Prodejní kanál představuje celý proces prodeje, od prvního kontaktu s potenciálním zákazníkem až po uzavření obchodu. Kupujte, kupujte a kupujte – člověk je vystaven působení obchodníků ať se brání zuby nehty. Marně. Sková se před jedním prodejním kanálem a dostihne jej další. A co když dojde ke spojení všech kanálů do jednoho? Zákazník nemá šanci. Jde a nakoupí…
Podle průzkumu provedeného Harvard Business Review, společnosti s neefektivním řízením prodejních kanálů zaznamenaly průměrný růst o 4,6 %, zatímco společnosti s efektivním řízením prodejních kanálů dosáhly nárůstu i o 15 % a dosáhly průměrné míry růstu 5,3 %.
„Retail není jednoduchý byznys a žádná fáze prodejního kanálu není jednoduchá, ale já osobně za naprosto klíčovou považuji retenci. Nejlepší zákazník je ten, který se vrací a ideálně ještě doporučuje daného obchodníka svým známým. A pro retenci je naprosto zásadní kvalita doplňkových služeb. Úroveň celkového zážitku z nákupu je tím, čím se daný obchodník může v obrovské konkurenci odlišit a prosadit, a jedním z nejdůležitějších touchpointů mezi obchodem a zákazníkem je doručení. Právě proto jsme se v DODO rozhodli změnit zaběhlé pořádky a postavit dodání zboží tak, aby byl v jeho středu zákazník,“ říká Ivo Velíšek, Country Manager DODO pro Česko a Slovensko a Bulharsko a dodává: „Díky našemu doručení do konkrétního časového slotu je zákazník tím, kdo si vybírá, kdy mu zboží dorazí, svůj nákup má pod kontrolou, a nemusí své plány přizpůsobovat čekání na kurýra. Doručení ve vybraný den a hodinu již nabízí široká řada našich klientů jako Dr. Max, Decathlon, Samsung či Košík a víme, že jejich zákazníci takovou úroveň služby náležitě oceňují. Ostatně, fakt, že je o takový posun standardu služeb zájem, potvrzuje i průzkum agentury STEM/MARK. Ten mimo jiné ukazuje, že by 80 % zákazníků dalo přednost e-shopu, který jim zásilku doručí v jimi zvolený čas.“
Fáze na sebe navazují
Počáteční fáze prodejního kanálu zahrnuje identifikaci potenciálních zákazníků a otvírá možnosti prvního kontaktu. Tato klíčová fáze se opírá o co největší možnost zásahů prostřednictvím kanálů, jako je vytváření sítí, doporučení a cíleného marketingového úsilí.
Cílem je vytvořit širokou síť a identifikovat potenciální klientů, kteří odpovídají ideálnímu profilu zákazníků firmy. Během prospekce (cílem prospekce je vyhledávání potenciálních zákazníků, navazování kontaktů, nabízení prodejních nabídek a péče o vztahy, dokud se z nich pravděpodobně nestanou spotřebitelé) shromažďují prodejní týmy cenné informace o potenciálních klientech a pokládají tak základy pro další fáze. To zahrnuje pochopení potřeb a výzev potenciálních zákazníků a vyhodnocení jejich vhodnosti pro produkt nebo službu.
Úspěšné vyhledávání zvyšuje počet potenciálních zákazníků a zajišťuje, že prodejní kanál začíná u potenciálních zákazníků se skutečným potenciálem, čímž se vytváří půda pro efektivní kvalifikaci a postup ve zbývajících fázích prodejního procesu. Těmi jsou:
+ Definování nejvhodnějšího zákazníka a určení kvalifikované příležitosti.
+ Ušití nabídky na míru a představení v prezentaci.
+ Komunikace a odstranění potenciálních bariér – jde o zásadní krok, kterým se posouváte k úspěšnému uzavření obchodu.
+ Umění přesvědčování a budování vztahů dosahuje svého vrcholu v závěrečné fázi. Zde prodejní tým hledá závazek od potenciálního zákazníka a dovede obchod k uskutečnění.
A co když se vše propojí
Omnichannel strategie je přístup, při kterém jsou integrovány všechny prodejní a komunikační kanály, což vytváří konzistentní a jednotný zážitek pro zákazníka. Ať už zákazník použije počítač, chytrý telefon, navštíví kamennou prodejnu nebo se zúčastní živého přenosu, měl by dostat stejně kvalitní služby a přístup ke stejným informacím o produktech.
Nový produkt tak neavizujete jen v rámci e-mailu nebo na sociálních sítích, ale stejnou informaci předáváte zákazníkům i na prodejně nebo jinde ve veřejném prostoru. Zkrátka a jednoduše všude, kde to dává smysl. Začíná se hovořit o omnikanálovém prodeji, kdy je prodejce schopen definovat a poznat konkrétního zákazníka. Možné je to díky získávání dat a sdílení informací bez ohledu na to, zda nakupující jednou využil k objednávce e-shop, podruhé zase showroom.
Obrovskou výhodou takového přístupu je konzistence a schopnost personalizace. Zákazníci dostávají stejné informace, a co víc, k dispozici jsou jim stejné služby, ať se rozhodnou nakupovat kdekoliv. Každý, kdo omnichannel strategii zavádí, nesmí dále řešit, co nabídnout na jednom či druhém prodejním místě. Zkrátka zavádí-li službu nebo novinku, zavádí ji plošně. To samé platí o komunikaci nebo úrovni zákaznických služeb, které by se neměly místo od místa lišit, pokud to tedy není marketingový záměr (například na podporu prodejen, nebo naopak e-shopu).
A proč v této souvislosti hovoříme o kobercovém náletu na zákazníka? Protože dochází všech dostupných možností, které jsou navíc podpořeny silným technologickým zázemím a zapojení umělé inteligence do celého řetězce. V rámci online jde o SEO, PPC, zbožové srovnávače, affiliate, bannerové kampaně, sociální sítě, e-mailing – to vše jak na desktopu, tak i v mobilu. V reálném světě využijete obrazovky na prodejnách, letáky, billboardy či jiné druhy offline reklamy, PR propagaci nebo jiné využití veřejného prostoru. Seznam možností je téměř nekonečný, konzistence sdělení pak povinností. Co omnichannel umí a dokáže, je vyhodnocovat efekty marketingových kampaní s přihlédnutím k roli všech ostatních: online, TV, tisku i třeba propagace v místě prodeje.
„Jednou z nejvíce problematických fází prodejního kanálu je integrace logistických řešení do e-shopů. Především pro menší e-shopy může být výzvou správné napojení přepravních služeb, ať už přes API nebo dostupné pluginy pro e-commerce platformy. Často narážíme na neznalost technických možností nebo obavy z náročnosti implementace,“ přibližuje své zkušenosti Michaela Tůmová, tisková mluvčí PPL a dodává: „Naším cílem je integraci co nejvíce zjednodušit. PPL nabízí několik možností propojení – od jednoduchých pluginů pro WooCommerce a PrestaShop až po komplexní API řešení pro větší e-shopy. Máme podrobnou dokumentaci, testovací prostředí a technickou podporu, která pomáhá s nasazením. Kromě toho pracujeme na vylepšeném widgetu pro výběr výdejních míst, který lze snadno vložit do e-shopu bez složitého programování.“
Budoucnost omnichannel marketingu vypadá slibně, zejména v kontextu rychle se vyvíjejících technologií a měnících se očekávání zákazníků. V příštích letech můžeme očekávat ještě větší integraci prodejních kanálů, která umožní ještě více personalizované a bezproblémové nakupování. Technologie, jako je umělá inteligence, analýza dat v reálném čase a automatizace procesů, budou hrát při formulování omnichannel strategií klíčovou roli.
Důležitá je detailní znalost zákazníka
„Důležitá je především detailní znalost klienta, to platí jak pro e-shopy, tak i pro dopravce. Klíčem k úspěchu je schopnost plnit individuální potřeby klienta, klást veškerý důraz při vývoji produktů i služeb právě na koncového uživatele. Každodenní pozitivní zkušenost klienta je a bude tím, co výrazně ovlivní úspěch či neúspěch každé firmy v e-commerce. Neúspěšné e-shopy právě nejčastěji doplácejí na to, že nevědí, kdo je na druhém konci, nemají dobře definovanou cílovou skupinu a nevědí, co klient vlastně chce,“ upozorňuje Petr Pěcha, ředitel GLS v České republice.
Omnichannel nemusí být vhodné řešení pro všechny obchodníky. Na prodeji rychloobrátkového zboží na internetu se ukázalo, že firma musí být v zásadě úplně jiná než klasický kamenný obchodník. Platí pro ni úplně jiná logistika, nákup, technologie či komunikace se zákazníkem. I v případě dalších oborů to znamená pro obchodníky poměrně velké změny. Internet nebo mobil tak mohou být brány jako doplňkový kanál pro specifické zákaznické potřeby.
Na zákazníky působí lépe omnichannel, který mu poskytuje kvalitní a konzistentní nákupní zážitek. Pro retail firmy je integrace kompletního omnichannel řešení náročnější a nákladnější než multichannel, tedy sjednocení komunikace a prodeje napříč prodejními kanály (omnichannel) vyžaduje více nových procesů a systémů než přidání nezávislého prodejního kanálu k současnému řešení (multichannel). Nicméně obě řešení jsou lepší než nemít možnost nákupu v online kanálech.
Napsat komentář