiovým“ produktům. Zákaznice jsou v péči o své vlasy a jejich zkrášlování stále častěji ochotny sáhnout i po „experimentálních“ přípravcích, jež jsou výsledkem produktových inovací.
Autoři studie z toho vyvozují závěr, že vlasovou kosmetiku čeká v období 2022 – 2027 v ročním průměru 6% tempo růstu prodeje, takže maloobchodní obrat v tomto segmentu stoupne až na 120 mld. USD s průměrnou hrubou marží 50 – 60 %. U prestižní kosmetiky se očekává mnohem vyšší roční tempo růstu, a to 11 % ročně.
Ruku v ruce s tím jde prodej stylingových přípravků, vysoušečů a dalších přístrojů pomáhajících vytvářet ten správný účes.
Lokální značky se v Číně cenově podbízejí
Hlavní „hnací silou“ globálního trhu s kosmetikou byla během minulého desetiletí (2010 – 2019) Čína. Pandemie zasadila tamnímu prodeji zkrášlovacích přípravků těžkou ránu, hlavně kvůli přísnému omezení pohybu. Poté, kdy Peking loni v prosinci proticovidová opatření uvolnil, očekával se solidní hospodářský růst, a tedy i oživení poptávky po kosmetice. Ale to se nestalo. Druhá největší ekonomika světa se v současné době potýká s vážnými těžkostmi, jež se odvíjejí od krize na realitním trhu.
V kosmetickém byznysu je to citelně znát. Například společnost Estée Lauder oznámila, že jí během loňského druhého pololetí prodej v Asii a Tichomoří meziročně klesl o 16 % hlavně kvůli slabší poptávce v Číně.
Některé zahraniční značky, např. jihokorejská The Face Shop nebo dubajská Huda Beauty, se z čínského trhu úplně stáhly. Světová kosmetická jednička L´Oréal svoji obchodní strategii v Číně „přizpůsobuje“. Některé její značky, které tam původně hodlala uvést, se na jejím trhu zřejmě neobjeví. Přitom hodnota čínského trhu s kosmetikou by se měla v období 2022 – 2027 podle předpovědi McKinsey & Co zvýšit ze 65 mld. na 96 mld. USD (v průměru o 8 % ročně). Avšak zahraniční značky musejí počítat se stále tvrdší konkurencí lokálních výrobců, zejména v masovém segmentu představujícím zhruba 60 % čínského trhu.
Studie se zmiňuje o tzv C-beauty brands, které nabízejí své produkty hlavně online za nízké ceny a s minimálními maržemi, a některé dokonce i se ztrátou, jen aby vyvinuly co největší tlak na zahraniční rivaly.
Přibližně polovina čínských respondentů uvedla, že pravidelně kupuje lokální značky, jež posilují pozici v dekorativní a vlasové kosmetice a také v masové kategorii kosmetiky pleťové. Renomované zahraniční značky mají nadále solidní postavení a šanci na další růst v prémiových pleťových produktech.
V Číně vidí experti značný růstový potenciál rovněž v takzvané prestižní kosmetice, tedy v prodeji drahých přípravků vyráběných v menším objemu, ale bez „zátěže“, kterou může představovat luxusní nálepka. Tento segment s loňskou hodnotou 17 mld. USD by mohl růst ročně o průměrných zhruba 10 %. Samotný luxusní segment je v Číně mnohem menší (loni asi 4 mld. USD) a počítá se v něm s přibližně stejným meziročním tempem jako u „prestige“.
Výkonným „růstovým motorem“ globálního kosmetického průmyslu nepochybně zůstanou USA, kde se v tamním maloobchodě loni prodaly přípravky za 77 mld. USD. I když ani situace amerického hospodářství není zcela příznivá (pořád se mluví o riziku recese), prodeje kosmetiky jako by se to netýkalo. Během následujících pěti let se počítá s průměrným ročním tempem růstu kolem 6 %, takže hodnota trhu v roce 2027 přesáhne 100 mld. USD.
Americký trh je vysoce fragmentovaný. Počet prodejců v předchozích letech výrazně stoupl hlavně v pleťové kosmetice, kde nejméně 500 značek generuje příjem méně než 200 mil. USD ročně. Většinu trhu ovládají velké módní a kosmetické konglomeráty.
Největší regionální trh ovšem představuje Asie bez Číny. Pro tento region jsou klíčové Japonsko a Jižní Korea. Hodnota tohoto trhu by se měla zvýšit z loňských 110 mld. na 151 mld. USD v roce 2027.
K situaci na evropském trhu se studie vyjadřuje jenom stručně. Starý kontinent označuje za „tradiční oporu“ globálního kosmetického byznysu, jehož hodnota loni činila kolem 90 mld. USD a pro rok 2027 předpovídá nejméně 115 mld. USD, z toho 90 mld. USD připadne na západní Evropu.
Do konkurenčního boje na trhu s kosmetikou se stále více zapojují prodejci luxusního zboží jako takového. Vlastní „divizi krásy“ (beauty division) letos zřídila francouzská skupina Kering. Vyvíjí přípravky pro své módní značky, jako jsou Bottega Veneta, Alexander McQueen, Balenciaga, Pomellato a Qeen. Divizi Kering Beauté vede Rafaella Cornaggiová, která předtím pracovala pro americkou společnost Estée Lauder. Kering v kosmetickém byznysu v minulosti podnikal, ale v roce 2008 ho za 1,15 mld. eur prodal společnosti L´Oréal.
Kosmetika představuje velký byznys, který by měl pomoci velkým prodejcům módního luxusního zboží přilákat další zákazníky. Tím spíše, že ceny kosmetických přípravků jsou mnohem nižší než ceny oděvů, obuvi či kabelek, poznamenal list Financial Times. Skupina LVMH, největší světový prodejce luxusního zboží, loni celkem utržila 79,2 mld. eur, z toho připadalo na kosmetiku 7,7 mld. eur.
Napsat komentář