Řízení cen a cenová konkurenceschopnost patří mezi klíčové oblasti, které významně ovlivňují postavení obchodní firmy na trhu a její ekonomické výsledky.
Nastavení cen významnou měrou ovlivňuje tržní podíl, počet zákazníků a nákupů, průměrný nákup, tržby za prodej zboží, obchodní marži i rentabilitu.
V oblasti retailu bylo obvyklé řízení cen marží na základě nákupních cen, popř. doporučených prodejních cen od dodavatelů. U části nabídky, typicky u omezeného počtu nejprodávanějších položek v jednotlivých sortimentních kategoriích nebo definovaném spotřebním koši, byly ceny korigovány podle cenových průzkumů založených na monitoringu regálových cen v konkurenčních prodejnách.
Na základě těchto průzkumů vznikala představa o cenové konkurenceschopnosti, která byla ověřována spotřebitelskými průzkumy. Ve sféře cenových promocí jsou na trhu dostupná data o cenách v akčních letácích maloobchodních řetězců (ActionFOCUS, Kupi Retail Monitor), která zjednodušila a zefektivnila monitorování akčních cen.
Akční prodeje snížily vypovídací schopnost tradičních cenových průzkumů
Razantní zvýšení podílu akcí na tržbách významně snížilo vypovídací schopnost tradičních cenových průzkumů založených na monitoringu regálových cen. Tyto cenové průzkumy nedokáží zohlednit, jak jsou prodeje na trhu rozděleny mezi běžné a akční ceny, jaký je jejich podíl a reálné cenové srovnání. Tradiční cenové průzkumy tak poskytují výsledky, které se mohou od reálných dat a cenového srovnání významně lišit. To může vést k chybným manažerským rozhodnutím a v konečném důsledku negativně ovlivnit spokojenost zákazníků, podíl na trhu i ekonomické výsledky.
Velkou příležitost pro inovace a posun v oblasti řízení cen a zlepšení cenové konkurenceschopnosti představují prodejní data většiny FMCG řetězců integrovaná v panelu společnosti NielsenIQ a analytické nástroje této výzkumné společnosti. Jedná se o data o prodeji jednotlivých druhů zboží v maloobchodních prodejnách včetně informace o jejím formátu a geografické poloze. Tato data umožňují výpočet průměrné ceny a v případě vzájemné porovnatelnosti zboží také cenových indexů, elasticit a tržních podílů. Srovnání je možné na úrovni běžných cen, akčních cen i celkového porovnání, které vychází z podílu prodejů za běžné a akční ceny. Díky informacím o formátu prodejen lze jednotlivá srovnání provádět se všemi prodejnami nebo pouze s hypermarkety nebo supermarkety. Informace o poloze prodejen umožňují porovnání cen a tržních podílů v rámci regionu nebo mikroregionů a využití v podmínkách regionálních obchodních firem a řetězců. Veškerá srovnání lze provádět na úrovni jednotlivého zboží, značky nebo sortimentní kategorie. To vše společně přináší zcela novou dimenzi pohledu na trh a řízení cen.
Nelze srovnávat zboží, které nemá EAN a privátní značky
Cenové indexy, elasticity a tržní podíly lze využít pouze u zboží, které je v rámci dostupných dat a trhu vzájemně porovnatelné. Srovnání není možné u zboží, které není označeno EAN kódem (např. nebalené pečivo, ovoce a zelenina). Srovnání není možné ani u privátních výrobků, které jsou exkluzivně v nabídce jednotlivých maloobchodních sítí a řetězců. Z důvodu zachování diskrétnosti dat jednotlivých obchodních firem lze veškerá srovnání provádět vždy minimálně se dvěma různými konkurenty.
Na začátku práce s novými daty je nutné vymezit trh, ve kterém bude prováděno cenové srovnání a sledování tržních podílů. Trhem může být celá Česká republika nebo pouze prodejny v okolí vybraných supermarketů. Podle jejich charakteru (velikosti prodejny, nákupního spádu, průměrného nákupu atp.) je možné stanovit různě velkou oblast – mikroregion určený polohou prodejny a okruhem definovaným v kilometrech.
Reálné hodnoty cenových indexů se mohou výrazně lišit od výsledků tradičních cenových průzkumů založených na monitoringu regálových cen v konkurenčních prodejnách. Velké rozdíly vznikají především u zboží a kategorií s vysokým podílem prodeje za akční ceny, mezi které patří např. máslo, mléko, kuchyňské oleje, cukr nebo káva. V případě, kdy se obchodník snaží vůči konkurenci cenově vymezit prostřednictvím běžných cen a nemá srovnatelnou akční nabídku jako konkurenční prodejny (počet akčních položek a akční ceny), mohou tradiční cenové průzkumy ukazovat, že je zboží a nakupování v prodejnách levnější než u konkurence. Cenové indexy vypočítané z reálných dat z pokladen mohou přitom být vyšší o 15, 20 nebo i více procent.
Vysoký podíl akčního zboží v nákupech je typický pro středně velké prodejny s širokou akční nabídkou a nadprůměrným nákupním spádem. Podíl akcí na prodejích je u těchto prodejen zpravidla vyšší než u hypermarketů se srovnatelnou akční nabídkou a většími nákupy a zároveň vyšší než u docházkových prodejen zaměřených na obtížně skladovatelné čerstvé potraviny a doplňkové nákupy. Toto je jedním z důvodů, proč mohou být cenové indexy při srovnání s hypermarkety nižší než při srovnání se supermarkety a diskonty. Hodnoty cenových indexů lze poměrně rychle změnit úpravou nastavení cen a promocí (akční ceny a frekvence promocí) u nejprodávanějších značek a výrobků. Zkušenosti s každou kategorií ukáží, do jaké míry je celkový cenový index a cenová konkurenceschopnost dané prodejny nebo skupiny prodejen dána nastavením běžných cen nebo akcí.
Napsat komentář