Retail budoucnosti kombinuje digitálno a fyzično

Digitální technologie se stávají klíčovým prvkem každodenního života i byznysu. Koronakrize ukazuje, jak rychle se této role můžou zhostit.

Jen technologie v retailu nestačí. A to ani v případě, že jsou dokonalé. Lidský prvek v této oblasti nahradit nelze. Některé pracovní pozice však digitální a jiné technologie převezmou. A lidský potenciál se tak bude moci přesunout na jiné potřebné místo.

Jak vyplývá z vystoupení prezentujících na konferenci POPAI Fórum 2020, kterou virtuálně na sklonku loňského roku uspořádala ve spolupráci se společností AV Media a pod odbornou garancí SOCR ČR asociace POPAI CE, měl by retail v budoucnosti v ideálním případě fungovat na bázi fyzična, lidského faktoru a technologického světa. Pouze mix těchto tří přístupů může přinést vše, co od něj zákazníci očekávají.

Vznikají nové způsoby

V retailu hrají nezastupitelnou úlohu roli ženy. Stejně jako mužům se i jim díky digitální transformaci mění pracovní podmínky a způsob práce, která se v mnoha případech přesunula z kanceláří do našich domovů. Z hlediska ženského přístupu vidí Maria Lehnard, Integrated Marketing Lead, Microsoft CEE CMO Area, hlavní možnosti práce z domova zejména v tom, že je tento způsob práce možné skloubit se soukromým, respektive rodinným životem.

Kromě toho, že práce z domova nabízí úsporu času, který zabere dojíždění, jsou to zejména ženy, které kreativně hledají další možnosti a o práci přemýšlejí nově – není třeba se zaměřovat na odpracované hodiny, mnohem důležitější jsou pracovní výsledky. Díky zvýšené efektivitě práce se pak můžou věnovat více rodině, takže spokojenost je jak na straně jejich i na straně zaměstnavatele. „K tomu přispívají technologie, díky kterým si lidé můžou vybrat způsob práce, který bude vyhovovat právě jim. Nové technologie představují příležitosti, jako je například pracovat a neohrožovat přitom zdraví své i druhých, vybrat si dobu pro práci, a ještě při tom ušetřit čas strávený přesunem na pracoviště,“ konstatuje Maria Lehnard.

Generace se ovlivňují

Rozdílné generace vnímají zážitek a nakupování ve fyzickém a digitálním světě rozdílně. Generaci přitom nesmíme vnímat pouze jako skupinu lidí, která se narodila ve stejné obě, ale skupinu, kterou spojuje podobný životní postoj, názory a hodnoty. Významnou generaci představují mileniálové, kteří navíc výrazně ovlivňují i ostatní generace. „Nelpí až tolik na vlastnictví a nejvýraznější hodnotou je pro ně zážitek, což ovlivňuje i jejich vztah ke značkám a k marketingu,“ vysvětluje Petra Průšová, CEO for CEE, Kantar Insight.

Důležité jsou pro ni sociální sítě, přičemž často podporují značky, které iniciují setkávání a které jsou sociálně odpovědné. Značka pro ně musí ztělesňovat nejen produkt, ale kompletní zážitek a spotřebitelskou zkušenost. Následující generace – generace Z je zvyklá na technologie a je pro ni charakteristické, že je pro ni důležitá rodina, vzdělání a zkušenosti. Tito lidé se nehoní se za novinkami, ale zaměřují se na rodinu a často zastávají názor, že pokud to, co mají, je ještě dost dobré, je zbytečné nahrazovat to něčím novým. „Obě tyto skupiny jsou pro marketing velkou výzvou, protože udrží jen krátkou pozornost. Z toho důvodu požadují okamžité informace. Sledují média a jsou stále náročnější k marketingovým nástrojům,“ upozorňuje Petra Průšová.

Odstraňte třecí plochy

V současnosti se často zapomíná na takzvané baby boomers, tedy generaci současných padesátníků až šedesátníků, která zaujímá zhruba pětinu obyvatel a v současnosti disponuje důležitou kupní silou. Velká část těchto lidí je naučena šetřit, nicméně část z nich si své naspořené prostředky užívá. Existuje velká pravděpodobnost se, že poměr šetřících a užívajících se bude vyrovnávat.

Také covid změnil a mění naše chování, a to jednou pro vždy a napříč všemi generacemi. Roste čas strávený on-line nakupováním, přičemž všechny generace si myslí, že už nám tento způsob nákupu zůstane. „Přesto se samozřejmě lidé do kamenných prodejen znovu těší, je nyní proto velmi důležité, aby získali stejnou zkušenost na internetu i v kamenných prodejnách. V této souvislosti je u obou kanálů zapotřebí odstranit veškeré třecí plochy,“ upozorňuje Petra Průšová.

Mladí oceňují odpovědnost

Diskutovaným tématem současnosti je bezpečí během nakupování v kamenné prodejně, což má za následek, že se velká část spotřebitelů snaží tyto nákupy nyní redukovat. „Frekvence nákupů se u nás snížila, nicméně vzrostl objem nákupního košíku,“ popisuje Olga Stanley, Communications Manager, Rossmann Czech Republic. Pandemie v této souvislosti odkryla důležitost personálu, jehož přístup k zákazníkům bude hrát klíčovou úlohu vždy. Přesto se na něj často zapomíná a nevěnuje se mu náležitá pozornost. Ta se bohužel nezřídka upírá pouze k zákazníkům.

Mezi silné trendy, které ovlivňují retail a na který spotřebitelé slyší, patří zodpovědné chování a obnovitelné zdroje. Tyto hodnoty jsou důležité zejména pro mladší cílovou skupinu. „Na základě toho se rozhodují pro konkrétní značky. A to se samozřejmě promítá také například do designu prodejen, který může využívat ekologicky šetrné nebo recyklované materiály,“ popisuje Nicole Lypinska, Creative Director, Cheil Czech and Slovak.

Mladí spotřebitelé slyší také na výrobky prodávané bez obalu, které šetří přírodu. „Nyní je důležité, aby se zákazníci mohli spolehnout na značky, a proto je nutné, aby s nimi pokračovala komunikace digitální formou. Je také zapotřebí přijít na to, jak zákazníky přivést zpět do kamenných prodejen, kde můžou mít se značkou zážitek. V roce 2021 proto očekáváme nárůst digitální komunikace,“ predikuje Nicole Lypinska.