Věrnostní programy, které v dnešní době využívá většina obchodních řetězců, umožňují různé způsoby segmentace trhu.
Jednou z možností segmentace trhu je rozdělení zákazníků podle dojezdové vzdálenosti do prodejny. To představuje v kombinaci s elektronickou komunikací silný nástroj pro udržení zákazníků a příležitost, jak zlepšit výsledky a ekonomiku prodejen.
V podmínkách retailu se běžně využívá segmentace trhu podle základních demografických charakteristik, například věku a pohlaví v kombinaci s prodejními daty, např. objemem, frekvencí a strukturou nákupů jednotlivých zákazníků.
Existující segmentaci zákazníků lze doplnit o parametr dojezdové vzdálenosti do prodejny za pomoci registru územní identifikace, adres a nemovitostí (RÚIAN), který je veřejným seznamem adres v České republice. S využitím tohoto registru, který využívají nejenom úřady, ale také podnikatelé a obchodní firmy, je možné převést poštovní adresy jednotlivých zákazníků na GPS souřadnice zeměpisné šířky a délky a následně určit jejich dojezdovou vzdálenost do příslušné prodejny. Podle této vzdálenosti se zákazníci rozdělí do segmentů, pro které se vytvoří individuální nabídka, promoce, soutěže, odměny za loajalitu nebo jiné benefity. Marketingová komunikace s jednotlivými zákazníky a následná vyhodnocení se realizují v rámci systému řízení vztahů se zákazníky (CRM).
Spotřebitelské návyky zákazníků se liší i podle vzdálenosti od prodejny
Zkušenosti ukazují, že zákazníci, kteří do prodejny dojíždějí z větší vzdálenosti, mají jinou motivaci, rozhodování a spotřebitelské návyky než zákazníci, kteří dojíždějí méně nebo žijí v blízkosti prodejny. Získání a udržení zákazníků z větší dojezdové vzdálenosti je přirozeně náročnější, než je tomu u zákazníků, kteří to mají do prodejny blíže. To se v posledních letech zvýraznilo vlivem výstavby nových diskontů a supermarketů a dalšího zahušťování trhu. Současná situace s rychlým růstem cen včetně ceny pohonných hmot a nákladů na dopravu tento trend jenom umocnila.
Vzdálenost zákazníků do prodejny, například v podobě podílu jednotlivých segmentů vytvořených podle dojezdové vzdálenosti na tržbách příslušné prodejny, je možné využít také jako jeden z parametrů pro kategorizaci, řízení a hodnocení prodejen. Dříve používané jednoduché pravidlo, že velká prodejna má dojezdový charakter a malá docházkový, již v současných podmínkách neplatí. Dojezdový charakter má dnes celá řada menších a středně velkých prodejen, které na trhu usilují o tradiční zákazníky velkých supermarketů a hypermarketů.
Napsat komentář