Online nakupování prošlo bouřlivým vývojem a s ním i marketingové strategie, které e-shopy využívají k oslovení zákazníků a podpoře prodeje.
Od jednoduchých bannerových reklam jsme se posunuli k sofistikovaným, daty řízeným přístupům. Pojďme se podívat na minulost, současnost a budoucnost marketingových mechanismů v online světě.
Marketing v online shopu se neustále vyvíjí. Ti, kteří dokážou efektivně využívat nejnovější technologie a přizpůsobovat se měnícím se potřebám zákazníků, budou mít v konkurenčním online prostředí největší šanci na úspěch.
Klíčem zůstává pochopení svého zákazníka, poskytování hodnotného obsahu a budování dlouhodobých vztahů. „Úspěšný e-shop musí dnes přemýšlet jako moderní mediální dům. Znát své publikum, mít kvalitní data, využívat pokročilé nástroje a doručovat přesně cílený obsah – ve správnou chvíli, správnou cestou, správnému zákazníkovi,“ říká Tomáš Čupr, ředitel PPC Profits.
„Lidé dnes chtějí, aby s nimi značky komunikovaly relevantně a s ohledem na jejich potřeby. Do budoucna očekáváme jednak využití umělé inteligence pro tvorbu i doporučování obsahu, který dává smysl konkrétním skupinám uživatelů. A jednak větší důraz na prediktivní personalizaci – tedy schopnost odhadnout, co může být pro uživatele užitečné. Vždy ale s maximálním respektem k soukromí a s transparentními pravidly. Zároveň platí, že složitější témata stále vyžadují lidského operátora,“ říká Ondřej Luštinec, Group Head of PR, Packeta a dodává: „U nás v Packetě jsme například nedávno začali u voicebota používat nový hlas, který zní přirozeně a přívětivě. Díky tomu se lidem s ním lépe komunikuje. U chatbota zase využíváme generativní AI, která nám výrazně zjednodušuje učení nových témat – třeba když chceme přidat odpovědi na časté otázky. V praxi stačí nahrát dokument s fakty a chatbot s nimi umí rovnou pracovat.“
Bylo, je a bude
Počátky e-commerce marketingu byly relativně jednoduché. Dominovaly statické bannerové reklamy na webových stránkách a e-mailové kampaně rozesílané na široké mailing listy. Klíčová slova se používala spíše intuitivně a optimalizace pro vyhledávače (SEO) byla v plenkách. Měření efektivity bylo často nepřesné a cílení na specifické segmenty zákazníků bylo omezené. Budování zpětných odkazů probíhalo spíše nahodile a uživatelská zkušenost webových stránek nebyla vždy prioritou. Sociální sítě existovaly, ale jejich marketingový potenciál nebyl ještě plně prozkoumán.
Alexandra Hůlková, Head of Group Marketing technologicko-logistické společnosti DODO, říká: „Hyper-personalizace je už dnes nový standard a potkáváme se s ní asi častěji, než tušíme – ať už nakupujeme módu v naší oblíbené aplikaci, posloucháme hudbu nebo voláme se stížností do banky… my ji v DODO využíváme nejen v marketingu, ale přenášíme ji i do logistiky například v podobě personalizované doby vykládky – víme, kolik času nám zabralo vyložení nákupu u konkrétního zákazníka v minulosti a s tímto časem pracujeme i při doručování budoucích zásilek. Zohledňujeme například možnost rychle zaparkovat, čas docházky k druhým dveřím i průměrnou velikost nákupu. Co vnímám na celém tomto tématu jako klíčové, je najít rovnováhu mezi personalizací a respektem k soukromí zákazníků.“
+ Současnost
Současný e-commerce marketing je mnohem sofistikovanější a opírá se o data a technologie. Personalizace se stala klíčovým slovem. E-shopy analyzují chování uživatelů, jejich preference a nákupní historii, aby jim nabídly relevantnější obsah, produkty a nabídky.
„Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit,“ přibližuje své bohaté zkušenosti Tomáš Čupr, „že éra plošných bannerů a masového oslovování je u konce. V rámci naší agentury PPC Profits spravujeme desítky e-shopových projektů napříč různými segmenty, a velmi jasně vidíme, jaké trendy dnes skutečně fungují:
- Personalizace už není výhoda – je to základní požadavek. Zákazníci chtějí relevantní sdělení ve správný čas. Pracujeme s technologiemi, které nám umožňují upravit sdělení na základě fáze nákupního cyklu, předchozího chování nebo segmentace zákazníka. To vše aplikujeme napříč Google Ads, e-mailingem, sociálními sítěmi i webem samotným.
- Multi-kanálový přístup jako nutný standard. Jednotlivé kanály už dávno nefungují izolovaně. Kombinujeme výkonnostní kampaně, retargeting, obsahový marketing a automatizovaný e-mailing tak, aby se všechny části marketingového mixu vzájemně podporovaly. Klienti, kteří tuto synergii přijmou, mají dlouhodobě lepší výsledky.
- Hyper-personalizace a AI nejsou buzzwordy – jsou praxí. AI využíváme k predikci nákupního chování, tvorbě cíleného obsahu i optimalizaci biddingových strategií. Díky tomu jsme schopni škálovat efektivitu i pro menší e-shopy, které by dříve na takto pokročilé nástroje nedosáhly.
- Automatizace není neosobní – naopak. Správně nastavené automatizační scénáře doručí personalizovanou komunikaci lépe než manuální řízení. U některých klientů dosahujeme v automatizovaném e-mailingu open rate přes 40 %, což je výsledek právě kombinace datové segmentace a AI.“
+Budoucnost
Budoucnost e-commerce marketingu bude pravděpodobně definována ještě hlubší personalizací a integrací umělé inteligence (AI).
Radek Sitta, majitel marketingové agentury Breakit říká: „Personalizované kampaně jsou jasným marketingovým trendem. Zvyšují dosah, loajalitu klientů, pomáhají budovat „love brandy“. I když s nimi je to trošku složitější díky záplavě reklamních sdělení, kterým denně čelíme. Ale abych neodbíhal. Komunikace musí být uvěřitelná. Firmy, pokud chtějí uspět, musí vytvářet obsah, který je autentický, reálný a pravdivý. Protože jedině tak to bude dlouhodobě fungovat. Roli AI vnímám především v pozici užitečného pomocníka. Který nikdy nepoleví, ale taky neumí říct „Ne“. Takže ji můžete donekonečna přemlouvat. AI pomůže s různými marketingovými prvky i analýzou klientských potřeb. Nicméně právě detailní znalost zákazníka a jeho potřeb bude to, co jednotlivé firmy v komunikačním balastu vytvořeném AI odliší.“
„Online nakupování je stále na vzestupu, musíme proto hledat cesty, jak zákazníkům celý proces nákupu a doručení udělat co nejpohodlnější. Ukazuje se, že zákazníci upřednostňují elektronickou komunikaci na všech úrovních. Chtějí si zvolit způsob doručení, který jim vyhovuje, zavedenou a spolehlivou přepravní značku, nastavit si správnou komunikaci a v pohodlí a bez zbytečných starostí čekat na doručení své zásilky. I proto jsme se v PPL minulý rok rozhodli posunout naši mobilní aplikaci mojePPL na novou úroveň, a prohloubit tak vztahy se zákazníky. Původní verze aplikace si své uživatele našla, přesto jsme mířili výš, a tak jsme přišli s netradičním řešením – jako první přepravní firma jsme začlenili do své aplikace věrnostní program postavený na gamifikaci. Program je založený na sbírání bodů, za které mohou naši zákazníci uplatnit slevy v různé výši na službu Balík pro tebe, tedy odesílání zásilek jakékoli jiné fyzické osobě. Prozatím nejvyšší odměna, které mohou dosáhnout, je odeslání zásilky za 1 Kč. Zákazníci mají několik možností, jak body získávat. Body se jim automaticky připisují za využívání služeb PPL, typicky za přijetí či odeslání zásilky. Kromě toho mohou bonusové body získat i za vyplnění údajů v uživatelském profilu nebo čtení marketingových notifikací. První body jednorázově získají už při stažení mobilní aplikace,“ vysvětluje Michaela Tůmová, tisková mluvčí PPL a pokračuje: „Nejčerstvější novinkou, kterou jsme spustili v uplynulých týdnech, je funkce „Oblíbené výdejní místo“. Zákazníci PPL si nově mohou v aplikaci mojePPL zvolit konkrétní výdejní místo jako jejich oblíbené. Přímo na toto výdejní místo jim potom doručíme zásilky v případě, že je nebudou v čase doručení na adrese, kterou si původně pro doručení zvolili. Vyslechli jsme tak přání našich zákazníků, kterým ne vždy vyhovoval dosavadní systém automatického výběru výdejního místa v jejich okolí.“
Napsat komentář