Mladí nakupují rychle a impulzivně, starší plánují dopředu. Přesto mají jedno společné – chtějí, aby nakupování bylo přehledné, férové a lidské. Ukazuje to kvalitativní výzkum POPAI Central Europe realizovaný agenturou InsightLab, který zkoumal, jak se v českém retailu potkávají Generace Z (16–26 let) a střední generace (30–55 let) – v jejich hodnotách, vztahu ke značkám i chování v prodejnách.

Rychlost versus jistota

Podle výsledků výzkumu 68 % mladších respondentů přiznalo, že nakupuje impulzivně alespoň jednou týdně – často „po cestě“, bez plánu a s mobilní aplikací v ruce. U střední generace to platí jen pro 35 %. Naopak 73 % střední generace dělá velké plánované nákupy, často pro celou rodinu, zatímco u Gen Z je to 42 %. „Pro mladé je typický rychlý a jednoduchý nákup, zatímco střední generace klade důraz na kvalitu služeb a celkovou spokojenost,“.

Zajímavostí je, že 85 % všech respondentů používá nějakou formu digitálního nástroje – nejčastěji věrnostní aplikaci, slevový kupon nebo mobilní platbu. Mladí tak „klikají rychleji“, zatímco starší „počítají pečlivěji“.

Pro retail to znamená nutnost nabízet různé cesty k nákupu – od rychlého self-checkoutu po klasickou pokladnu s osobním kontaktem. Mladší zákazník ocení efektivitu, starší jistotu a férové zacházení.

A přes všechny rozdíly mají společného nepřítele: fronty u pokladen. Ty uvedlo jako „největší otravu nákupu“ více než 90 % všech účastníků výzkumu bez ohledu na věk. Kdyby mohli něco zrušit v obchodě jako první, byly by to právě fronty. Zdá se, že největším sjednocujícím prvkem českého retailu nejsou věrnostní body, ale společná nenávist k čekání.

Autenticita jako měna důvěry

Napříč generacemi se ukazuje, že klíčem k loajalitě je autenticita. Pro mladší zákazníky znamená transparentnost, jasný původ produktu a čistý, srozumitelný design – 78 % Gen Z to uvedlo jako hlavní kritérium výběru. Střední generace naopak ocenila dlouhodobou kvalitu a férovou cenu (82 % dotázaných).

„Autenticita se chápe jako soulad slibů a skutečného chování,“ uvádí studie. „U značek lidé oceňují jasný původ, dohledatelné informace a konzistentní kvalitu v čase.“

Zároveň více než 90 % respondentů pozitivně vnímá „lidský rozměr nákupu“ – ochotu prodavače, úsměv nebo malé gesto zdvořilosti. I v době digitálních aplikací zůstává nejlepší marketingovou strategií obyčejná lidskost.

Komunikace: Méně hluku, více klidu

Reklama zůstává tenkým ledem pro všechny věkové skupiny. 67 % dotázaných uvedlo, že je odrazuje „křiklavá nebo přehnaně hlasitá sdělení“. Oblíbené jsou naopak spoty, které jsou krátké, civilní a vtipné, bez zbytečného tlačení na emoce.

„Důvěru si značka získá tím, že dlouhodobě jedná stejně a jasně ukazuje, co zákazníkovi přináší,“.

Mladší diváci reagují rychle, ale i rychle odcházejí. Pokud je reklama nudná nebo trapná, Gen Z se odpojí během prvních tří vteřin – naopak civilní humor zabírá napříč věkem. Jak říká jeden z účastníků: „Když je reklama vtipná, všimnu si jí. Když řve, vypnu televizi i mozek.“

Souboj generací? Spíš střet životních rytmů

Rozdíly mezi generacemi nejsou tak ostré, jak by se mohlo zdát. Část Gen Z je překvapivě tradiční – plánuje rodinu, hypotéku a stabilní život. Naopak část střední generace sní o větší volnosti, méně práce a více času na sebe.

„Souboj generací“ je tak spíše střetem životních fází než hodnot. Obě skupiny chtějí to samé – nakupovat rychle, chytře a s důvěrou.

„Lidé nehledají dokonalou značku, ale férového partnera – ať je jim dvacet nebo padesát,“

A nakonec trochu lidskosti

Z výzkumu mimo jiné vyplynulo, že přes všechny digitální inovace, slevové aplikace a věrnostní body se české generace shodnou v jednom: největší radost z nákupu přichází, když je klid, úsměv a volná pokladna.

Možná tak platí nové nepsané pravidlo retailu: „Kdo zkrátí frontu, ten vyhrál bitvu o srdce zákazníka.“

O výzkumu

Výzkum Střet generací proběhl v září 2025 formou online Insight Fóra na platformě Quallie.com. Zúčastnilo se 33 respondentů z celé ČR – 16 zástupců Generace Z a 17 respondentů střední generace. Pro POPAI Central Europe realizovala agentura InsightLab.

 

PhDr. Petr Šimek, Ph.D., Vice president POPAI CE
Ing, Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE

 

Zdroj: POPAI CE