U věrnostních programů roste význam aplikací

Průměrný dospělý Čech či Češka podle v současnosti využívá již více než 13 různých věrnostních programů.

Pět ze šesti Čechů vnímá věrnostní program jako přidanou hodnotu. K nejvyužívanějším patří programy potravinářských řetězců, drogerií a lékáren. Zřetelný je postupný příklon k mobilním aplikacím. Ukázaly to výsledky výzkumu „Věrnostní programy a zákaznické portály 2022“, který uskutečnila agentura Incomind.

Věrnostní programy jsou považovány za cílený marketingový nástroj pro zvýšení prodeje a věrnosti zákazníků: Podle průzkumu poskytovatele plateb Klarna, realizovaného v květnu 2022 ve spolupráci se společností Dynata v 19 zemích za účasti 20 413 spotřebitelů, má například téměř 80 % Němců alespoň jednu věrnostní kartu, více karet má 60 % respondentů generace Z. Jak tedy mohou obchodníci zajistit, aby jejich zákazníci skutečně těžili z nabízených věrnostních kampaní, ušetřili při nakupování a rozvinuli tak větší loajalitu k firmě?

Preference a hodnoty zákazníků

Klíčovou roli hraje znalost požadavků zákazníků: Které položky kupují raději? Kupují se některé produkty častěji v kombinaci s jinými produkty? V jakých cenových segmentech to jsou? Díky těmto poznatkům mohou prodejci posoudit, které produkty by ve věrnostním programu neměly chybět. Relevantní jsou také hodnoty zákazníků. Pokud jsou například sociální projekty pro zákazníky důležité, věrnostní program, který takové projekty propaguje, by mohl pomoci přilákat stálé zákazníky.

Obchodníci by měli přístup ke svému věrnostnímu programu nebo věrnostním kartám co nejvíce zjednodušit a nekomplikovat: Podle průzkumu si téměř třetina uživatelů stěžuje, že propásli bonus, protože neměli po ruce svou věrnostní kartu. Plastové karty vadí zejména digitálně spřízněné generaci Z, 31 % uvádí, že je nikdy nemá všechny fyzicky u sebe. Digitální řešení tak umožní zákazníkům přístup k odměnám i bez analogové věrnostní karty. Celkem 77 % generace Z by ke správě svých věrnostních karet použili digitální nástroje.

Vytváření komunity, motivace k akci a gamifikace

Pokud to sortiment produktů umožňuje, může mít smysl budovat komunitu. Například pozvánka na exkluzivní akci přispívá k osobnější interakci se zákazníky, a tím je váže blíže k firmě. Funguje to i online: obchodníci mohou otevřít „seznamy blízkých přátel“ například na sociálních sítích a ukázat svým věrným zákazníkům exkluzivní obsah.

Pomocí věrnostních a bonusových programů lze také zákazníky povzbudit k akci. Řetězec restaurací Dunkin‘ Donuts například rozdává kávu, jakmile si host stáhne věrnostní aplikaci společnosti. U americké společnosti Target se mohou zákazníci zaregistrovat do aplikace a podobně jako v jiných věrnostních programech vyměnit své body za zlevněné položky. Body lze také sbírat. Za nákup získá zákazník např. 1 % „obchodních peněz“, které může uplatnit při příštím nákupu.

Jedním ze způsobů, jak podpořit interakci ve věrnostních programech, jsou různé hry nebo kvízy. Různé úrovně, kterých lze dosáhnout, slouží ke zvýšení motivace. Například u prodejce tenisek Snipes zákazníci získávají body, když se přihlásí k odběru newsletteru nebo když zveřejní obrázek se svými novými botami. Pokud je gamifikační program navržen ve firemním designu, je lépe zapamatovatelný.

Češi vnímají věrnostní program jako přidanou hodnotu

Pět ze šesti Čechů vnímá věrnostní program jako přidanou hodnotu. Mezi nejvyužívanějšími programy převažují ty od potravinářských řetězců, drogerií a lékáren. Zřetelný je i postupný příklon k mobilním aplikacím. Ukázaly to výsledky rozsáhlého výzkumu „Věrnostní programy a zákaznické portály 2022“, který uskutečnila výzkumná agentura Incomind.

„Většinu účastníků zajímají na věrnostních programech především finanční benefity, zejména možnost koupit si zboží se slevou. Nejvíce je oceňována sleva na celý nákup či jeho část, vrácení určitého procenta z každého nákupu a doprava zadarmo“, říká Tomáš Drtina ze společnosti Incomind.

Asi nepřekvapí, že ženy jsou v tomto směru aktivnější než muži (14,3 versus 11,8). 12 % z nás využívá dokonce více než 20 programů. Význam věrnostních programů potvrzuje i skutečnost, že 70 % uživatelů ovlivňují při volbě nákupního místa či dodavatele. Aktivní zájem o účast ve věrnostním programu meziročně vzrostl z 20 % na 25 %, dalších 38 % přijme nabídku na členství téměř vždy. Nejvíce jsou využívány výhody věrnostního programu u nákupů potravin – s menší či větší frekvencí je využívá 91 % Čechů, 43 % při každém nákupu.